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一、運(yùn)動(dòng)飲料的分類及行業(yè)概況

1、運(yùn)動(dòng)飲料的定義經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，*飲料業(yè)已成為一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，碳*類、果蔬之類、瓶裝水類、牛奶/*奶類、即飲茶類、特殊用途飲料(功能飲料)六種類型的飲料已經(jīng)構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。

根據(jù)gb-15266-2009運(yùn)動(dòng)飲料新國(guó)標(biāo)，運(yùn)動(dòng)飲料的定義是營(yíng)養(yǎng)素及其含量能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)或體力活動(dòng)人群的生理特點(diǎn)，能為機(jī)體補(bǔ)充水分、電解質(zhì)和能量，可被迅速吸收的飲料。

目前我國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料根據(jù)其成分組成大致可分為以下六種類型:果味型運(yùn)動(dòng)飲料、天然果汁型運(yùn)動(dòng)飲料、*物型運(yùn)動(dòng)飲料、可樂(lè)型運(yùn)動(dòng)飲料、特殊營(yíng)養(yǎng)型運(yùn)動(dòng)飲料、礦泉水型運(yùn)動(dòng)飲料。

2、功能*飲料和運(yùn)動(dòng)飲料軟飲料市場(chǎng)包括碳*飲料、果蔬汁、茶飲料、功能*飲料以及其他，功能*飲料的市場(chǎng)份額只占到5-6%，其他軟飲料對(duì)市場(chǎng)的快速占領(lǐng)也擠壓了功能*飲料的市場(chǎng)份額。

功能*飲料經(jīng)過(guò)此前的洗牌，幾大巨頭已經(jīng)形成，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)比較穩(wěn)定。

高端功能*飲料，毛利相對(duì)較高，對(duì)于遵守嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，*要求使得該行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較高。

功能*飲料的定義，是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動(dòng)飲料、功能*飲料和其他保健作用的飲料三類。

功能*飲料是個(gè)舶來(lái)品，在xx年以前幾乎默默無(wú)聞。

直到xx年*期間，增強(qiáng)免疫力的功能*飲料出現(xiàn)了消費(fèi)井噴的態(tài)勢(shì)。

2004年，脈動(dòng)以7億元的市場(chǎng)份額位列第一，而“勁跑”、“激活”的市場(chǎng)份額也在3億元左右。

隨著上市品種的不斷增加，銷售迅速增長(zhǎng)，2004功能*飲料銷售總額從xx年的15億元猛增至30億元，xx-2004，功能*飲料市場(chǎng)銷量增速在45%左右，而2005-xx年，增速明顯放緩，只有20%,2008年在*奧運(yùn)會(huì)的刺激下，運(yùn)動(dòng)飲料大賣，帶動(dòng)功能*飲料整體銷售增速接近30%。

3、運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程20世紀(jì)90年代以來(lái)，*飲料業(yè)的發(fā)展更是經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段始于90年代初期，以*茶為代表產(chǎn)品;第二階段為90紀(jì)后，功能*飲料成為人們追求的時(shí)尚。

目前，運(yùn)動(dòng)飲料的主要市場(chǎng)是在北美和亞太地區(qū)。

在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的48%市場(chǎng)份額。

在*，運(yùn)動(dòng)飲料占功能飲料市場(chǎng)份額的一半。

隨著人們健康意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)功能保健飲料市場(chǎng)空間大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價(jià)格普遍較高，存在市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)，所以，運(yùn)動(dòng)飲料仍然是功能*飲料的主要產(chǎn)品。

二、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

(一)、主流運(yùn)動(dòng)飲料

1、紅牛：“紅?！?redbull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。

20世紀(jì)70年代，紅牛(redbull)飲料創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素b等成分的“滋補(bǔ)*飲料”，取名為“紅牛”。

當(dāng)時(shí)“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們?cè)谕ㄏ疽构ぷ鲿r(shí)保持清醒。

“紅?！蓖瞥鍪袌?chǎng)后大受歡迎。

銷路使他增強(qiáng)了信心，把工廠辦到國(guó)外，每天24時(shí)流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國(guó)市場(chǎng)。

成為泰國(guó)不負(fù)眾望的“飲料大王”。

1995年12月，“紅牛”憑著對(duì)*市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，從泰國(guó)來(lái)到*，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)，大力開(kāi)拓*市場(chǎng)。

一時(shí)間，“提神醒腦、補(bǔ)充體力”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！钡膹V告語(yǔ)，廣為傳誦，紅牛品牌為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，為相關(guān)社會(huì)公眾所熟知。

紅牛公司在*擁有設(shè)在*懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、*蘇宜興、海南?？诘奈鍌€(gè)現(xiàn)代化*標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)。

紅牛飲料生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照gmp和ssop管理規(guī)范進(jìn)行，并先后通過(guò)了iso9001:2000認(rèn)*、iso14001:2004認(rèn)*、iso22000:2005認(rèn)*以及安全飲品認(rèn)*等認(rèn)*。

上述認(rèn)*的實(shí)施與*作，為紅牛飲料的安全*與高品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、脈動(dòng)：著名運(yùn)動(dòng)飲料品牌，維生素飲料的先鋒，法國(guó)達(dá)能集團(tuán)成員，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在15-35歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、白領(lǐng)。

“脈動(dòng)”的價(jià)格在“康師傅”、“統(tǒng)一”之上。

3、健力寶：1984年，*民族運(yùn)動(dòng)飲料的奠基者，在國(guó)內(nèi)含堿*電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域口碑好，旗下?lián)碛薪×殹⒈⒌谖寮?、多漾水、?ài)運(yùn)動(dòng)等知名品牌。

上世紀(jì)80年代初，*廣東體育科學(xué)研究所研究員歐陽(yáng)孝教授發(fā)明出一種“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”的促超量恢復(fù)合劑用以消除運(yùn)動(dòng)*疲勞。

歷經(jīng)曲折，直到1984年，一種橙黃*的可口飲料在三水酒廠開(kāi)發(fā)出來(lái)。

滲透著運(yùn)動(dòng)基因的健力寶能量*橫空出世。

與碳*飲料的本質(zhì)區(qū)別是——健力寶的問(wèn)世填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)含堿*電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料的產(chǎn)品空白，含氣是它為優(yōu)化口感而特設(shè)的表現(xiàn)形式。

生于1984年的健力寶喜逢第23洛杉磯奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事，在深圳百事可樂(lè)公司代工下，第一批易拉罐裝健力寶面世。

憑借精良的包裝、無(wú)可挑剔的口感及功能，健力寶披荊斬棘成為*奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料，伴隨*體育代表團(tuán)參加第23屆美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

在這屆奧運(yùn)會(huì)上，*奧運(yùn)代表團(tuán)憑借許海峰的*擊實(shí)現(xiàn)了金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌，金牌數(shù)僅次于美國(guó)、羅馬尼亞、聯(lián)邦德國(guó)，位居第四。

這一年，健力寶在奧林匹克科學(xué)大會(huì)上獲得*認(rèn)可，*舉聯(lián)主席公開(kāi)建議全世界運(yùn)動(dòng)員不要使用興奮，只飲用健力寶。

蘊(yùn)含神奇力量、可迅速恢復(fù)體力的“*魔水”——健力寶在此后穩(wěn)居“民族飲料第一品牌”。

健力寶還被指定為*大會(huì)堂國(guó)宴飲料，并曾連續(xù)十年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。

問(wèn)世至今，健力寶創(chuàng)造的“*之最”達(dá)60項(xiàng)之多。

在國(guó)人心中享有極高的知名度和美譽(yù)度。

歷經(jīng)商海沉浮，時(shí)代變遷。

廣東健力寶集團(tuán)有限公司目前已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)以生產(chǎn)銷售飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并涉足制罐、塑料、包裝等多種行業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

健力寶公司總部設(shè)在廣東三水，擁有現(xiàn)代化廠房26萬(wàn)多平方米，是國(guó)內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)基地之一。

公司在全國(guó)擁有5個(gè)裝瓶廠，年產(chǎn)能可達(dá)160萬(wàn)噸。

健力寶公司旗下?lián)碛薪×?、第五季、元?jiǎng)恿Φ戎盗衅放啤?/p>

2008年，健力寶營(yíng)養(yǎng)素飲料——元?jiǎng)恿Φ膯?wèn)世有力擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)飲料陣容。

健力寶正向成為多元化*運(yùn)動(dòng)飲料制造商大幅邁進(jìn)。

主打運(yùn)動(dòng)牌，與體育精神和民族榮耀感緊密聯(lián)結(jié)在一起的健力寶始終傾心*體從1984年的第23屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，健力寶先后贊助體*體育代表團(tuán)參加了4屆奧運(yùn)會(huì)，贊助3屆亞運(yùn)會(huì)，4屆中華*共和國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育賽事活動(dòng)。

在這些賽場(chǎng)上，健力寶澆灌出一朵朵的體育奇葩。

問(wèn)世25年來(lái)，健力寶先后支持和贊助各種體育賽事，參與、冠名各項(xiàng)活動(dòng)，向社會(huì)福利及公益事業(yè)捐贈(zèng)資金近4億元。

是迄今為止對(duì)體育事業(yè)支持最多、貢獻(xiàn)最大的國(guó)內(nèi)企業(yè)之一。

sweat)是一種補(bǔ)充人體因流汗而消耗的水分及電解質(zhì)的飲料.其含有水分與*、鎂、鉀、鈣、*等電解質(zhì),接近人體體液的電解質(zhì)含量,能維持身體電解質(zhì)平衡,口味*甜適口;適合于運(yùn)動(dòng)、勞動(dòng)、沐浴及起床后等日常生活中飲用.產(chǎn)品不含著*劑,糖精*及防腐劑.寶礦力水特是世界著名點(diǎn)滴注*液生產(chǎn)商—日本大冢制*株式會(huì)社根據(jù)“喝的點(diǎn)滴”的理念，利用人體工程學(xué)及運(yùn)動(dòng)生理學(xué)等科學(xué)原理，就人的行為、生活和運(yùn)動(dòng)等方面進(jìn)行研究而開(kāi)發(fā)的具有世界級(jí)品質(zhì)的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。

實(shí)現(xiàn)了“靜脈注*水分補(bǔ)給”到“口服水分補(bǔ)給”的轉(zhuǎn)液極為相似，能被人體迅速吸收。

夏季來(lái)臨，更需要補(bǔ)充水份，寶礦力水特尤適合在工作，運(yùn)動(dòng)，沐浴和起床后等時(shí)間飲用。

寶礦力水特其吸收速度比水快，體內(nèi)貯留時(shí)間比水廠，適合多種情況下的補(bǔ)水需求，并且低熱量、不含*素和防腐劑，可安心飲用。

5、尖叫：運(yùn)動(dòng)飲料十大品牌，農(nóng)夫山泉旗下著名的營(yíng)養(yǎng)*功能飲料品牌，熱量較低的全新功能型飲品，主打多肽型/植物型/纖維型三大系列。

作為運(yùn)動(dòng)飲料系列，“尖叫”xx年底上市，至今已經(jīng)歷11的市場(chǎng)考驗(yàn)，三個(gè)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)各異、風(fēng)味獨(dú)特、且使用國(guó)內(nèi)專利運(yùn)動(dòng)蓋包裝，方便時(shí)尚。

“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料.纖維型——檸檬味，最大眾化的口感。

在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加膳食纖維(含低聚異麥芽族維生素成分，適合日常飲用。

“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料.多肽型——西柚味，運(yùn)動(dòng)飲料的經(jīng)典口味。

在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加大豆多肽、?；?、b族維生素成分，適合日常飲用。

“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料.植物型——復(fù)合果味，口味獨(dú)特。

在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，添加綠茶和竹葉植物提取物、?；?和b族維生素成分，適合日常飲用。

6、佳得樂(lè)：百事(*)投資有限公司，gatorade佳得樂(lè)，運(yùn)動(dòng)飲料十大品牌，始于1965年，全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，橙黃*是其醒目標(biāo)志，以其“解口渴更解體渴”的獨(dú)特功能而深受市場(chǎng)歡迎。

“佳得樂(lè)”是全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，擁有35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。

它在補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時(shí)還提供碳水化合物來(lái)增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)耐力“解口渴更解體渴”正是“佳得樂(lè)”的獨(dú)特之處。

如今，“佳得樂(lè)”在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%份額。

佳得樂(lè)”全心打造*的“運(yùn)動(dòng)型飲料之最”，給廣大*消費(fèi)者帶來(lái)全新的健康科學(xué)理念。

對(duì)于在百年可樂(lè)大戰(zhàn)中日漸焦渴的百事、可口可樂(lè)，對(duì)于急于立足美國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)達(dá)能而言，“佳得樂(lè)”就是不遠(yuǎn)處的梅。

自從1960年它被一個(gè)苦于佛羅里達(dá)州悶熱天氣多年的大學(xué)足球隊(duì)教練發(fā)明之后，如今已成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。

80%的市場(chǎng)占有率，每年7%的增長(zhǎng)速度，對(duì)于碳*飲品趨于飽和的飲料市場(chǎng)而言，它是一匹身價(jià)最高的黑馬。

更重要的是它已成為“美國(guó)生活的一部分”。

在全球重大賽場(chǎng)上，美國(guó)最大牌的明星手里拿的幾乎都是“佳得樂(lè)”，美國(guó)國(guó)內(nèi)的各大賽事，nba，nfl，mcb，ussoccer，賽場(chǎng)下?lián)]動(dòng)的也都是橙黃的“佳“佳得樂(lè)”品牌曾隸屬桂格公司，并成立了“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究院”，于2001年，桂格公司與百事公司合并，這更進(jìn)一步鞏固了“佳得樂(lè)”世界第一的運(yùn)動(dòng)飲料品牌的地位。

如今，“佳得樂(lè)”在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的85%份額，是美國(guó)職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、nba聯(lián)盟的唯一指定飲料。

7、力量帝：農(nóng)夫山泉股份有限公司，力量帝，運(yùn)動(dòng)飲料十大品牌，知名果味營(yíng)養(yǎng)素飲料，農(nóng)夫山泉推出的全面*補(bǔ)充維他命類飲品，廣受熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚年輕人的青睞。

xx年，農(nóng)夫山泉在*推出“力量帝”維他命水，開(kāi)創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)*的維他命水品類。

“力量帝”維他命水共有六種不同口味：柑橘子風(fēng)味的“力量帝”——添加鈣+vc，維生素c有助于維持骨骼、牙齦的健康;鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成成分，許多生理功能也需要鈣的參與。

熱帶水果風(fēng)味的“亮眼仔”——添加葉黃素+牛磺*，葉黃素是人眼中存在的*素之一;?；?是一種非蛋白氨基*，在視網(wǎng)膜中含量很高，其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細(xì)胞區(qū)。

檸檬風(fēng)味的“全能王”——添加鈣、鋅、維生素b6、牛磺*等礦物質(zhì)、維生素和氨基*。

西柚風(fēng)味的“智商達(dá)人”——添加?；?+鋅，鋅是兒童生長(zhǎng)發(fā)育必需的元素。

?；?在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基*之一。

石榴藍(lán)莓風(fēng)味的“美麗速度”、藍(lán)莓樹(shù)莓風(fēng)味的“神氣哥”——添加多種b族維他命，b族維生素為水溶*維生素，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間貯藏于體內(nèi)，需要每天補(bǔ)充。

b族維生素在人體內(nèi)作用廣泛，例如，維生素b6助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。

我們認(rèn)為"好果汁是種出來(lái)"，主張茶飲料不加糖，倡導(dǎo)以便捷的方式滿足消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的要求。

為確保產(chǎn)品品質(zhì)，我公司建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保*體系，從產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到銷售做到全過(guò)程嚴(yán)格*。

公司各大生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房均按gmp標(biāo)準(zhǔn)建造，其中注塑和灌裝車間分別達(dá)到10萬(wàn)級(jí)的凈化標(biāo)準(zhǔn)。

公司于xx年通過(guò)了iso9001認(rèn)*并獲得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入(qs認(rèn)*)，2004年先后通過(guò)食品安全管理體系認(rèn)*(haccp)、環(huán)境體系(iso14000)認(rèn)*、二級(jí)計(jì)量認(rèn)*(iso10012)和"c"標(biāo)認(rèn)*。

8、東鵬特飲：深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司，運(yùn)動(dòng)飲料十大品牌，始于1987年，深圳市老字號(hào)，在南方市場(chǎng)極具影響力的飲料品牌，國(guó)內(nèi)較早的維生素功能飲料的品牌之一。

深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司是一家民營(yíng)股份制企業(yè)，公司成立于1987年，是深圳市老字號(hào)的飲料生產(chǎn)企業(yè)。

“東鵬”是華南地區(qū)著名的飲料品牌在消費(fèi)者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋廣東、海南、福建、*西、廣西、浙*等省，是一個(gè)在南方市場(chǎng)有影響力的飲料品牌。

廣州市東鵬食品飲料有限公司，位于廣州增城三*，占地近3萬(wàn)平方米，建筑面積3萬(wàn)多平方米，緊臨廣惠高速.324國(guó)道(廣汕公路)，交通極為便利。

廣州市東鵬食品飲料有限公司于2006年開(kāi)始立項(xiàng)、基建，于xx月投產(chǎn)，是東鵬飲料的生產(chǎn)基地。

東鵬飲料集技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。

公司現(xiàn)有十條利樂(lè)包生產(chǎn)線、三條瓶裝飲料生產(chǎn)線、四條純凈水生產(chǎn)線及一條三片罐飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)28萬(wàn)噸。

現(xiàn)有“東鵬”牌產(chǎn)品：東鵬特飲維生素功能飲料，廣東嶺南特*食品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飲品、茶飲料、果蔬汁飲料、清涼飲料、植物浸提飲料、果味飲料、植物蛋白飲料、飲用純凈水等十大類、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、二十六個(gè)產(chǎn)品品種。

9、啟力：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，啟力，知名(著名)運(yùn)動(dòng)飲料品牌，娃哈哈集團(tuán)xx月推出的?；?維生素飲品，具有緩解體力疲勞和增強(qiáng)免疫力功效的健康提神飲品，*規(guī)模較大、效益最好的飲料企業(yè)之一。

“啟力”是娃哈哈在醞釀三年之后，于xx月正式推出的牛磺*維生素飲品，產(chǎn)品同時(shí)通過(guò)保健食品的認(rèn)*，在“緩解體力疲勞”之外又標(biāo)示“增強(qiáng)免疫力”。

“啟力”一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的眼球，僅兩個(gè)多月便達(dá)到2000萬(wàn)罐的銷量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能*飲料進(jìn)*的戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)的首肯。

“啟力”是一款健康提神飲品，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。

娃哈哈稱雄飲料世界已久，此次以保健飲品“啟力”作為xx年的首發(fā)武器，為自己在飲料中又開(kāi)辟出一片“藍(lán)?！?，不但對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌紅牛、力保健等功能飲品有直接的沖擊，而對(duì)于仍在普通飲料圈中死守陣地的康師傅、統(tǒng)一，也將有所啟發(fā)。

每100ml的啟力中，均含有?；?200ml、左旋肉堿20mg、d-氨基葡萄糖鹽*鹽300mg，更有肌醇、b族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群。

10、水動(dòng)樂(lè)：可口可樂(lè)家族成員，xx月在*上市，原名“aquarius”。

最早1983年在日本上市，從它誕生開(kāi)始就與體育這一概念牢牢地綁在一起。

早期的營(yíng)銷主要依靠體育賽事中大量的贈(zèng)飲。

目前在歐洲、南美以及*的多個(gè)國(guó)家均有銷售，其中在西班牙和日本是飲料品類中的銷量冠*(xx年數(shù)據(jù))。

a，營(yíng)銷：可口可樂(lè)對(duì)外將水動(dòng)樂(lè)定義為“果味營(yíng)養(yǎng)素飲料品牌”，但是無(wú)論是公眾的認(rèn)知還是其營(yíng)銷策略，都是對(duì)準(zhǔn)達(dá)能旗下的運(yùn)動(dòng)飲料“脈動(dòng)”。

水動(dòng)樂(lè)在*找了林丹作為代言。

但是，水動(dòng)樂(lè)的主要銷售人群卻是運(yùn)動(dòng)量很少的普通人，水動(dòng)樂(lè)的營(yíng)銷另外部分是針對(duì)這個(gè)人群。

可口可樂(lè)提出專門為*獨(dú)創(chuàng)的“三合一*”(水+維生素+微礦物質(zhì)飲料)，強(qiáng)調(diào)解渴的同時(shí)補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)，而且在其推廣方案中，還有意無(wú)意地暗示了水動(dòng)樂(lè)有“提神，增強(qiáng)體力”的功用。

b，渠道：其較高的渠道利潤(rùn)是經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的動(dòng)力所在：在山東市場(chǎng)，水動(dòng)樂(lè)在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)貨價(jià)為45元/箱，給到終端的零售價(jià)為50元/箱，經(jīng)銷商拿到的利潤(rùn)可達(dá)到5元/箱，如果算上完成銷售目標(biāo)返利的話，每箱的利潤(rùn)可達(dá)到10元左右。

另外，可口可樂(lè)公司在終端陳列與促銷費(fèi)用上給予了大力支持，為了打擊脈動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司會(huì)給一定的專賣費(fèi)用，即經(jīng)銷商如果不賣同類品牌，將給予另外的資金補(bǔ)助。

c，份額：目前水動(dòng)樂(lè)在*還屬于新品，陸續(xù)在各個(gè)城市鋪貨，目前水動(dòng)樂(lè)有檸檬和西柚兩種口味，終端零售價(jià)約為4

(二)、運(yùn)動(dòng)飲料成分一定的糖含量由于運(yùn)動(dòng)引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大對(duì)血糖的攝取，因此引起血糖下降，若不能及時(shí)補(bǔ)充，工作肌肉會(huì)因此而乏力。

另一方面因大腦90%以上的供能來(lái)自血糖，血糖的下降將會(huì)使大腦對(duì)運(yùn)動(dòng)的調(diào)節(jié)能力減弱，并產(chǎn)生疲勞感。

適量的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)引起出汗導(dǎo)致鉀、*等電解質(zhì)大量丟失，從而引起身體乏力，甚至抽筋，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)能力下降。

而飲料中的*、鉀不僅用于補(bǔ)充汗液中丟失的*、鉀，還有助于水在血管中的停留，使機(jī)體得到更充足的水分。

如果飲料中的電解質(zhì)含量太低，則起不到補(bǔ)充的效果;若太高，則會(huì)增加飲料的滲透壓，引起胃腸不適，并使飲料中的水分不能盡快被機(jī)體吸收。

低滲透壓人體血液的滲透壓范圍為280~320毫滲當(dāng)量/升，相當(dāng)于0.9%的*化*溶液或5%的葡糖糖溶液。

要使飲料中的水及其它營(yíng)養(yǎng)成分盡快通過(guò)胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低滲飲料，而飲料中所含糖和電解質(zhì)的種類和量是飲料滲透壓的直接決定者。

營(yíng)養(yǎng)豐富的運(yùn)動(dòng)飲料即使含有多種糖、無(wú)機(jī)鹽等，仍能保持低滲透壓。

無(wú)碳*氣、無(wú)咖啡因、無(wú)酒精碳*氣會(huì)引起胃部的脹氣和不適;咖啡因有一定的利尿作用，會(huì)加重水的丟失，而運(yùn)動(dòng)本身就要損失大量的水和電解質(zhì);此外咖啡因和酒精還對(duì)中樞神經(jīng)有刺激作用，不利于運(yùn)動(dòng)后的恢復(fù)。

其他附加成分族維生素，可以促進(jìn)能量代謝;維生素c則用以清除自由基，減少其對(duì)機(jī)體的傷害，延緩疲勞的發(fā)生;適量的?；?和肌醇，可以促進(jìn)蛋白質(zhì)的合成，防止蛋白質(zhì)的分解，調(diào)節(jié)新陳代謝，加速疲勞的消除等等。

出汗后適合飲用的是含糖量5%以下，并含有鉀、*、鈣、鎂等無(wú)機(jī)鹽的堿*飲料。

一般運(yùn)動(dòng)飲料中水分含量在90%左右，糖分含量8～12%，無(wú)機(jī)鹽含量為1.6%左右，維生素的含量為0.2%左右。

這些成分與人體體液相似，飲用后能更迅速地被身體吸收，及時(shí)補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)(即鹽分)，使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。

在補(bǔ)充人體機(jī)能的同時(shí)，還有助于細(xì)胞維持有氧氧化，即使在大運(yùn)動(dòng)量時(shí)也會(huì)減少乳*產(chǎn)生，減輕運(yùn)動(dòng)時(shí)人體的心臟負(fù)擔(dān)，對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都大有好處。

(三)、運(yùn)動(dòng)飲料設(shè)計(jì)依據(jù)

1、補(bǔ)充水的問(wèn)題脫水或水分不足直接影響運(yùn)動(dòng)人員運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)揮，運(yùn)動(dòng)中保持體內(nèi)較高的水分含量對(duì)提高運(yùn)動(dòng)能力非常重要。

運(yùn)動(dòng)中充分補(bǔ)水有助于維持心臟輸出功率，增加血液流向皮膚的量從而促進(jìn)熱量的散發(fā)，防止過(guò)熱。

補(bǔ)充水分(或液體)成為運(yùn)動(dòng)飲料*設(shè)計(jì)目的之一。

與純水相比，運(yùn)動(dòng)飲料(水+碳水化合物+電解質(zhì)+其他)作為補(bǔ)充水分的飲料具有以下優(yōu)點(diǎn)：同時(shí)補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中損失的碳水化合物和電解質(zhì)，提高運(yùn)動(dòng)能力。

不同*組成的運(yùn)動(dòng)飲料，其補(bǔ)水效果不同;只有*合理的運(yùn)動(dòng)飲料才能夠真正的對(duì)運(yùn)動(dòng)員有利，反之會(huì)影響運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)揮。

(1)、補(bǔ)水和胃排空速率(gastricemptyingrate)飲料經(jīng)口喝入后進(jìn)入胃中，但這并不表示水分被吸收了。

進(jìn)入胃內(nèi)的液體只有經(jīng)胃排出進(jìn)入小腸后，才能吸收。

因此飲料的胃排空速率直接影響著水分吸收的快慢。

一般來(lái)講，胃對(duì)液體的排空速率受以下因素的影響：(依影響強(qiáng)度的大小列出)飲料中的能量含量：能量含量(主要來(lái)自飲料中的碳水化合物)越高，胃排空速率越慢。

飲料滲透壓：滲透壓越高越不利于液體的排空;飲料滲透壓高于體液滲透壓時(shí)，胃排空速率降低。

飲料ph值：中*最好;*度增加不利于排空。

運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度：高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)可能阻礙胃排空。

vo2max(最大耗氧量)<70%的運(yùn)動(dòng)對(duì)胃排空基本無(wú)影響。

基于以上分析，提倡運(yùn)動(dòng)員應(yīng)以體液損失的速率來(lái)補(bǔ)充液體，這樣才可以保持胃內(nèi)較大的液體容積，促進(jìn)胃排空和液體的吸收;但從另一方面講，胃內(nèi)液體太多容易引起胃腸不適，這有可能影響比賽成績(jī)。

在權(quán)衡兩者利弊的前提下，運(yùn)動(dòng)員會(huì)根據(jù)自己情況控制飲水量。

另外，飲料好喝與否也會(huì)對(duì)飲水量有影響，進(jìn)而影響水分吸收。

為促使運(yùn)動(dòng)員自愿飲水，運(yùn)動(dòng)飲料的風(fēng)味特*和可口*很重要。

一般運(yùn)動(dòng)員每小時(shí)只喝500ml水，因此他們多以500-1000ml/h的速率脫水。

(2)、補(bǔ)水和*有效的補(bǔ)水方式不但要求水分吸收快，還應(yīng)能將水分較多地保留在體內(nèi)。

喝入的液體被人體吸收后，又會(huì)以汗液，呼吸和尿液的形式損失掉;汗液和呼吸的水分損失有利于運(yùn)動(dòng)時(shí)熱量的散失，但過(guò)多的尿液產(chǎn)生卻對(duì)水分保持和運(yùn)動(dòng)不利。

降低尿液產(chǎn)生有利于水分的保持;而飲料中*的含量與尿液產(chǎn)生多少相關(guān);*含量太低(小于等于30meq/l)容易導(dǎo)致體內(nèi)鹽分的析出。

研究表明，補(bǔ)充含*的飲料，可減少尿液排出;另外*與人體的口渴機(jī)制有關(guān)，缺少*會(huì)使人不想喝水，也會(huì)降低液體攝入量。

who推薦的急*痢疾補(bǔ)水溶液中*的含量為60-90mmol/l，但因?yàn)轱嬃现?含量太多會(huì)影響風(fēng)味，一般運(yùn)動(dòng)飲料*含量為20-25mmol/l，有些更低10-12mmol/l。

針對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)水的重要*，可調(diào)節(jié)其中*的含量。

例如，運(yùn)動(dòng)前/運(yùn)動(dòng)中飲料*含量20-25mmol/l即可;但運(yùn)動(dòng)后飲料補(bǔ)水最重要，應(yīng)適當(dāng)提高*的含量(50mmol/l)。

2、補(bǔ)充碳水化合物(cho)的問(wèn)題運(yùn)動(dòng)中內(nèi)源*糖(cho)不斷被利用，造成血糖含量減少和糖原的的損耗;與此相關(guān)引發(fā)繼續(xù)運(yùn)動(dòng)中能量不足，導(dǎo)致肌肉和精神的疲勞，運(yùn)動(dòng)能力下降。

運(yùn)動(dòng)過(guò)程中及時(shí)補(bǔ)充外源*糖(cho)，有利于血液中血糖濃度的保持，減少儲(chǔ)存糖原的消耗，延緩疲勞發(fā)生，從而有助于提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)。

cho的濃度(加入量)運(yùn)動(dòng)飲料中加入碳水化合物(cho)的量受兩個(gè)因素的控制。

一，運(yùn)動(dòng)中胃腸對(duì)cho的吸收速率和能量需要。

研究表明胃腸對(duì)cho的吸收速率為1.2g/min，而在超過(guò)1小時(shí)的運(yùn)動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)員需額外補(bǔ)充12-250卡/小時(shí)熱量，所以運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)充40～80g/hr糖類就可以達(dá)到補(bǔ)糖效果。

高于80g，多余的糖類會(huì)增加胃腸負(fù)擔(dān);含糖量太低，血糖補(bǔ)充不充分，糖原消耗。

如果運(yùn)動(dòng)員每小時(shí)可以喝入600～1000ml水，則為達(dá)到補(bǔ)糖目的，飲料含糖量應(yīng)為4～13%。

二，運(yùn)動(dòng)中水分吸收。

糖濃度小于8%的溶液，其水分吸收和純水無(wú)顯著差異;含糖量能太低(如低于4%)，則為保*每小時(shí)攝入40～80g需補(bǔ)充更多的水增加胃容積方面的負(fù)擔(dān)。

根據(jù)以上推理，運(yùn)動(dòng)飲料中cho的含量最好為6%，或控制在4～8%范圍內(nèi)。

實(shí)際研究表明，飲用含糖4-8%的運(yùn)動(dòng)飲料比飲用純水或甜味液更有助于提高運(yùn)動(dòng)成績(jī);而且目前國(guó)內(nèi)外市售運(yùn)動(dòng)飲料的含糖量基本在這一范圍內(nèi)。

需要注意的是，一種運(yùn)動(dòng)飲料不可能同時(shí)滿足最大限度地補(bǔ)糖和補(bǔ)水;因此設(shè)計(jì)*時(shí)依據(jù)所希望的補(bǔ)糖程度確定cho具體濃度。

(2)多種糖源復(fù)配的意義除以上從血糖指數(shù)方面評(píng)價(jià)外，多種糖源復(fù)配還有利于：促進(jìn)cho、水分的吸收(多種糖源復(fù)配，激發(fā)人體多種糖源吸收/輸送途徑，促進(jìn)能量及水分的吸收和利用。)不同cho的特點(diǎn)評(píng)價(jià)參數(shù)葡萄果糖麥芽糊hfcs胃排空極好中等極好極好極好中等胃腸適應(yīng)*較易一般一般中等中上等中上等運(yùn)動(dòng)中能量供給極好一般極好極好極好一般運(yùn)動(dòng)后糖原恢復(fù)極好極好極好極好一般對(duì)液體吸收的影響極好較好較好較好一般血糖指數(shù)中等3、補(bǔ)充電解質(zhì)的問(wèn)題運(yùn)動(dòng)飲料中加入電解質(zhì)主要是考慮以下兩個(gè)方面：電解質(zhì)飲料促進(jìn)補(bǔ)水：電解質(zhì)的存在(特別是*)促進(jìn)喝水和水分在體內(nèi)的保持。

這主要是電解質(zhì)與“口渴”欲望和尿液的形成有運(yùn)動(dòng)中大量排汗導(dǎo)致電解質(zhì)的損失：汗液流失同時(shí)導(dǎo)致水分和電解質(zhì)的流失，補(bǔ)充電解質(zhì)和補(bǔ)充水分同樣重要。

體液中的電解質(zhì)由汗液損失后，機(jī)體會(huì)調(diào)動(dòng)儲(chǔ)存的電解質(zhì)以解燃眉之急。

若機(jī)體電解質(zhì)成分儲(chǔ)備不足，就會(huì)出現(xiàn)電解質(zhì)缺乏，直接影響各個(gè)依賴這些電解質(zhì)的功能系統(tǒng)、破壞體液的滲透壓平衡。

最好的補(bǔ)水飲料應(yīng)是恰好包含了汗液中所損失的電解質(zhì),但這實(shí)際是不可能的。

運(yùn)動(dòng)飲料在加入電解質(zhì)時(shí)必須考慮其嗜好特*;太多的電解質(zhì)不利于口味調(diào)整，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的口渴感。

補(bǔ)充電解質(zhì)應(yīng)在不影響口味前提下，盡量多加;加入比例以汗液中電解質(zhì)比例為依據(jù)。

最好補(bǔ)充電解質(zhì)的方法是日常膳食，運(yùn)動(dòng)飲料只是為某些戶外運(yùn)動(dòng)提供及時(shí)方便的途徑。

汗液中損失最多的是*和*，運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)充電解質(zhì)很大一部分是補(bǔ)*和*。

有研究表明，葡萄糖和*的摩爾比接近2時(shí)，水分吸收較好;*的吸收和葡萄糖濃度成反比和溶液中*的濃度成正比。

此外，采用天然的電解質(zhì)成分有利于吸收。

4、其他營(yíng)養(yǎng)素的加入市售運(yùn)動(dòng)飲料除含有水、cho、電解質(zhì)外，有些還加入了其他營(yíng)養(yǎng)素，如維生素類、氨基*類、咖啡因或其他功能*成分(如牛黃*);一般稱前者為第一代運(yùn)動(dòng)飲料，后者為第二代運(yùn)動(dòng)飲料。

應(yīng)該說(shuō)，有助于人體運(yùn)動(dòng)的可補(bǔ)充物質(zhì)很多，但出于科學(xué)的態(tài)度我們不得不對(duì)它們的功能*進(jìn)行深入的研究，要求所加入成分有足夠的科學(xué)數(shù)據(jù)支持。

此外，應(yīng)注意“功能*”發(fā)揮的前提條件;因?yàn)楹芏喑煞种挥凶鳛槿粘Ｉ攀逞a(bǔ)充時(shí)才有作用，這種物質(zhì)加入到運(yùn)動(dòng)飲料中并不能發(fā)揮“立竿見(jiàn)影”的效果——而這正是運(yùn)動(dòng)飲料所必須達(dá)到的目的之一，也是它區(qū)別于其他保健食品之處。

市售運(yùn)動(dòng)飲料所加入的功能營(yíng)養(yǎng)*成分成分(待*實(shí)的)功能訴求氨基*、肽類增強(qiáng)肌肉的活力;燃燒脂肪維生素類補(bǔ)充維生素、抗氧化等延緩疲勞燃燒脂肪膽堿提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)輔酶q10提高活力和毅力dha/rna組織再生人參保護(hù)組織免受傷害;提高活提高體力和恢復(fù)力海藻提取物天然維生素/礦物質(zhì)甘油三*酯促進(jìn)脂肪燃燒5、補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料設(shè)計(jì)理念補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料，即根據(jù)運(yùn)(活)動(dòng)人體能量、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)消耗，水分、電解質(zhì)損失等生理特征，設(shè)計(jì)*;以補(bǔ)充為手段——補(bǔ)其所失，補(bǔ)其所需，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))機(jī)體代謝平衡的維護(hù);基于營(yíng)養(yǎng)代謝平衡的原則;以可口*為媒介，因?yàn)橹挥忻牢犊煽诘娘嬃喜糯偈瓜M(fèi)者自愿主動(dòng)攝入補(bǔ)充，而非良*苦口。

“平衡的原則+補(bǔ)充的手段+可口*的媒介=目的”，補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料從補(bǔ)水、電解質(zhì)、體力、精神狀態(tài)、疲勞恢復(fù)、免疫力等多個(gè)方面給以全面補(bǔ)給，抵抗運(yùn)(活)動(dòng)負(fù)面作用，提高運(yùn)(活)動(dòng)水平。

2001中規(guī)定了運(yùn)動(dòng)飲料中主要電解質(zhì)的含量范圍如下:50～900)。

根據(jù)某可研機(jī)構(gòu)測(cè)試結(jié)果，我國(guó)市場(chǎng)上銷售的運(yùn)動(dòng)飲料多半是不符合真正運(yùn)動(dòng)飲料的離子標(biāo)準(zhǔn)的。

建議在在以后的運(yùn)動(dòng)飲料開(kāi)發(fā)中可以在生產(chǎn)成本和盈利允許的情況下，加入四種上述離子，再還可以開(kāi)發(fā)一些特殊的運(yùn)動(dòng)飲料譬如加入了支鏈氨基*等能起到提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)的運(yùn)動(dòng)飲料。

三、市場(chǎng)供需

1、功能*飲料市場(chǎng)概況

(一)、*功能飲料素描2000年8.4億元**，2005年30多億**，xx年120億**，近300%的飆升速度，這是一個(gè)極其恐怖卻又讓人驚嘆、心跳的數(shù)字。

是什么如此的瘋狂?這就是*功能飲料的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，能不讓人心動(dòng)嗎，能不讓商人蜂涌而至嗎?可是放眼市場(chǎng)，有點(diǎn)哀魂遍野的凄涼，山還是那山，*也還是那*，優(yōu)秀品牌難找，一枝獨(dú)秀的紅牛仍紅旗不倒，四海飄揚(yáng)。

我們不僅要問(wèn)，這是怎么啦?*商人沒(méi)錢嗎，*企業(yè)都去搞房地產(chǎn)不想玩這小件品?事實(shí)并非如此，許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場(chǎng)，紛紛斥資進(jìn)入。

黑卡6小時(shí)、東鵬特飲、達(dá)利樂(lè)虎、臺(tái)福充電、閩中真田、英菲動(dòng)力、百倍力等新品相繼亮相，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、巨能的“體飲”及xx年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強(qiáng)大紅牛一樣的“啟力”等層出不窮，功能飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。

可我們細(xì)細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了xx年再高調(diào)涉水的“啟力”以紅牛作為對(duì)手，定位于紅牛一樣的一線品牌，其它均為二三線的大路品牌，并無(wú)亮點(diǎn)，很多所謂創(chuàng)新產(chǎn)品都是高調(diào)上市，慘淡收?qǐng)觯屓擞涀〉母菦](méi)幾個(gè)。

"k可"不可、"激活"不活、"尖叫"失聲、"勁跑"摔倒已是行內(nèi)皆知的笑話。

盡管進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的大多是*飲料行業(yè)的頂尖企業(yè)，從資金、渠道、傳播、市場(chǎng)運(yùn)作等資源上看，都是牛*殺雞，但實(shí)際的結(jié)果卻大跌眼鏡，年銷量超過(guò)1億元的新品屈指可數(shù)，堅(jiān)持銷售超過(guò)3年以上的產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾，高端品牌更是無(wú)處尋覓，碩大的一個(gè)*，這不免讓人感到心痛和失望。

我們不僅要叩問(wèn)：高端品牌在哪里?紅牛是高端品牌嗎?功能飲料需要高端品牌嗎?我們需要什么樣的高端裝備?

(二)、*功能飲料高端品牌在哪里?

1995年紅牛類功能飲料進(jìn)入*，*消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)功能飲料有了初步了解，xx年之后，我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料獲得長(zhǎng)期發(fā)展，勁跑、脈動(dòng)、尖叫、佳得樂(lè)沖擊了*大部分市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)近10年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高端運(yùn)動(dòng)飲料一直以來(lái)受到發(fā)展制約，中高端水的持續(xù)高速發(fā)展，給消費(fèi)者印象中、行業(yè)價(jià)格定位中的中高端運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶了機(jī)遇。

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料以維生素運(yùn)動(dòng)飲料為主，普通銷售價(jià)格在3元左右，自xx年以來(lái)，市場(chǎng)格局發(fā)生了微妙變化，中高端運(yùn)動(dòng)飲料開(kāi)始給力，成為消費(fèi)的主角，中低端運(yùn)動(dòng)飲料開(kāi)始大浪淘沙般的淘汰，慢慢退居二三線。

原來(lái)一個(gè)50萬(wàn)人口的小城市，單一品牌月銷售普通運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料能銷售達(dá)到3000-7000件，但現(xiàn)在很難突破。

原因就在于中高端運(yùn)動(dòng)飲料的崛起，從而影響了中低端運(yùn)動(dòng)飲料系列的銷售。

目前市場(chǎng)中的中高端運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料以價(jià)格定位為主，價(jià)格在4-6元左右者居多，和普通運(yùn)動(dòng)飲料3元左右區(qū)別，直接拉開(kāi)了距離。

xx年市場(chǎng)中低端能量類飲料有英菲動(dòng)力運(yùn)動(dòng)飲料、中沃體質(zhì)能量、東鵬特飲為主要中間力量，其中東鵬特飲主要市場(chǎng)盤踞廣東，英菲動(dòng)力和體質(zhì)能量在北方的二三線市場(chǎng)展開(kāi)終端市場(chǎng)博弈，最終體質(zhì)能量因產(chǎn)品系列太多，無(wú)力照應(yīng)體質(zhì)能量(350ml)的終端發(fā)展無(wú)力為繼，而英菲動(dòng)力xx年借助贊助*超級(jí)卡車大賽，并首創(chuàng)與*網(wǎng)游業(yè)大佬空中網(wǎng)集團(tuán)(已在美國(guó)納斯達(dá)克(微博)上市)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，進(jìn)駐全國(guó)網(wǎng)吧系統(tǒng)，使得運(yùn)動(dòng)飲料在網(wǎng)吧渠道的潛力被充分挖掘，在xx年整個(gè)飲料淡季，獲得了最大的豐收，在飲料行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。

然而，無(wú)論是英菲動(dòng)力的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，還是東鵬特飲的明星代言(謝庭峰)都不能改變二三線品牌的烙印，也許他們會(huì)成為二三線品牌中的名牌，但其鮮明的價(jià)格定位及價(jià)格定層別的定位意識(shí)已無(wú)法讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)進(jìn)入高端之列。

雖然，娃哈哈的新品“啟力”無(wú)論是從產(chǎn)品定價(jià)、品牌定位均以紅牛為參標(biāo)，完全一副誓不趕超紅牛不罷休的彪悍架勢(shì)給了我們點(diǎn)點(diǎn)驚喜，但其平民化思路打造高端產(chǎn)品的策略想達(dá)到紅牛一樣的身份認(rèn)同，前途未卜。

*凍三尺非一日之寒，貴族的形成除了需要多代人的成長(zhǎng)突破和修煉，更需要一開(kāi)始的清晰定位和意識(shí)指導(dǎo)。

用價(jià)格打個(gè)標(biāo)簽，變換一套衣飾并不能讓你的產(chǎn)品躋身高端，相反可能會(huì)成為對(duì)手可憐的陪襯。

盡管有高于或相當(dāng)于紅牛價(jià)格的產(chǎn)品，卻多為不知名品牌，受眾面較窄，離真正的高端品牌還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的一段路。

先，從包裝形式來(lái)看，功能飲料主要有瓶裝、易拉罐裝、玻璃瓶裝、紙盒裝四種。

其中易拉罐裝是銷售占比最大的，且基本是紅牛的天下，敢于挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者極少，只有黑卡6小時(shí)和寶礦力水特的易拉罐裝產(chǎn)品有一定銷售，但較其差距明顯，完全不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別，不過(guò)娃哈哈xx年力推的啟力勇敢選擇與紅牛同等規(guī)格的易拉罐包裝(此策略并不高明，是對(duì)紅牛優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)的誤判所致，也是對(duì)未來(lái)*經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)及功能飲料發(fā)展細(xì)分態(tài)勢(shì)分析不足)，在海陸空立體攻勢(shì)下，短短幾個(gè)月銷售額取得了媒體宣傳的二三億元，并成為媒體報(bào)道的目前對(duì)紅牛潛在威脅的最大競(jìng)爭(zhēng)者(此均為表象，實(shí)際情況并非如此，實(shí)際銷售額可能不到一半，其余或在倉(cāng)庫(kù)或在路上);pet瓶裝是目前紅牛以外的功能飲料企業(yè)最常見(jiàn)的選擇，包括行業(yè)第二品牌脈動(dòng)，老牌功能飲料參與者寶礦力水特、激活、尖叫，以及在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)的東鵬特飲、黑卡6小時(shí)、體質(zhì)能量等，均把pet瓶裝作為主推，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的;玻璃瓶裝在體量上排在易拉罐裝和pet瓶裝之后，但也活躍著日加滿、力保健和快步等幾個(gè)非常有特點(diǎn)的品牌，他們選擇的都是“低容量、高價(jià)格”的策略，其在華東和華南市場(chǎng)的暢銷也從一個(gè)側(cè)面*實(shí)了高端市場(chǎng)確實(shí)擁有不錯(cuò)的成長(zhǎng)空間;紙盒裝目前只能算是一種補(bǔ)充，除了東鵬特飲和體質(zhì)能量有少量生產(chǎn)外，極少看到有其他品牌涉足，在此不作贅述。

其次，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)看，最小的是力保健的100ml裝，最大的是脈動(dòng)和寶礦力水特的1.5l裝。

具體來(lái)說(shuō)，在100～180ml區(qū)間，基本上被力保健、日加滿和快步三個(gè)品牌所壟斷，瓶身大小與美國(guó)暢小時(shí)能量”相當(dāng)，突出的產(chǎn)品功效則讓人印象深刻;在250～330ml區(qū)間，除了紅牛一騎絕塵外，啟力是今年以來(lái)銷量增長(zhǎng)速度最快的，另外東鵬特飲和葡萄適在廣東市場(chǎng)的影響力也不容小覷;在500～600ml區(qū)間，參與者是最為眾多的，當(dāng)然最暢銷的品牌依然是脈動(dòng)，除此之外，寶礦力水特、黑卡、鹽典、體質(zhì)能量等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也占據(jù)一定份額，而像激活、尖叫這些曾經(jīng)在2004～2005光無(wú)限的老品牌市場(chǎng)表現(xiàn)則較為平淡;在1.5l這個(gè)規(guī)格上，目前主要是脈動(dòng)和寶礦力水特兩個(gè)品牌在*作，但銷售情況與同等規(guī)格的*紅茶、可樂(lè)、雪碧等成熟品類還無(wú)法相提并論。

再次，從零售價(jià)格來(lái)看，4～6元已經(jīng)成為當(dāng)前功能飲料的主流價(jià)格帶，足足領(lǐng)先了碳*飲料、茶飲料一個(gè)“身位”。

這在2004～2005年功能飲料第一次大發(fā)展時(shí)期幾乎是不敢想象的，那時(shí)候除紅牛外，多數(shù)品牌都將零售價(jià)定在3～3.5元之間，幾乎很少有品牌敢于逾越元這道坎。

即使到了xx年，葛蘭素史克還曾為了討好消費(fèi)者，特意將葡萄適300ml的零售價(jià)從每支8元降至每支4元。

結(jié)果沒(méi)想到，這兩年來(lái)，零售價(jià)4元的鹽典、體質(zhì)能量，甚至零售價(jià)6小時(shí)都相繼取得成功，將主流價(jià)格帶大幅向上拉升。

這也印*了，在真正認(rèn)可功能飲料的消費(fèi)人群心中，價(jià)格根本不是阻礙。

相反，如果有企業(yè)依然堅(jiān)守3～4元陣地，很有可能被消費(fèi)者判定為“偽功能飲料因此，我們敢大膽地說(shuō)，在目前的*功能飲料市場(chǎng)沒(méi)有真正的高端品牌，更沒(méi)有全國(guó)*的高端品牌，即便是以區(qū)域優(yōu)勢(shì)活躍著的日加滿、力保健、快步及葡萄適等幾個(gè)非常有特點(diǎn)的品牌也只能側(cè)面*著高端市場(chǎng)的巨大空間，卻形成不了大眾化的高端品牌。

(三)、紅牛是不是高端品牌?作為行業(yè)的龍頭，無(wú)論談及哪方面我們都不得不提到紅牛，這個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的品牌。

我們先看看她的目標(biāo)消費(fèi)群定位，最初的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群為：“汽車司機(jī)、夜場(chǎng)*人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。

按照我們的正常消費(fèi)分類，這絕對(duì)不能列入高端消費(fèi)群體，充其量只是一群*邊打諢角*;我們?cè)賮?lái)看看區(qū)域個(gè)*化的所謂高端品牌“日加滿”，將其目標(biāo)消費(fèi)群描述為“亞健康、腦力體力長(zhǎng)期疲勞、生活壓力大的都市人群、精英人群;還有寶礦力水特、鹽典將其描述為“運(yùn)動(dòng)后大量出汗的人群”。

根據(jù)ac尼爾森的數(shù)據(jù)分析顯示，功能飲料企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的界定主要分布在15～34歲的年齡段中，該年齡段占總體的63.9%，尤其是25～34歲的消費(fèi)者，文化程度越高給予的關(guān)注越高。

更為重要的是，其消費(fèi)者多以腦力勞動(dòng)為主要特征：腦力勞動(dòng)者占總體的比例高達(dá)70.7%，體力勞動(dòng)者僅為29.3%。

因此，企業(yè)通常將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在職場(chǎng)人士和學(xué)生，特別是職場(chǎng)人士，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的消費(fèi)群，也必是高端品牌的重要消費(fèi)群。

與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管在企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的描述中經(jīng)常出現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)人士”的字樣，但這類定位顯得太泛，此類人群更沒(méi)有成為功能飲料的主要消費(fèi)者，即便是像寶礦力水特、佳得樂(lè)、鹽典、尖叫等標(biāo)榜“運(yùn)動(dòng)飲料”的品牌，其消費(fèi)者的構(gòu)成也比較復(fù)雜，“運(yùn)動(dòng)人士”的占比并沒(méi)有大家想象中那么高。

反而，由于這些企業(yè)明確提出運(yùn)動(dòng)之后“補(bǔ)水”、“補(bǔ)鹽”、“補(bǔ)充電解質(zhì)”等與消費(fèi)時(shí)機(jī)對(duì)應(yīng)*過(guò)強(qiáng)的功能，造成目標(biāo)消費(fèi)群受到一定局限。

應(yīng)該說(shuō)，從紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群定位及同行品牌的比較來(lái)看，高端品牌似乎與她無(wú)關(guān)，可事實(shí)我們的消費(fèi)者及許多的行業(yè)內(nèi)專家和高級(jí)人員均毫不吝嗇地把紅牛歸于高端品牌之列。

對(duì)于紅牛，如果我們說(shuō)她不屬于高端品牌，肯定會(huì)遭來(lái)罵聲一片，會(huì)被諷為外行人說(shuō)夢(mèng)話，因?yàn)槲覀円蚜?xí)慣了紅牛就是高端，高端唯有紅牛的傳統(tǒng)認(rèn)知。

這是被市場(chǎng)訓(xùn)服的思維，是被商家*的認(rèn)知，是被參考成的苦果。

于是我們不得不為功能飲料的出路求醫(yī)問(wèn)*，付出沉痛的代價(jià)，仍找不到方向，尤其是高端功能飲料求診幾乎是無(wú)人敢問(wèn)津。

紅牛是座高端品牌的大山，已阻斷了功能飲料前進(jìn)的路，僅有的小徑也是哪般的曲折崎嶇，這讓本可以成長(zhǎng)高端英雄的環(huán)境被錯(cuò)誤的傳統(tǒng)認(rèn)知染指或破壞。

近年來(lái)，隨著功能飲料消費(fèi)的常態(tài)化、平民化，功能飲料的銷售渠道也相應(yīng)呈現(xiàn)出了一些新的變化，最為突出的就是從“高端”向“大眾”發(fā)展，且由“高端”向“大眾”似乎成為了一種共識(shí)的趨勢(shì)。

其實(shí)早在xx年，紅牛就提出了“大渠道”策略，由原來(lái)的“高級(jí)終端”向“大眾終端”發(fā)展，并開(kāi)始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。

這種更加“親民”的策略也被許多功能飲料企業(yè)效仿和復(fù)制。

定位于二線品牌的廣東東鵬特飲做得更加徹底，直接以流通市場(chǎng)為陣地尋求發(fā)展，并取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，xx年預(yù)計(jì)銷售額直逼億元。

這也*了功能飲料無(wú)論是高終或中低端，只要渠道模式選擇合理，是完全可以做成大眾飲料的，也有足夠的市場(chǎng)空間對(duì)位各層級(jí)的品牌，且現(xiàn)在，功能飲料的銷售渠道在“大眾”的路線上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，已經(jīng)更加細(xì)分而豐富!