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第一篇：化妝品策劃書

一、定位。分析自己化妝品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平，這一數(shù)據(jù)根據(jù)專營(yíng)店以往同時(shí)期或相近時(shí)期店內(nèi)顧客的客單量、購(gòu)買單品價(jià)格帶、購(gòu)買頻率、品牌購(gòu)買動(dòng)向、暢銷產(chǎn)品分類，同時(shí)還要分析商圈目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的促銷模式、贈(zèng)品等構(gòu)成。 分析數(shù)據(jù)出來(lái)后才能做出有針對(duì)性的促銷對(duì)象及促銷產(chǎn)品，以及采用何種促銷方式。

二、促銷活動(dòng)手段。常用的促銷活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買贈(zèng)、加錢增購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、空瓶抵現(xiàn)換購(gòu)等等。

1·特價(jià)

專營(yíng)店從品牌產(chǎn)品或是流通產(chǎn)品中挑選幾款消費(fèi)者熟悉或較熟悉的特定產(chǎn)品做特別優(yōu)惠價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，挑選消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)比度會(huì)清晰，消費(fèi)者能切實(shí)感受到促銷優(yōu)惠的力度。消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品盡量不做特價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解不深，是沒(méi)有太大吸引力度的。

2·品牌折扣

面對(duì)大家熟悉的某些品牌，特別是具有吸引力的品牌，可以將全系列產(chǎn)品在促銷期間打折優(yōu)惠銷售?？梢匝杆倬蹟n人氣，提升入店率，但是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的利潤(rùn)率本來(lái)就不是很高，打折后利潤(rùn)率則更低了，因而店內(nèi)促銷人員在進(jìn)行銷售時(shí)要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)移銷售，將消費(fèi)者的購(gòu)買方向引導(dǎo)至專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的主利潤(rùn)品牌上。

3·買贈(zèng)

消費(fèi)一定金額或是消費(fèi)一定數(shù)量可以贈(zèng)送相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或是其它贈(zèng)品：(如買某品牌兩款任何產(chǎn)品送一支護(hù)手霜;買三款送一支護(hù)手霜加一個(gè)面貼膜;或是買滿多少金額送一支護(hù)手霜等等方式)。贈(zèng)送的其它贈(zèng)品以消費(fèi)者喜歡的贈(zèng)品為佳，針對(duì)中高端消費(fèi)者可以贈(zèng)送絲巾，手袋等等時(shí)尚用品，而縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的中低端消費(fèi)者則喜歡日常家居用品，(如電吹風(fēng)、電飯鍋、高壓鍋、電磁爐、餐具、食用油、紙巾等等)。

4·加錢增購(gòu)

加錢增購(gòu)是指消費(fèi)者在達(dá)到一定消費(fèi)金額時(shí)可加少量現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買另一種產(chǎn)品，增購(gòu)產(chǎn)品要具有一定的實(shí)用性與吸引力度，增購(gòu)金額要根據(jù)換購(gòu)產(chǎn)品的成本來(lái)定。(如買滿化妝品100元+10元可獲得價(jià)值50元保濕霜一瓶。)

5·限時(shí)搶購(gòu)

限時(shí)搶購(gòu)，在指定時(shí)間內(nèi)提供給顧客非常優(yōu)惠的商品刺激顧客狂購(gòu)，以較低價(jià)格出售的促銷活動(dòng)。在價(jià)格上和原價(jià)要有一定差距，才能達(dá)到搶購(gòu)效果。限時(shí)搶購(gòu)的目的，是利用搶購(gòu)客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)通過(guò)時(shí)間段的控制可以控制客流。

6·空瓶抵現(xiàn)

季節(jié)更替，消費(fèi)者開(kāi)始準(zhǔn)備購(gòu)買新產(chǎn)品了，而空瓶剛好抵現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買化妝品，以實(shí)現(xiàn)空瓶的價(jià)值，促使顧客消費(fèi)的一種手段。(如任何一個(gè)產(chǎn)品空瓶都可以在購(gòu)買店內(nèi)某些品牌產(chǎn)品時(shí)，抵現(xiàn)金五元或十元，抵現(xiàn)金的額度需要進(jìn)行成本和利潤(rùn)的核算);要注意抵現(xiàn)時(shí)購(gòu)買一款產(chǎn)品只可抵一個(gè)空瓶的現(xiàn)金。

要提升消費(fèi)者的入店率，商家還可以對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展免費(fèi)化妝、免費(fèi)咨詢、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更好地吸引消費(fèi)者，配合店內(nèi)促銷活動(dòng)，達(dá)到促銷目的。

促銷活動(dòng)在市場(chǎng)上不凡其多，促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容要有活動(dòng)重點(diǎn)，即凝聚點(diǎn)，我們可以單獨(dú)做某一個(gè)項(xiàng)目，也可以以買贈(zèng)、加錢增購(gòu)為主要活動(dòng)項(xiàng)目，而限時(shí)搶購(gòu)、空瓶抵現(xiàn)可作為附助活動(dòng)內(nèi)容。各種方式的運(yùn)用要恰到好處，把握好細(xì)節(jié)的運(yùn)用才會(huì)有很好的產(chǎn)值?；顒?dòng)方式不可亂用，要因地制宜，在商圈內(nèi)促銷活動(dòng)的針對(duì)性要強(qiáng)，有的放矢，才能真正有效果。

三、化妝品促銷活動(dòng)銷量提升注意事項(xiàng)

a、促銷人員一定營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)氛圍，熱情接待每一位入店消費(fèi)者，祝福節(jié)日快樂(lè)，并不斷地重復(fù)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，通過(guò)有效的溝通去提升銷量。

b、老顧客進(jìn)店后，促銷人員應(yīng)盡量避免繁瑣的語(yǔ)言，通過(guò)直接的溝通將促銷活動(dòng)重點(diǎn)告知老顧客，在保證客單量的基礎(chǔ)上快速成交，便于接待更多的消費(fèi)者。

c、有新顧客進(jìn)店時(shí)，若新顧客對(duì)店內(nèi)經(jīng)營(yíng)品牌不是很熟悉，不要強(qiáng)行推銷?？梢猿浞掷妹赓M(fèi)化妝與免費(fèi)咨詢，通過(guò)免費(fèi)咨詢或免費(fèi)試妝(試妝時(shí)護(hù)膚和彩妝一起上)進(jìn)行溝通并延長(zhǎng)逗留時(shí)間，尋找機(jī)會(huì)銷售。

d、促銷活動(dòng)火爆，消費(fèi)者人數(shù)多，促銷人員要抓住銷售的重點(diǎn)，面對(duì)消費(fèi)者不要過(guò)于糾纏于某一個(gè)消費(fèi)者，先成交最易成交的，之后成交客單量高的，其他的消費(fèi)者放在之后及時(shí)溝通。

第二篇：香水廣告策劃書

香水廣告策劃書

一、廣告策劃調(diào)研

某化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬(wàn)元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長(zhǎng)率(%)

1 A品牌香水

2 B品牌香水

3 C品牌香水

4 ……

(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

香水市場(chǎng)細(xì)分表

整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶) (1)主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

1.購(gòu)買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

(3)國(guó)外帶回

已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買

(3)國(guó)外帶回

2.購(gòu)買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買

(3)親友贈(zèng)送

3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì)

(2)平時(shí)上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

(一)廣告產(chǎn)品

以×××香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場(chǎng)總體目標(biāo)

由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

%。

(三)廣告總體目標(biāo)

1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

三、×××香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。

2.促進(jìn)銷售，提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。

(1)攜帶方便、使用便捷。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

(3)滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

(4)香味溫和，不刺激肌膚。

(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

(三)廣告受眾定位

參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)

×××香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

(2)晚間7：00～8：30時(shí)段。

(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

(4)婦女節(jié)目。

(6)時(shí)尚報(bào)道。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

(三)補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 備注

1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)

3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動(dòng)

5.其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) ××××萬(wàn)元

六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

(一)實(shí)施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2.其他媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。

(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定

1.測(cè)定項(xiàng)目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。

(2)雜志以兩星期測(cè)定一次。

(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

(2)銷售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

(3)生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。

(4)輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

(5)純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

第三篇：廣告策劃

前言：近年來(lái)，我國(guó)照明企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到實(shí)施名牌戰(zhàn)略對(duì)提高聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重

要性。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的照明市場(chǎng)，陽(yáng)光作為照明產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展壓力，為了不斷地?cái)U(kuò)大陽(yáng)光的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一相對(duì)成熟時(shí)期，陽(yáng)光只有通過(guò)不斷地加強(qiáng)品牌宣傳力度，使自己的品牌深入人心，贏得更多的品牌消費(fèi)者，企業(yè)才能夠立于照明產(chǎn)業(yè)的不敗之地，陽(yáng)光才能更好地走向世界。

當(dāng)每一款節(jié)能燈都在宣傳節(jié)能時(shí)，陽(yáng)光照明則用節(jié)能滿足消費(fèi)者對(duì)生活的追求、對(duì)黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對(duì)明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節(jié)能，真的不可調(diào)和？陽(yáng)光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節(jié)能，其實(shí)只在一盞燈的選擇。”因而，陽(yáng)光新推出的MTC105這款節(jié)能型臺(tái)燈就是我們?nèi)粘Ｉ钫彰鞯墓?jié)能首選。而根據(jù)其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結(jié)地。選擇校園，將學(xué)生定為我們的首個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，是陽(yáng)光MTC105的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，而學(xué)生作為知識(shí)的傳承者和未來(lái)的曙光，在求學(xué)的路上，一定少不了臺(tái)燈的陪伴?？墒牵F(xiàn)如今，環(huán)保節(jié)能已成為社會(huì)的主流，人們的節(jié)能意識(shí)也在不斷地加強(qiáng)，為了與自然和諧相處，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，陽(yáng)光MTC105將一如既往的以節(jié)能為主，并憑借其柔和的光線，多角度的照明，更高的光輸出作為其突出的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)吸引學(xué)生這一消費(fèi)群體的眼球，以節(jié)能，呵護(hù)眼睛為其特色，來(lái)打如校園這一消費(fèi)市場(chǎng)。

那么，如何來(lái)迅速打開(kāi)這一目標(biāo)銷售市場(chǎng)使企業(yè)品牌知名度有所提高呢？陽(yáng)光根據(jù)學(xué)生對(duì)臺(tái)燈購(gòu)買的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查，選擇在開(kāi)學(xué)季的新學(xué)期前后進(jìn)行陽(yáng)光MTC105的宣傳，從而，以MTC105的新品上市來(lái)擴(kuò)大其品牌的宣傳，提升陽(yáng)光品牌的知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額，贏得更多的消費(fèi)者，使陽(yáng)光這一品牌深入人心。

本次品牌宣傳廣告主要通過(guò)電視，雜志和舉辦校園活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。以三種媒介的組合以達(dá)到最好的產(chǎn)品品牌宣傳效果。實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光照明品牌知名度整體的提升和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

作為中國(guó)最大的節(jié)能燈生產(chǎn)商，且是中國(guó)照明行業(yè)唯一集 “中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)出口名牌”、“國(guó)家免檢”四大國(guó)家級(jí)質(zhì)量及品牌榮譽(yù)于一身的企業(yè)，陽(yáng)光照明長(zhǎng)久以來(lái)的沉默導(dǎo)致了陽(yáng)光企業(yè)與“陽(yáng)光”品牌不相稱的脫節(jié)。雖然陽(yáng)光照明的產(chǎn)品占有全世界節(jié)能燈產(chǎn)量10%的份額，可是陽(yáng)光品牌的大眾認(rèn)知度卻幾乎為零。盡管如此，相對(duì)于現(xiàn)今模糊而缺乏焦點(diǎn)的節(jié)能燈市場(chǎng)，陽(yáng)光照明卻有著后發(fā)而先至的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。因此，陽(yáng)光要不斷地通過(guò)各種渠道和方法來(lái)打破其品牌知名度所面臨的窘境，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)節(jié)能的理念，引領(lǐng)節(jié)能時(shí)尚，形成與其他品牌明顯的差異，具有自己的品牌忠實(shí)消費(fèi)者，從而使陽(yáng)光深入人心，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為真正的照明產(chǎn)業(yè)龍頭老大。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

①照明產(chǎn)業(yè)中節(jié)能燈的市場(chǎng)現(xiàn)狀概況

目前，中國(guó)的節(jié)能燈、白熾燈等光源產(chǎn)品產(chǎn)量和出口世界第一，燈具產(chǎn)品的出口達(dá)到世界貿(mào)易額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品或OEM生產(chǎn)，中國(guó)成為全球照明產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)。面臨能源不足的現(xiàn)狀，人們的環(huán)保節(jié)能意識(shí)逐漸增強(qiáng)，更多提倡的是使用節(jié)能燈，來(lái)減少對(duì)電的消耗，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從目前照明市場(chǎng)中節(jié)能燈的發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，中國(guó)的節(jié)能燈生產(chǎn)工藝已經(jīng)非常成熟，很多國(guó)際一線品牌都在中國(guó)進(jìn)行OEM生產(chǎn)，而全球80%以上的節(jié)能燈都產(chǎn)自中國(guó)。而這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)比較領(lǐng)先的廠商包括：陽(yáng)光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門通士達(dá)等。

②節(jié)能照明產(chǎn)品市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)和缺陷所在分析

目前國(guó)內(nèi)的照明行業(yè)還處于相對(duì)混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局中，大大小小的照明企業(yè)很多，僅有少數(shù)幾家在規(guī)模、渠道方面積累了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成了一定的品牌效應(yīng)。但大多數(shù)廠家仍然在以粗放的模式經(jīng)營(yíng)發(fā)展，沒(méi)有自身獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，缺乏有體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上品牌優(yōu)勢(shì)。因而，與國(guó)外的照明企業(yè)無(wú)法抗衡，明顯缺乏與國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力，由此看來(lái)，品牌建設(shè)的滯后不得不使陽(yáng)光開(kāi)始注重品牌的塑造和宣傳。而其他企業(yè)也會(huì)逐漸把眼光放到品牌建設(shè)上，因而，在未來(lái)的發(fā)展上，在技術(shù)相當(dāng)?shù)那闆r下，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將成為主流。

二、節(jié)能燈的消費(fèi)者分析

①目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析

隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球能源消費(fèi)量不斷攀升?；剂系拇罅渴褂檬沟枚趸寂欧帕棵黠@加快，導(dǎo)致溫室效應(yīng)，為了改善環(huán)境，低碳經(jīng)濟(jì)興起。陽(yáng)光照明是國(guó)家大型節(jié)能電光源制造企業(yè)，是我國(guó)節(jié)能燈及配套燈具行業(yè)的龍頭企業(yè)，是全國(guó)最大的節(jié)能燈生產(chǎn)出口基地。低碳經(jīng)濟(jì)促使白熾燈向節(jié)能燈的轉(zhuǎn)換，給企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，陽(yáng)光照明公司滿足市場(chǎng)需求生產(chǎn)低碳節(jié)能燈，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異，創(chuàng)新生產(chǎn)出一些技術(shù)水平高的節(jié)能系列燈。但是，面對(duì)節(jié)能燈的消費(fèi)者我認(rèn)為，他們所具有的特點(diǎn)是：a 他們具有一定的文化程度，具有環(huán)保節(jié)能的意識(shí)；b 具有相對(duì)穩(wěn)定的收入；c 多 在家庭中使用等。但是根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，節(jié)能燈的使用在農(nóng)村，城鎮(zhèn)和經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)廣泛，而經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方以及城市地區(qū)對(duì)節(jié)能燈的使用相對(duì)較少。經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方人們則更喜歡外形美觀更華麗的燈。而購(gòu)買節(jié)能燈的消費(fèi)者一般都是出于節(jié) 省電費(fèi)的角度出發(fā)從而購(gòu)買節(jié)能燈。但是，根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，節(jié)能燈的廣泛和普及使用是必然。面臨能源的短缺，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)還是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的人們都必將走向節(jié)能燈的使用。

②根據(jù)消費(fèi)者的需求分析節(jié)能燈的發(fā)展趨勢(shì)

所以，目前所有的消費(fèi)者都將成為我們的潛在消費(fèi)者和既定的消費(fèi)者。由此看來(lái)，作為節(jié)能燈的生產(chǎn)巨頭，陽(yáng)光將必定發(fā)展前景廣闊，但是，面臨的業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也將逐步愈演愈烈。根據(jù)調(diào)查顯示，盡管如此，但是陽(yáng)光在人們的印象中幾乎沒(méi)有，陽(yáng)光的品牌推廣還很欠缺，并且由于節(jié)能燈的外形比較單一，缺乏美觀，所以根據(jù)這些調(diào)查找出不足，陽(yáng)光將利用此次對(duì)MTC105節(jié)能臺(tái)燈的推出，主要是為了擴(kuò)大其品牌知名度，產(chǎn)生一定的品牌知名效應(yīng)。

第四篇：化妝品的營(yíng)銷策劃方案

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)、總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

目前，化妝品市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，歐美大牌如碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);后來(lái)居上的DHC、資生堂、蘭芝、TFS、VOV等等，占領(lǐng)了很大一部分市場(chǎng)份額;再加上國(guó)內(nèi)原有的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等品牌;真可謂眼花繚亂，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各大實(shí)力商家為了吸引消費(fèi)者，也在宣傳上下足了功夫，處于白熱化階段。

(二)、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析

目前，化妝品市場(chǎng)主要消費(fèi)群體以年輕女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來(lái)越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購(gòu)買欲望強(qiáng)。

2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

根據(jù)觀察，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一件化妝品產(chǎn)生購(gòu)買行為，往往需要經(jīng)歷以下四個(gè)階段：

a.懸念階段：在這一階段，消費(fèi)者對(duì)某種護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，但他這時(shí)還未采取行動(dòng)到店鋪去尋找這種商品。消費(fèi)者這時(shí)處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點(diǎn)是不安，不安的是這種護(hù)膚品質(zhì)量如何，效果如何，價(jià)格是否合理。

b.定向階段：在這一階段，消費(fèi)者已面向他所需求的那種護(hù)膚品。此前一階段，其對(duì)此護(hù)膚品的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。在這時(shí)，情緒獲得定向，也就是趨向喜歡或不喜歡，滿意或不滿意，若其對(duì)某種護(hù)膚品持有肯定態(tài)度，那么在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)使用并營(yíng)造良好口碑。

c.強(qiáng)化階段：如果在定向階段，消費(fèi)者的情緒趨向喜歡和滿意，那么這種情緒就會(huì)明顯強(qiáng)化，強(qiáng)烈的購(gòu)買護(hù)膚品的欲望迅速形成。在這一階段，有的消費(fèi)者在強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的推動(dòng)下，立即就完成購(gòu)買行動(dòng)，而有些消費(fèi)者則比較冷靜，他們還會(huì)根據(jù)手頭的經(jīng)濟(jì)情況再推敲一下，然后再做出決定。

d.沖突階段：在這一階段，消費(fèi)者將對(duì)各種護(hù)膚品進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)，在價(jià)格、效果、氣味、品牌、好評(píng)度等方面綜合考慮。其可能會(huì)對(duì)某種護(hù)膚品產(chǎn)生一些方面感覺(jué)極為喜歡或滿意，而對(duì)另一些方面則不是那么滿意，這就形成了他情緒上的沖突狀態(tài)。消費(fèi)者在體驗(yàn)了不同情緒之間的矛盾和沖突之后，就會(huì)做出購(gòu)買或抵制的決策。

3、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中心理特征分析

習(xí)慣型：習(xí)慣了某種品牌或信任某一品牌，將會(huì)有持續(xù)購(gòu)買的欲望。

沖動(dòng)型：看見(jiàn)廣告上某著名明星代言的新出現(xiàn)的護(hù)膚產(chǎn)品，躍躍欲試。

理智型：不相信廣告效果或迫于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)美白產(chǎn)品望而卻步。

疑慮型：對(duì)某一護(hù)膚產(chǎn)品的宣傳將信將疑，暫不決定是否購(gòu)買。

經(jīng)濟(jì)型：只能買些適合經(jīng)濟(jì)能力的護(hù)膚品，或是看見(jiàn)有促銷打折的才下的了手。

模仿型：看見(jiàn)別人用某一產(chǎn)品有效果，自己也想嘗試。

情感型：只相信某一種用過(guò)的產(chǎn)品，并能推薦親朋好友使用。

(三)、SWOT分析

1、內(nèi)部環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過(guò)那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國(guó)內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒(méi)錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。

劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有待于擴(kuò)展。競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。

2、外部環(huán)境：

威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。

機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購(gòu)買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國(guó)都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

樹(shù)立推廣相宜本草品牌。相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來(lái)源于蘇東坡的詩(shī)句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國(guó)消費(fèi)者以和為貴的社交心里，同時(shí)又兼具“時(shí)新”特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。

本草，給消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。

三、營(yíng)銷方法

使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購(gòu)買自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。

1、在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動(dòng)欄，也就是在線客戶服務(wù)。說(shuō)服她們來(lái)購(gòu)買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質(zhì)劃分為油性、干性和混合性，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在于是對(duì)產(chǎn)品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來(lái)尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費(fèi)者清楚的看到增加購(gòu)買的概率;如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動(dòng)中的在線問(wèn)答。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無(wú)關(guān)的人付錢。以下有9種形式：

(1)網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)：定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。

(2)文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。

(3)電子郵件廣告：針對(duì)性強(qiáng)(除非你肆意濫發(fā))、費(fèi)用低廉的，且廣告內(nèi)容不受限制。

(4)贊助贊助的形式多種多樣，可以是綜藝節(jié)目的贊助商，大型公共活動(dòng)的禮品贊助商等等，形式多樣。

(5)彈出式廣告：訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。

(6)RichMedia：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(7)其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告等等。

(8)EDM直投：通過(guò)EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問(wèn)卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。

3、資源合作推廣方法

通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的.目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問(wèn)量資源合作互為推廣。

每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。

4、郵件推廣

郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關(guān)即時(shí)通訊工具中找到和seo或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)的群組，然后收集郵件地址，進(jìn)行有針對(duì)性的郵件發(fā)送，這樣的效果比盲目發(fā)送郵件效果要好很多。

5、病毒性營(yíng)銷策略

病毒性營(yíng)銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營(yíng)銷手段往往可以以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。

6、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略

在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開(kāi)迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。

7、其他推廣方式

其他推廣方式如文庫(kù)推廣、圖片推廣、視頻推廣等，在推廣過(guò)程中根據(jù)每個(gè)階段的推廣目標(biāo)選擇合適的推廣方式。

四、風(fēng)險(xiǎn)控制

從國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看，依然充滿不確定性。盡管行業(yè)利潤(rùn)率比較高，但目前中高端市場(chǎng)大都被國(guó)際知名品牌占據(jù)，本土化妝品企業(yè)往往只能在中低端市場(chǎng)打拼，更糟糕的是，國(guó)內(nèi)一些小化妝品公司比較短視，常常采取打價(jià)格戰(zhàn)的方式銷售產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)成本不斷提高和消費(fèi)者對(duì)品牌要求越來(lái)越高的背景下，這樣的做法無(wú)異于飲鴆止渴，相宜本草應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，既避免與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

品牌知名度可謂化妝品美膚效果之外的第二靈魂，宣傳在塑造知名度的過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，任何一個(gè)品牌都應(yīng)給予足夠的重視。

第五篇：香水廣告策劃方案

香水廣告策劃方案一、前言

“聞香識(shí)女人”，沒(méi)有香味的女人，如同沒(méi)有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢?jiàn)，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛(ài)好的人們。由于各自同異的性格而偏愛(ài)某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。

二、市場(chǎng)概況

法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。

產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml) 價(jià)格(元）

克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個(gè)時(shí)裝系列\(zhòng)"The New Look\"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式， 50 302

香奈兒(Chanel) 長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476

蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體 50 435 雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder） 其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方， 50 386

產(chǎn)品品牌 廣告語(yǔ) 費(fèi)用（萬(wàn)元）

克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，It’s gold 562.59 香奈兒(Chanel) 每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào) 124.76 蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35 雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder） 象水一樣的香水 154.08

三、消費(fèi)者研究

一）.1.一般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：

1）參加正式宴會(huì)

2）平時(shí)上班

3）外出逛街

２.使用品牌狀況：

1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

2）各種品牌，各具功能

３.購(gòu)買狀況： 1）用完再買

2）沒(méi)用完，看到喜歡就買

3）親友贈(zèng)送

４.購(gòu)買地點(diǎn)及方式

未婚

1）百貨專柜

2）大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

3）國(guó)外帶回

已婚

1）百貨專柜或百貨行

2）問(wèn)朋友而去購(gòu)買（包括廠牌，地點(diǎn)）

3）國(guó)外帶回

５.產(chǎn)品特性之探討

1）外觀

2）可以更換

3）攜帶方便

4）保養(yǎng)功能

5）高級(jí)

6）色彩

7）精致

６.全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬(wàn)元

排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長(zhǎng)率

1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53% 2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33% 3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈兒 753.54 342.68 119.90% 二.）本公司產(chǎn)品：

“珍寶”是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水，1990年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)它的創(chuàng)造者說(shuō)，這是一款以“擁抱我”為主題的香水，還被形容為一款有歷史和記憶的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加強(qiáng)了它的感染力。

“詩(shī)”，1995年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱利雅?比諾什。

蘭蔻的最新香水——“嘩”，1998年問(wèn)世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時(shí)女演員瑪利亞?姬蘭做宣傳。

“純凈的空氣，新鮮果凍的香味和一點(diǎn)點(diǎn)伏特加的味道”，調(diào)制者哈里?佛蘭蒙特這樣描述它。

Tresor

問(wèn)世時(shí)間：1990年

香水研制：索菲亞?克羅錫曼 類型：花香半東方香型

香水瓶設(shè)計(jì)：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski）

調(diào)性

前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合

中調(diào)：鳶尾、天芥菜

尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子

Poeme

問(wèn)世時(shí)間：1995年

香水研制：雅克?卡夫里爾（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司

類型：花香型

香水瓶設(shè)計(jì)：法比恩?拜倫

調(diào)性：完全花

香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花

蘭蔻全新的Eau de Teint清爽水粉露擁有水一般的個(gè)性,配方嚴(yán)如純凈甘露。輕輕披上,清新舒爽的感受,實(shí)在叫人難以忘懷。其豐富的植物油組合,更不忘為臉龐呈獻(xiàn)呵護(hù),時(shí)刻煥發(fā)清純、柔軟的神采。配合起T.controle T字位控油霜專利的Matitex不泛光球體微粒,妝容必定更臻完美。

ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛(ài)香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。LANCOME蘭蔻深信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地詮釋著這種情感，用自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹著女性的真實(shí)形象。

ATTRACTION蘭蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完美邂逅，在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。它的瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體，象征著女人圓潤(rùn)的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。

四、產(chǎn)品問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：

1）價(jià)格太高，普及不易

2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間

2.產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。

3.產(chǎn)品的支持點(diǎn)：

1）具有滋潤(rùn)、保濕的作用。

2）無(wú)然后刺激，任何年齡皆可使用。

3）能增添肌膚的透明感。

4）一年四季都適合使用。

五、市場(chǎng)分析 1.目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。

2.消費(fèi)對(duì)象：

1）主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。

3.定位

第一品牌香水

ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛(ài)香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。

在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。

六、商品定位

1.賣的是：蘭蔻化妝品系列

2.誰(shuí)來(lái)買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

3.消費(fèi)者利益：

1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。

2）具價(jià)值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。

七、營(yíng)銷建議

（1）.價(jià)格

商品條碼號(hào) 商品名稱 商品規(guī)格 批價(jià)

K1-000 蘭蔻紅雨香水板仔 15ml 72 K1-001 蘭蔻紫雨香水板仔 15ml 72 890857 蘭蔻海洋香水板 15ml 70 862722 蘭蔻綠茶板仔 15ml 72

804198 蘭蔻溝通感覺(jué)香水板 5ml 70 874113 蘭蔻奇跡女仔（有盒） 5ml 88

863500 蘭蔻奇跡男士香水仔5ml有盒 5ml 90 874114 蘭蔻奇跡女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110 K1-010 蘭蔻奇跡女士香水仔無(wú)盒5ml 5ml 88 K1-005 蘭蔻奇跡板無(wú)盒7ml 7ml 93

K1-004 蘭蔻璀璨香水仔（無(wú)盒帶噴頭5ml) 5ml 88 870288 蘭蔻璀璨板仔（有盒無(wú)噴頭7.5ml) 7.5ml 93 857858 蘭蔻歐意仔（白色） 7.5ml 90

1.LANCOME POEME詩(shī)情愛(ài)意香水30ML/50ML 市場(chǎng)價(jià)475元

本周特價(jià)：254/368元

Poeme詩(shī)情愛(ài)意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語(yǔ)，就像夏日的陽(yáng)光，向全世界發(fā)布愛(ài)的宣言?；ㄏ阏{(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺(jué)，令人倍添女性的韻味。

成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅

調(diào)性：明亮；組合：: 三種和協(xié)的香調(diào)組合。

蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花

2.LANCOME珍愛(ài)（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML 市場(chǎng)價(jià)530元; 30ML 本周特價(jià)：265/375元

LANCOME的經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動(dòng)人。細(xì)致、寬容、真摯，Tresor珍愛(ài)這款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛(ài)光陰的女性。

前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。

品質(zhì)特色：溫柔敦厚，精致而細(xì)膩，值得細(xì)細(xì)品味。

Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨(dú)特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名留青史。

Tresor璀璨觸動(dòng)了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語(yǔ)撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦…

當(dāng)玫瑰開(kāi)啟香調(diào)時(shí)，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質(zhì)的感性香調(diào)。

3.Lancome奇跡香水 (玫瑰神話)，30ML/50ML 2001年新品

市場(chǎng)價(jià)550元30ML，750元50ML。

本周特價(jià)：280/365元

果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。 花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。

4.LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML 本周特價(jià)：180/255元

(Oui,法語(yǔ)“是，對(duì)”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。

前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。

中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香。

基調(diào)：百合花香和麝香。

適合：任何場(chǎng)合 。

OUI是LANCOME公司最新推出的一款極具幽雅清新，韻味久遠(yuǎn)的香水，其香味清新悠遠(yuǎn)，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的香氛特別適合蘊(yùn)涵羞澀的初春少女！

OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來(lái)絕對(duì)的新鮮、透明、清爽，以及絕對(duì)的迷人風(fēng)采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!

投入Oui的世界吧! 請(qǐng)親身體驗(yàn)Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級(jí)，創(chuàng)造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水! 5.綠逸 75 ML 本周特價(jià)245元

每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。

6.蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶3種香味) 規(guī)格：15ML 市場(chǎng)價(jià)：250元30ML

本周空前特價(jià)：55元一瓶，105元2瓶

LANCOME AROMA CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。

(1)感到疲累時(shí)使用，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣。

(2) 每天臨睡時(shí)使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！

(3) 亦可在沐浴時(shí)滴入少許， 其香氛直達(dá)腦下垂體嗅覺(jué)處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺(jué)與觸覺(jué)的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。

每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界！

7.絕對(duì)經(jīng)典LANCOME香氛仔禮盒套裝

最后一套空前特價(jià)278元

Miracle 真愛(ài)奇跡 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美帶有個(gè)性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻(xiàn)給智慧、美麗及知性皆具的新女性。

OOUI! 歐依 女士香水 7。5ML：匠心獨(dú)運(yùn)的完美設(shè)計(jì)，凝聚了所有的光燦與美麗!它向年輕人傳遞出樂(lè)觀、充滿活力的信息，向往愛(ài)情，向往幸福，新鮮看得見(jiàn)，如同一杯佐有伏特加的果汁飲料。果香調(diào)Oui是法文say yes的意思。

璀璨 女士香水5ML：是世界最愛(ài)的香芬之一。它蘊(yùn)涵著玫瑰、鈴蘭花、紫丁香的淡雅芬芳，點(diǎn)綴以杏花、鳶尾花等的濃郁香液。氣味細(xì)膩、馥郁 芬芳，足以激發(fā)您心間含苞待放的激情。

Poeme 詩(shī)情愛(ài)意 女士香水 7。5ML：當(dāng)愛(ài)情沉淀為感情，雖然不像熱戀時(shí)的有趣刺激，但卻有一種安定踏實(shí)的感受。我希翼的愛(ài)情有如細(xì)水常流，就讓它代替虛浮的甜言蜜語(yǔ)，將我的濃情愛(ài)意傳送給他。

8.LANCOME璀璨套裝1=50ML香水+50ML浴液+5ML香體乳

特價(jià)：400元

9.LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML潤(rùn)膚乳

特價(jià)：400元

10.白色禮盒.蘭蔻套裝=黑色包+潤(rùn)膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色

特價(jià)：550元

（2）.銷售重點(diǎn)

分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者

在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。 八、創(chuàng)意方向與廣告策略

1.創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。

2.廣告策略：

1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。

3.傳播過(guò)程：

通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。 時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月

九、廣告表現(xiàn)

1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）

鏡號(hào) 時(shí)間 畫面 畫外音

１ ３秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò)……

２ ５秒 男孩利用各種方法哄女孩開(kāi)心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）

３ １０秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂(lè)起……對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛(ài)，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛(ài)）

４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛(ài) 我的蘭蔻，我的花樣年華

2.廣播廣告：

一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒(méi)有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！”

廣告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。

十、媒介策略

1.時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月

2.廣告費(fèi)用：

制作費(fèi)：250萬(wàn)元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：

一月：300萬(wàn)元

二月：200萬(wàn)元

三月：230萬(wàn)元

四月：250萬(wàn)元

五月：200萬(wàn)元

六月：200萬(wàn)元

3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。

6.雜志選擇：翻開(kāi)《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。

十一、預(yù)算分配

六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi)

電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。

項(xiàng) 目 金 額

策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)）

２５０萬(wàn)

創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面）

２５０萬(wàn)

電視

８００萬(wàn)

雜志

２００萬(wàn)

廣播

１５０萬(wàn)

互聯(lián)網(wǎng)

２００萬(wàn)

合計(jì)

１８５０萬(wàn)

十二、廣告效果測(cè)定

于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。

1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

2）雜志以二星期測(cè)定一次。

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