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第一篇：中國旅行社營銷策劃書

中國旅行社“教育旅游”營銷策劃書

前言 背景介紹 李揚補充

第一部分：市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著海南省經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的海南，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。而且，國務院提出的創(chuàng)建“國際旅游島”的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于海南是剛剛發(fā)展起來的省份，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出海南，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析 在海南，旅行社有一百幾十家之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很小。

4、服務分析

在海南，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現(xiàn)

知名度還可以，中國的三大旅行社之一，在國外也享有盛譽，不過，最近幾年像春秋、康輝等旅行社的成立還有攜程網(wǎng)等一些網(wǎng)絡旅行社的成立給中國旅行社帶來了不少的壓力，公司生存的基礎在于其是國有企業(yè)，政府對其進行了大力的扶持。

運用五力模型對市場進行分析

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

二、海南中國旅行社行業(yè)五力模型分析

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

對于中旅來說，它的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者主要是中青旅、國旅、等一些知名的旅行社，現(xiàn)有旅行社之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關，其目標都在于使得自己的旅行社獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。

一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入門檻較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；

我們中旅采用新推出的教育旅游，可以說海南的所有旅行社都還沒有這種產(chǎn)品，這樣我們中旅就會具有產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢，而現(xiàn)在的父母都比較注重孩子的成長健康狀況，注重孩子的教育學習方面，而教育旅游正符合望子成龍、望女成鳳的當代父母的選擇，教育旅游的價格我們定價的也不是太高，主要的目標群體是中等偏上收入的父母以及她們的孩子。孩子主要是中小學生，主要原因是中小學生的各方面的發(fā)展還不成熟，特別是中學生，處于朦朧階段，如果引導不當或者教育不當，很容易引起孩子對父母，對老師的反抗會產(chǎn)生不從、叛逆的心理。而我們的教育旅游主要是針對我們的孩子設計的路線，當然了，景點都會是些有意義的景點，旅游的過程中也會適當?shù)募尤胍恍┘w游戲，目的是提高孩子們和平相處、相互合作的能力。還會有一些是一家庭為單位的游戲，主要是想促進孩子與父母的情感交流，這正是一些處于青春期少年所缺少的。

（二）供應商的討價還價能力

海南中國旅行社業(yè)的供方主要有酒店、運輸部門、景區(qū)等。這些企業(yè)如果砍價實力比較高，就會迫使旅行社業(yè)的利潤受到擠壓。海南酒店眾多，與全國相比，普遍價格不高。景區(qū)的價格制訂則受政府約束較大，不能隨意提價。所以海南旅行社行業(yè)的供方砍價實力較低。

（三）購買者的討價還價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。教育旅游的買方主要是中級階層工作人員，像公務員、上班族、教師等等，也有一些是團體購買的，像學校組織的，委托旅行社辦理的。像這類購買者的話，他們更注重的是教育旅游的意義，教育旅游能讓他們的孩子學到什么在平常生活中難以學到的有用的東西，對于價格方面，我們的價格也是針對這一類群體而制定的，不會定價定的太高，只要價格合理，他們一般不會很嚴格地討價還價的。再者就是教育旅游是新產(chǎn)品，他們沒有同類的產(chǎn)品進行對比，缺少可比性，對產(chǎn)品的價格就不會很了解。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：

- 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。

- 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

（四）新進入者的威脅

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。 1．進入壁壘

進入壁壘存在三種主要壁壘源： 規(guī)模經(jīng)濟。 一般來說，旅行社能夠享受到一定的規(guī)模經(jīng)濟。其來源主要有兩個：(1)由于服務的不可存儲性(2)品牌效應，盡管不是很明顯。因為國內(nèi)游客對于旅行社品牌的意識還不算很明顯。“環(huán)島游”一類的旅游產(chǎn)品、單一的報道和批評屢見媒體。 資本需求。

旅行社業(yè)的最低資本需求較低。根據(jù)《旅行社管理條例》國內(nèi)注冊資金最少30萬元，另外還需lO萬元的質(zhì)量保證金。海南旅行社大都依靠地接業(yè)務，需要客源地旅行社作為分銷渠道。但是，新進入者的困難可能并不大，因為海南旅行社和客源地旅行社之間并不存在緊密的聯(lián)盟或排它性關系，基本上還是有利潤就賺。 政府政策。

除了對外資旅行社經(jīng)營一些項目(如國內(nèi)游客出境游)的限制外，海南省對于旅行社業(yè)的進入并無明顯的限制。但最近海南省政府對于旅游市場的整頓，可能構(gòu)成對旅行社隱性的進入約束。

2、新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。

（五)替代品的威脅

教育旅游在海南來說還是個新的產(chǎn)品，主要包括長假期間各種形式的夏（冬）令營、訓練營、大學學府游、家長攜子游等。 基本上沒有什么替代品，也就是說替代品可以忽略為零。就是兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。 旅行社產(chǎn)品的替代產(chǎn)品主要是旅游者自己前往旅游目的地而沒有通過旅行社的服務。這一類的游客被稱作“自助游”，其數(shù)量和占總數(shù)的比例均在增加。“自助游”的出現(xiàn)促使旅行社思考如何改變經(jīng)營模式，在保持原有的規(guī)模、成本優(yōu)勢的基礎上來滿足旅游者日益增長的個性化需求，以實現(xiàn)旅行社的“大規(guī)模定制”。另外一個需要注意的動向是“虛擬旅游”的發(fā)展?！疤摂M旅游”是游客通過虛擬現(xiàn)實技術“旅游”仿真的旅游情景。這樣的技術和產(chǎn)品可能對于將來的旅行社有沖擊作用。由于海南旅行社主要業(yè)務是以海南為旅游目的地的旅游活動，其替代產(chǎn)品還包括前往其他地方(國家)的旅游：如果海南旅游在質(zhì)量、價格等方面不能達到旅游者要求，他們將前往別的目的地旅游，尤其是與海南具有相似特征的東南亞等地的旅游。

第二部分：產(chǎn)品和目標市場選擇

一、產(chǎn)品

1、產(chǎn)品李揚補充

二、目標市場選擇

（一）市場細分

1、地理變量分析

島內(nèi)：海南島本地居民還有在海南定居的外省人員以及華僑華人等。 島外國內(nèi)：主要包括大陸的省份還有直轄市、自治區(qū)中國居民。 國外：港澳臺以及外國人員。

2、人口變量分析 主要是年齡細分：

老年人（60歲以上）中年人(35--60歲)青年人（18--34歲）少年兒童（0--17歲）

（二）目標市場選擇

中國旅行社根據(jù)本身的資源情況、營銷能力以及細分市場吸引力大小，進行旅游目標市場的問卷。結(jié)果是教育旅游：

1、有充分的市場需求和發(fā)展?jié)摿Α?/strong>在中國有很多的家長都希望自己的孩子能夠德智體全面的發(fā)展，而教育旅游為他們創(chuàng)造了這種類型的旅游。

2、盡量選擇競爭者較小或較弱的市場機會。由于這是新的產(chǎn)品，競爭者自然會較少。

3、根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展目標和資源條件來選擇。中國旅行社自身已經(jīng)非常強大，現(xiàn)在又是信息的時代，一切都是需要變化的，還有人們現(xiàn)在需要的是精神上的享受，所以這也符合中旅的長期的發(fā)展目標。

選擇教育旅游的一般都是中等家庭他們滿足目標市場應具體以下兩個條件： 第一，有潛在和現(xiàn)實的購買力；

第二，有可能進入市場，并占據(jù)一定市場份額。

（三）目標市場戰(zhàn)略

1、市場專門化

由于教育旅游自身的性質(zhì)決定的，并不像其他的產(chǎn)品一樣是一體化的，這里需要的是特定的市場還有專門設定的服務，并且還要有特定的對象，所以，市場專門化，有利于把市場做精細化，還有利于教育本身的發(fā)展。

2、集中性市場策略

集中性營銷策略是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化服務和銷售。

集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。 這一策略特別適合于資源力量有限剛開發(fā)的旅游產(chǎn)品。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：

一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。 二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使產(chǎn)品因沒有回旋余地而陷入困境。

第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

（一）初次市場定位分析

1、市場領先戰(zhàn)略

中國旅行社在目標市場中始終保持第一位的優(yōu)勢，無論在產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務上都先聲奪人，始終以領袖地位引導著這一市場的消費需求的發(fā)展方向。采用這一戰(zhàn)略的旅游企業(yè)應在幾個方面做出努力，包括：擴大總的旅游消費需求，尋找新的消費者，通過擴大或縮小經(jīng)營范圍來保持現(xiàn)有市場份額，繼續(xù)提高市場占有率，增加服務數(shù)量等。

2、市場調(diào)整戰(zhàn)略

采用這一戰(zhàn)略的旅游企業(yè)致力于改善自己的市場地位，爭奪領先者市場。在具體實施中可采用如下方法：正面進攻——集中力量向競爭對手的主要強項挑戰(zhàn)；側(cè)面進攻——集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點；圍堵進攻——當進攻者比對手具有資源優(yōu)勢時，可深入到競爭對手的領域，向市場提供更多的產(chǎn)品和服務；迂回進攻——發(fā)展無差異產(chǎn)品和服務。

3、市場追隨戰(zhàn)略

中國旅行社應避免在市場競爭中損失過大而自覺維持與領先者共存的局面。追隨并不意味著單純模仿，追隨者需設法給自己的目標市場提供特殊利益，培養(yǎng)自己的優(yōu)勢，降低成本，保持較高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，以便在時機成熟時完全占領市場。

4、市場補缺戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略是指精心服務于市場某些細小部分的中國旅行社的教育旅游，根據(jù)消費需求，尋找市場供給空白或供給薄弱環(huán)節(jié)，通過專業(yè)性經(jīng)營占據(jù)有利的市場位置。

（二）市場定位戰(zhàn)略

1、借助國際旅游島優(yōu)勢在海南形成中旅獨有的旅游產(chǎn)品，并且不像其他旅行社的產(chǎn)品一樣容易模仿，教育旅游獨有的就是它的文化內(nèi)涵還有知識產(chǎn)權。

2、形成獨特的運營和營銷機制，降低成本。并且不斷的推陳出新，讓別的旅游公司不容易模仿。

3、和一些教育機構(gòu)還有高校學院進行合作。

4、在交通、酒店還有景區(qū)，形成自身教育旅游的一體化。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國老大；延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以國內(nèi)為重點市場，延伸至東南亞，進而擴張全球，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以家庭、學生、個人為突破口。

（二）戰(zhàn)略實施

1、以海南國際旅游島為依托，開展教育旅游。

2、在全國掀起教育旅游高潮

3、全球推廣教育旅游

第四部分：營銷組合策略 劉興隆補充 第五部分：營銷計劃與執(zhí)行(小節(jié)部分）

一、營銷活動目標

二、營銷活動的時間

三、營銷活動計劃

（一）主題活動策劃

（二）派生活動策劃

四、營銷費用預算

五、營銷活動的效果預測和監(jiān)控

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

3、預算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。

4、預算能取得的效果。