千文網(wǎng)小編為你整理了多篇相關(guān)的《餐飲策劃》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在千文網(wǎng)還可以找到更多《餐飲策劃》。

第一篇：餐飲策劃

一、發(fā)展前景

隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。目前我國的餐飲市場中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，但目前規(guī)模尚小;快餐以西式快餐為主，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等，是市場中的主力，中式快餐已經(jīng)蓬勃發(fā)展，但當(dāng)前尚無法與“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐專業(yè)化、品牌化、連鎖化的成功營銷模式。中式餐飲發(fā)展顯然稍遜一籌，如何去占領(lǐng)那部分市場，是我們需要解決的問題。

隨著人們對自身健康及食品安全關(guān)注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量為主的食品長期食用導(dǎo)致肥胖等問題曝光后。飲食安全成為一個熱門話題?如何給消費者一個放心安全的飲食，成為餐飲業(yè)今后發(fā)展的主題?？梢灶A(yù)見運用環(huán)保、健康、安全理念，倡導(dǎo)綠色消費將是今后餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢。綠色餐飲的提出其實也是社會文明程度的進(jìn)步，是一個新的餐飲文化理念。在未來幾年內(nèi)，我國餐飲業(yè)經(jīng)營模式將多元化發(fā)展，國際化進(jìn)程將加快，而且綠色餐飲必將成為時尚，這無疑給投資綠色餐飲業(yè)帶來了契機。

二、店面簡介

本店位于大學(xué)聚集中心地段，主要針對的客戶群是大學(xué)生、教師、以及打工人員。經(jīng)營面積約為80平米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷飲和休閑餐飲等。早餐以浙江等南方小吃為主打特色，當(dāng)然本地小吃也是少不了的。品種多，口味全，營養(yǎng)豐，使就餐者有更多的選擇。午餐和晚餐則有南北方不同口味菜式。而非餐點又提供各種冷飲，如果汁、薄冰、冰粥、刨冰、冰豆甜湯、冰凍咖啡、水果拼盤等。本餐廳采用自助快餐的方式，使顧客有更輕松的就餐環(huán)境與更多的選擇空間。本餐廳裝飾自然，隨意，同時負(fù)有現(xiàn)代氣息，墻面采用偏淡的溫色調(diào)，廚房布置合理精致，采光性好，整體感觀介于家庭廚房性質(zhì)與酒店廚房性質(zhì)之間。

三、發(fā)展戰(zhàn)略

1.本餐廳開業(yè)之前，要作廣告宣傳，因為主要客戶群是針對學(xué)生的，而學(xué)生中信息傳遞的速度與廣度是很大的，所以宣傳上可不用費太大的力度，只需進(jìn)行傳單或多媒體（如：音響）等形式的簡單廣告即可。

2. 本餐廳采取自助餐的方式，免費茶水和鮮湯。并且米飯的質(zhì)量相對競爭者要好，可采用不同的做法，使口感與眾不同，以求有別于競爭者，給顧客更多的優(yōu)惠，以吸引更多的客源。此外，本餐廳還推出燒烤+冷飲、八寶飯等情侶套餐，由于休閑飲食的空缺，這也將成為本店的一大特色。

3.有許多學(xué)生習(xí)慣于三點一線的生活方式，許多時候為了節(jié)約時間會選擇最近的就餐地點而不愿到較遠(yuǎn)點的餐館，所以在地理位置選擇上不會與學(xué)校大門有太大的距離。餐廳在適當(dāng)?shù)臅r候還將推出送外賣的服務(wù)，根據(jù)不同情況采取相應(yīng)得做法。如：若有三份以上（包括三份）的叫量可以免費送貨上門，單獨叫外賣的需交付一定的送貨費，這樣還有一個好處，如有一人想叫外賣，為了不出送貨費則會拉上另外的兩份外賣，如此也是能增加銷量的。

4.餐廳使用不銹鋼制的自助餐盤，即節(jié)約又環(huán)保，而廢棄物也不能隨便傾倒，可以與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，讓其免費定期收取，如此可以互利。據(jù)悉，競爭者在這方面做得并不到位，因此良好的就餐環(huán)境是可以吸引更多的顧客的。

5.暑假期間雖然客源會驟降，但畢竟還有部分留校學(xué)生、附近居民以及打工人員，屆時可采取減少生產(chǎn)量，轉(zhuǎn)移服務(wù)重點等方式，以改善暑期的經(jīng)營狀況。寒假期間就考慮修業(yè)一個月，已減少不必要的成本支出。

6. 市場經(jīng)濟(jì)是快速發(fā)展的，變化的，動態(tài)的，因此要以長遠(yuǎn)的眼光看待一個企業(yè)的發(fā)展并進(jìn)行分析，制作出長期的計劃，每過一個階段就該對經(jīng)營的總體狀況進(jìn)行總結(jié)，并做出下一步計劃，如此呈階梯狀的發(fā)展模式。在經(jīng)營穩(wěn)定后，可以考慮擴大經(jīng)營，增加其它服務(wù)項目，并可以尋找新的市場，做連鎖經(jīng)營，并慢慢打造自己的品牌，可以往專為學(xué)生提供飲食的餐飲行業(yè)發(fā)展，總之，要以長遠(yuǎn)的眼光看待問題，如此才能有企業(yè)的未來。

四、餐廳管理結(jié)構(gòu)

店長兼收銀員1名 ，廚師1名，服務(wù)生2名。

經(jīng)營理念側(cè)重于以下幾點：

主要的文化特色：健康關(guān)懷、人文關(guān)懷

主要的產(chǎn)品特色：具有食療保健功能的素食餐品

主要的服務(wù)特色：會員制的跟蹤服務(wù)

主要的環(huán)境特色：具有傳統(tǒng)文化氣息的綠色就餐環(huán)境

五、市場分析

在大學(xué)中的食堂的飲食一直是個問題，大學(xué)的飲食質(zhì)量不高已成為公認(rèn)的問題，僅僅是滿足了學(xué)生們的溫飽問題,而質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到學(xué)生們的要求。部分大學(xué)的飲食狀況令人擔(dān)憂，甚至有的大學(xué)食堂出現(xiàn)了集體中毒事件。

本企劃就是根據(jù)這一點,為了保障大學(xué)生的飲食安全，提高大學(xué)生的飲食質(zhì)量，成立大學(xué)飲食聯(lián)盟，旨在為高校大學(xué)生提供價格低廉安全高質(zhì)并富有特色的食品，并且同時為各高校提供一定的勤工助學(xué)崗位，幫助貧困生更好的完成學(xué)業(yè)。

優(yōu)勢與劣勢：

優(yōu)勢分析：本餐廳經(jīng)營解決了學(xué)校食堂飯菜口味單一等問題，也無流動小攤衛(wèi)生沒有保證的擔(dān)憂，并且與食堂同樣方便快捷，節(jié)約時間。另外，本餐廳采用自助選擇方式，應(yīng)該很容易受到顧客歡迎，并能節(jié)省部分人力資源。同時，餐點還提供冷飲、冰粥等，并提供免費茶水。簡潔舒適的裝修將是餐廳的一大特點，學(xué)生普遍喜歡在干凈、服務(wù)態(tài)度好的餐館就餐，因此令人滿意的服務(wù)也將是本店的一大特色。此外，學(xué)校食堂有明確的就餐時限，而校外很少有餐館出售早餐，因此在校外的本店則可以較容易地抓住這部分因時間差而導(dǎo)致丟失的市場份額，換句話說就是由在就餐點前后的一段時間要就餐的潛在客戶群所產(chǎn)生的市場份額。

劣勢分析：由于剛起步，快餐店的規(guī)模較小，如就餐的人力資源、服務(wù)項目等都比較有限。而校區(qū)內(nèi)外的競爭也是比較激烈的，因此還存在著不小的劣勢。另一方面，因為學(xué)校假期是固定的，寒暑假期間的客源會驟降，而寒假期間會比暑期更少，這將會是一個比較難以解決的問題。

機會分析：據(jù)我們的市場調(diào)查與分析，本店產(chǎn)品的市場需求是存在的，并具有一定的競爭力。而本人正是學(xué)生――這個最大客戶群中的一員，所以更能了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從這些方面來看，是應(yīng)該是很有機會擠入該餐飲市場的。

威脅分析：餐廳的服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的高低與經(jīng)營成本又有直接和必然的聯(lián)系，如此則產(chǎn)品價格必然不會比競爭對手低，雖然總體上價格并不會太高，但相比之下，客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力就成為一大考驗了。并且，成本與利潤也是直接掛鉤的，盈利的多少則又是能否在競爭中生存下去的一大決定因素。再者，各地風(fēng)俗與飲食習(xí)慣的不同，又產(chǎn)生了另一個問題，即是否大多數(shù)顧客都能對產(chǎn)品認(rèn)可或滿意呢，這也是需要接受考驗的。

六、促銷和市場滲透

促銷策略：

前期宣傳：大規(guī)模，高強度，投入較大。后期宣傳：重視已有顧客關(guān)系管理，借此進(jìn)行口碑營銷。定期具體活動的策劃和組織如贊助學(xué)校組織的晚會借此進(jìn)行宣傳，通過活動時時提醒顧客的消費意識。針對節(jié)假日，開展有針對性的促銷策略如發(fā)傳單等。

七、財務(wù)狀況分析

1．據(jù)計算可初步得出餐廳開業(yè)啟動資金約需10600元（場地租賃費用20xx元，餐飲衛(wèi)生許可等證件的申領(lǐng)費用600元，場地裝修費用3000元，廚房用具購置費用1000元，基本設(shè)施及其他費用等4000元）。

2．運營階段的成本主要包括：員工工資，物料采購費用，場地租賃費用，稅，水電燃料費，雜項開支等。

3．每日經(jīng)營財務(wù)預(yù)算及分析

據(jù)預(yù)算分析及調(diào)查，可初步確定市場容量，并大致估算出每日總營業(yè)額約800元，收益率30%，由此可計算出投資回收期約為三個月。

八、 營銷組合策略

有形化營銷策略：

由于本餐廳的經(jīng)濟(jì)實力尚弱，因此初期將采取避實就虛的營銷戰(zhàn)略，避開大量的硬廣告營銷，而采取一整套行之有效的"承諾營銷"進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。通過菜單、海報、文化手冊、廣告、促銷活動等向消費者進(jìn)行宣傳、倡導(dǎo)"天之素"的經(jīng)營宗旨與理念。

技巧化營銷策略：

做出持續(xù)性、計劃性將決定本餐廳在避免普通餐廳的顧客忠誠度不高的缺陷方面具有先天的優(yōu)勢，為了使本餐廳能夠在顧客心目中樹立起權(quán)威感和信賴感，本餐廳將會建立一套完整的會員信息反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷承諾：

l、顧客反饋表。在服務(wù)中嚴(yán)格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認(rèn)真聽取顧客意見。

2、將顧客滿意進(jìn)行到底。樹立"顧客滿意自己才滿意"的觀念，做到時時刻刻為顧客著想。

3、建立餐廳顧客服務(wù)調(diào)查表，定期由營銷部專人負(fù)責(zé)對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

九、 大力打造"綠色食品"的品牌形象

根據(jù)餐廳企業(yè)競爭激烈、模仿性強以及食療產(chǎn)品具有的時節(jié)性強的特點，實現(xiàn)對企業(yè)的外顯文化和內(nèi)隱文化的有機整合，加強企業(yè)的品牌保護(hù)意識與能力。圍繞"健康、綠色"為核心的品牌特征，餐廳通過樹立綠色形象、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實行綠色包裝，采用綠色標(biāo)志，加強綠色溝通，推動健康消費來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。作為一個餐廳開展綠色營銷，我們有著天然的優(yōu)勢，本餐廳將嚴(yán)格貫徹綠色餐廳的標(biāo)準(zhǔn)，無論從原料采購、食品加工還是衛(wèi)生環(huán)境，都將嚴(yán)格把關(guān)。努力營造出樸素典雅又不失時尚的就餐環(huán)境，通過對餐廳設(shè)計的布局、裝飾風(fēng)格、溫度等，體現(xiàn)健康綠色的理念。

推廣保健知識、宣傳綠色文化：

本餐廳將在營銷過程中，圍繞21世紀(jì)的餐飲主題――養(yǎng)生、健美、綠色三個具有社會意義的知識點，對消費者進(jìn)行有計劃、有針對性的宣傳，從而引導(dǎo)顧客的消費取向。通過進(jìn)行專題講座、手冊宣傳、公益活動等方式將以上餐飲知識宣傳出去，同時注重借此機會加大對綠色產(chǎn)品的宣傳介紹。推廣、倡導(dǎo)健康科學(xué)的飲食文化，弘揚傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生文化。對產(chǎn)品、餐廳、服務(wù)進(jìn)行文化包裝，傳播飲食文化。從而獲得進(jìn)一步的發(fā)展機遇與條件。

十、 重視搞好一系列的企業(yè)公關(guān)活動

本餐廳將通過一系列的公關(guān)活動，處理各方面的關(guān)系，為餐廳的發(fā)展提供寬松有利的經(jīng)營環(huán)境。

1、與員工建立團(tuán)結(jié)、信任一致的合作關(guān)系。在員工之間搭建起平等、便捷的溝通方式，通過發(fā)行內(nèi)部刊物、免費會員提供獎勵，集體娛樂等活動增加員工的凝聚力和工作積極性。

2、社區(qū)群眾關(guān)系。為保證充足的人力資源，獲得穩(wěn)定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應(yīng)積極參與維護(hù)社區(qū)環(huán)境、積極支持社區(qū)公益事業(yè)。尊重顧客的合法權(quán)利，提供優(yōu)質(zhì)餐品和服務(wù)，正確處理顧客的要求和建議。

3、政府關(guān)系。及時了解并遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強與政府部門的聯(lián)系，主動協(xié)助解決一些社會問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關(guān)系；向其提供本行業(yè)的真實信息。

十一、發(fā)揮綠色餐廳的價格優(yōu)勢

本餐廳的目標(biāo)人群為學(xué)生以及城市居民?？紤]到市場上餐飲產(chǎn)品、保健品的價格因素，本餐廳的產(chǎn)品定價將處于同類產(chǎn)品的中低價位。占領(lǐng)一定的市場份額，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以低成本獲得高利潤。在產(chǎn)品的價格及其組合上，我們是依據(jù)消費者不同的消費層次和需求，加工、提供各種具有食療保健價值的營養(yǎng)餐品，其中在價格的制定上我們嚴(yán)格按照原料的利用率來計算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去葉，最后廚房的加工程度，為消費者提供每份6-100元不同餐品組合的標(biāo)準(zhǔn)，顧客可以根據(jù)自己的實際情況選擇不同的素食食品。

十二、市場風(fēng)險

市場是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場的風(fēng)險，具體有以下幾種風(fēng)險可能：

（1）在本項目開發(fā)階段的風(fēng)險，市場上可能會同時出現(xiàn)類似餐廳的開業(yè)。

（2）項目生產(chǎn)經(jīng)營階段的風(fēng)險，項目投產(chǎn)后的效益取決于其產(chǎn)品在市場上的銷售量和其他表現(xiàn)，而對于本階段項目而言，最大的市場風(fēng)險來源與市場上餐飲業(yè)的競爭風(fēng)險，如果項目投產(chǎn)后效益良好很可能會帶來一系列相似經(jīng)營項目的誕生，從而加劇了本項目的競爭壓力。

內(nèi)部管理風(fēng)險：

餐飲業(yè)是一個技術(shù)含量相對較低的行業(yè)，但是它需要嚴(yán)格的管理才能贏得消費者的信賴，對于大多數(shù)中國自辦的餐廳來說大部分存在著內(nèi)部管理松散，服務(wù)人員素質(zhì)較低，如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度，健全企業(yè)經(jīng)營機制強化企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系著企業(yè)的生與存，成與敗。

原料資源風(fēng)險：

本餐廳的原料主要以果蔬、豆類、菌類為主，是當(dāng)今最受歡迎的綠色天然無污染食品，尤其本餐廳是以保健為主的餐廳，因此在原料的選擇上需要專業(yè)的.知識和技術(shù)投資，這樣才有利于采購到新鮮、天然、無污染的綠色食品。

十三、應(yīng)對措施

l、汲取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗，開發(fā)出自己的特色食品。

2、嚴(yán)格管理，定期培訓(xùn)人員，建立顧客服務(wù)報告。

3、進(jìn)入市場后，認(rèn)識食品市場周期，不故步自封，積極開發(fā)更新食品。

4、與原料供應(yīng)商建立長期并保持長期的合作關(guān)系，保證原料資源的供給。

初期（1-3月）

主要產(chǎn)品是針對城市三種群體不同身體健康狀況的餐品，市場策略為通過積極有效的營銷策略，擠占中式餐飲及保健藥品的市場分額；樹立"綠色食品"的良好的品牌形象，提升知名度、美譽度；收回初期投資，積極進(jìn)行市場推廣。

中期（1年）

鞏固、擴展已有的市場分額，進(jìn)一步健全餐廳的經(jīng)營管理體制，提高企業(yè)的科學(xué)管理水平；著手準(zhǔn)備品牌擴張所必須的企業(yè)形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的特色優(yōu)勢餐品、統(tǒng)一的管理模式等方面的建設(shè)。

長期（2年）

屆時，餐廳運營已經(jīng)步入穩(wěn)定良好的狀態(tài)，隨著企業(yè)的勢力與影響力的增強，服務(wù)范圍不再能滿足潛在顧客的需要時，以特許經(jīng)營的方式，開拓新的市場空間，擴大餐廳的輻射范圍和影響力。

十四、店面設(shè)計

視覺識別

店名：一方面應(yīng)該和自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)有緊密的相關(guān)，另一方面要照顧到經(jīng)營的場所是在校園內(nèi)部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應(yīng)有格調(diào)，意味悠長。

顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕快活潑的冷系色調(diào)。彰顯時尚，潮流，雅致，品位。

店面布局

恰當(dāng)運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致，不顯開闊平淡之感?？蛇m當(dāng)設(shè)計一些較為私密的桌位，然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。分區(qū)布局，讓每個細(xì)分群體的消費者都有自己喜愛的角落和桌位。

燈飾和燈光：燈飾是餐廳廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增餐廳的美感。燈光是烘托餐廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出餐廳宜人的氣氛。同時，顧客應(yīng)該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。

墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示餐廳的格調(diào)，貼近消費者感官享受。

桌位：桌位設(shè)計和擺放應(yīng)該總體上和諧，個體上有差異，避免給消費者大排檔那樣的感受。

工藝品擺放：工藝品的選擇應(yīng)該貼近餐廳氣氛和消費者偏好，烘托出餐廳的品位。

餐具：干凈，整潔，應(yīng)該體現(xiàn)咖啡廳特色或者形象。

背景音樂：以浪漫，柔和的輕音樂為主，響度適中，切合季節(jié)變化和咖啡廳格調(diào)。

第二篇：廣告市場調(diào)查報告

在線國際商報訊尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外消費品巨頭。就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。

5年前該趨勢逐漸顯現(xiàn)，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。

排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。

國內(nèi)主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。該調(diào)查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細(xì)分市場的專注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\營良好是因為相對于國外公司而言國內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產(chǎn)品由分銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

中國公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國快速發(fā)展的消費市場中分得一杯羹。

大多數(shù)外資廣告公司的國際客戶依然多于中國本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國電視和平面媒體市場是在1998年期間。

據(jù)尼爾森稱，整個中國廣告市場價值逾100億美元，今年前8個月該市場較上年同期增長35％。

第三篇：廣告調(diào)研報告

廣告調(diào)研報告() 第一篇：王老吉的廣告調(diào)研報告 王老吉的廣告調(diào)研報告 小組成員：d高曉燕d金建英 d吳東東d石麗麗

一．王老吉外部環(huán)境調(diào)研：

在食品安全問題備受關(guān)注、權(quán)威部門表態(tài)、媒體廣泛轉(zhuǎn)載等綜合作用之下，以往所累積的負(fù)面信息得以徹底釋放，王老吉所面臨的巨大品牌危機，可能只是剛剛開始。

年5.，王老吉捐款一個億，成為全國人民心目中的驕傲。一年后的5.，王老吉被曝違法添加中藥材，陷入負(fù)面輿論的旋渦中心。

僅僅相隔一年，王老吉所面臨的境遇卻形成了強烈的反差。很多人的心里都會提出疑問，為什么會這樣? 在對王老吉近年來的相關(guān)負(fù)面新聞進(jìn)行梳理之后，筆者認(rèn)為，同樣是5.，看似巧合的時間，截然相反的外部輿論環(huán)境，王老吉“添加門”危機的爆發(fā)，并非來得毫無征兆，或者說，是負(fù)面信息長期積累的惡果。消費者投訴屢見報端

接二連三的負(fù)面新聞，不斷在各種媒體上曝光，給王老吉帶來的負(fù)面影響可想而知。更為重要的，是消費者的質(zhì)疑一直都沒有得到解答。幾起狀告王老吉的官司，最終都因為法院提出的種種理由而不了了之。在消費者心中充滿疑慮的同時，醫(yī)學(xué)界的專家學(xué)者也在不斷對王老吉提出質(zhì)疑，這些權(quán)威第三方所發(fā)出的聲音，更加重了王老吉負(fù)面信息的分量。在消費者和醫(yī)學(xué)界人士的質(zhì)疑未能得到完滿解答的情況下，對于“飲用王老吉可能傷身”的擔(dān)憂，也就像一顆隨時可能被引爆的炸彈，潛伏在王老吉的周圍。同時捐款盡管確實是在支持賑災(zāi)，但很明顯是動機不純，利用廣大網(wǎng)友的愛國感情，進(jìn)行赤裸裸的商業(yè)炒作，并且從中獲利頗豐。此事曝光之后，對王老吉同樣造成了極大的負(fù)面影響，盡管當(dāng)時并未給王老吉帶來嚴(yán)重的危機，但與王老吉有關(guān)的負(fù)面信息，顯然又增加了厚重的一筆。

此前，三鹿“三聚氰胺”事件、蒙?！皁mp”事件、雨潤“瘦肉精”事件等一系列與食品安全有關(guān)的重大事件，已經(jīng)給公眾造成了極大的心理陰影。

這次王老吉涉嫌違法添加中藥材的事件由衛(wèi)生部引爆，在權(quán)威部門表態(tài)、媒體廣泛關(guān)注等綜合作用之下，以往所累積的負(fù)面信息得以徹底釋放，王老吉所面臨的巨大品牌危機，可能只是剛剛開始。因此種種形式對于王老吉的發(fā)展都是處于不利地位。 二．王老吉主體的調(diào)研：

在華南，“王老吉”是一個家聞戶曉的名字，甚至已經(jīng)成為涼茶的代名詞。最近罐裝王老吉更成為央視廣告的座上?？?，銷售狀況一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其罐裝王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到

年，紅色罐裝王老吉的銷量才突然暴長，從年的1億多元猛增至6億，到目前已經(jīng)達(dá)到億，但在北方市場并卻受到冷落。這與它廣告調(diào)研有關(guān)，現(xiàn)在我從以下方面做了一些分析。

1.王老吉的歷史發(fā)展簡介

王老吉涼茶？老老實實王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。何謂“涼茶”涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來講，涼茶乃用茶葉制成具有寒涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。\"涼茶起源于廣東，因為廣東地區(qū)屬于典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質(zhì)偏于燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，并習(xí)慣晚睡，很容易生“熱氣”，即北方人所說的“上火”。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。王老吉是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的涼茶，堪稱涼茶始祖。它最早是在年由王澤幫（乳名\"阿吉\"）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨特、價格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后，\"王老吉\"扎根民間。

解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了年的品牌使用權(quán)。

發(fā)展的困境加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶，由于過于濃厚的地域色彩，從年到年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。羊城藥業(yè)發(fā)展不盡人意，成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營。

現(xiàn)實中的解決之道 為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個享有0余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。

公司簡介： 王老吉的組成

加多寶廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團(tuán)在大陸地區(qū)設(shè)立的獨家投資公司。

公司主導(dǎo)產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉飲料。

廣州王老吉藥業(yè)-廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)強之一主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。

年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了億元人民幣，是年全年銷售總額的5倍

廣州王老吉藥業(yè)于年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達(dá)到8,0萬元。廣藥王老吉和加多寶現(xiàn)在已開始廣告時間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。 三．目標(biāo)市場調(diào)研 1.消費者與王老吉

在現(xiàn)在消費者所接觸的多是電視上廣告的那些紅色王老吉，它在現(xiàn)在消費者心里是一種功

能性的欽料，也許誰也不會陌生那句廣告詞：怕上火，喝王老吉。而對于王老吉其它形式不是很了解，也不是很關(guān)注。就是算是這樣，南北消費者也有很大的差異。南北消費者由于生活的地理環(huán)境和生活習(xí)慣的不同，在口味，功能上，消費者的喜好程度有著兩種相相沖突的表現(xiàn)。在南方夏天天氣悶熱、空氣潮濕，喝王老吉可以清熱解毒，在口味上有中藥味更能增加消費者對產(chǎn)品的信賴，并且偏甜的口味也適合南方人的飲食習(xí)慣，但在北方天氣沒有南方悶熱、潮濕，人們對防上火的意識并不強，而口味偏甜且?guī)в兄兴幬兜娘嬃?，和北方消費者追求飲料口味的消費習(xí)慣更是不太相容。

2．消費分析

1）.在南方市場，特別是廣東，福建，沈陽、石家莊、西安、合肥這些地方的銷售都很好，但在北方市場卻不是很理想。

2）．大多數(shù)消費者對王老吉的其它產(chǎn)品不是很了解，只是對紅色罐裝知道較多。 3）．在調(diào)查中，有些消費者對王老吉到是獨愛有家，但是其價格讓他望而卻步。一瓶0ml的罐裝王老吉是3.5元，但象同類的康師傅、統(tǒng)一等茶飲0ml也就是2.1元，這在南方人們對它的喜好可以接受，但北方市場比較起經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)來說，購買力自然較弱。

4）．在對王老吉的罐裝包裝，南北的消費者也有差異。在產(chǎn)品的形象定位上，加多寶公司力求將王老吉以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點。王老吉的紅色罐裝外型也正是為了迎合這一定位，而且，紅色包裝在ka也能起到醒目、整齊的作用，這種喜慶的場面被南方接受，但北方市場卻成為一種阻礙，原因有二：首先，紅色包裝讓人感覺火熱，這與王老吉一直宣傳的祛火功能有悖；其次，紅色包裝加上占罐體大半面積的黑色字體介紹，很容易讓人聯(lián)想起藥罐，這又與王老吉所走的飲料道路相左。

四．企業(yè)競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂百事可樂等 3、企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有5年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界

各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

a.沒注意區(qū)分南北差異化。在包裝與價格沒有注意南北差異，在口感上也沒注意南北差異。b.在北方市場產(chǎn)品單一。在北方市場上很少的其它形式的王老吉，這對低端的消費者是一個消費阻礙。c.沒有關(guān)注消費者的消費習(xí)慣。這樣也就忽視對其它形式的王老吉的發(fā)展。

營銷策略 1.定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來\"清熱解毒袪暑濕\"。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品廣。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等牌\"黃振龍\"，\"阿貞\"等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。

作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以\"金銀花、甘草、菊花等\"草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推活動，而他們紅色王老吉時經(jīng)常談到\"不會上火\"。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無\"治療\"要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于\"預(yù)防上火\"。

再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)\"預(yù)防上火\"的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備\"預(yù)防上火\"的功能，是間接的競爭者。

但是\"王老吉\"能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念\"清熱解毒\"在全國廣為普及，\"上火\"、\"祛火\"的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

\"開創(chuàng)新品類\"永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時，任何一個品牌定位的成立，

都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如\"可口可樂說\"：正宗的可樂\"，是因為它就是\"可樂\"的發(fā)明者。而且，對很多人而言，會認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。

紅色王老吉的\"涼茶始祖\"身份、神秘中草藥配方、5年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)\"預(yù)防上火的飲料\"的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在\"飲料\"行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--\"預(yù)防上火的飲料\"，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情享受生活。

2.服務(wù)創(chuàng)新

為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計劃：

1）、忠實消費者獎勵計劃。忠實消費者獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者感覺到自己的忠誠得到了回報。\"王老吉\"在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計劃或折扣會員卡，獎勵那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費者的熱情擁戴。

2）、王老吉會員俱樂部。和忠實消費者獎勵計劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實消費者獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個藥品品牌的想法，同時還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價值。如：王老吉會員俱樂部得到廣大消費者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動。

3）、數(shù)據(jù)庫營銷。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實消費者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動說明，寄給那些可能回應(yīng)\"信箱廣告\"的人。收到廣告的人也會覺得自己受

五.廣告媒體調(diào)研

在進(jìn)行定位創(chuàng)新后，原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合這個新定位了。這就必須對傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新。

為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在年，利用\"非典\"這個特殊時期，投入巨資進(jìn)行宣傳。

這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在\"王老吉\"的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的pop廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為\"王老吉誠意合作店\"，

投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，\"王老吉\"迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對\"王老吉\"降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣\"王老吉\"的其他產(chǎn)品。年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的0家肯德基店推出，但\"王老吉\"看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

此外，\"涼茶\"是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此\"王老吉\"推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時，\"王老吉\"還借助0多年的歷史樹立\"涼茶始祖\"的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，\"王老吉\"贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費者的內(nèi)心。

六.廣告效果測定

廣告效益主要表現(xiàn)在三個方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益。

廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。

廣告的社會效益是指其社會作用。 傳播效果：企業(yè)通過各種媒介的傳播，提高了王老吉的知名度

心理影響效果：引發(fā)受眾情感，形成對廣告及品牌的認(rèn)知和態(tài)度，引起購買意愿等影響受眾心理的中間過程，直接或間接導(dǎo)致預(yù)期行為的發(fā)生。

行為影響效果：刺激了消費者購買行為，增大了銷量。第二篇：關(guān)于廣告調(diào)研報告 1.廣告環(huán)境 1.1政治法律環(huán)境 1.2社會文化環(huán)境 1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.廣告產(chǎn)品

2.1廣告產(chǎn)品自身調(diào)查 2.1.1廣告產(chǎn)品新概念 2.1.2廣告新產(chǎn)品的原測試 2.1.3產(chǎn)品系統(tǒng)

2.1.4產(chǎn)品類別 2.1.5產(chǎn)品利益 2.1.6產(chǎn)品包裝 2.1.7產(chǎn)品通路 2.2產(chǎn)品生命周期調(diào)查 2.3產(chǎn)品分析

2.3.1消費者和現(xiàn)在使用者的信息 2.3.2基本的市場信息 2.3.3廣告產(chǎn)品的信息 2.3.4獲得關(guān)于競爭者的信息 2.4廣告usp=產(chǎn)品特點+消費者心理 2.4.1產(chǎn)品分析:核心產(chǎn)品,形勢產(chǎn)品,附加產(chǎn)品 2.4.2消費者動機研究 3.廣告消費者和受眾調(diào)查

廣告受眾,廣告目標(biāo)消費者,實際消費者消費者調(diào)查消費者對于產(chǎn)品的印象,消費者行為調(diào)查消費者生活方式和文化價值觀調(diào)查

消費者決策調(diào)查

目標(biāo)消費者購買力情況調(diào)查和分析 4.廣告競爭調(diào)查 企業(yè)在競爭中的地位 企業(yè)的競爭對手 企業(yè)與競爭對手的比較 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動 企業(yè)和競爭對手以往的目標(biāo)市場策略 企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 企業(yè)和競爭對手以往的表現(xiàn)策略 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 廣告效果 競爭分析的總結(jié) 5.廣告主經(jīng)營調(diào)查 6.廣告媒體調(diào)查 7.廣告效果調(diào)查 7.1經(jīng)濟(jì)效果 7.2傳播效果 7.3心理效果 7.4社會效果 撰寫

廣告調(diào)查報告的格式一般由標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

1、標(biāo)題

標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。 2、目錄

如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所包括的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼和頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：

目錄

1.調(diào)查設(shè)計與組織實施2.調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介3.調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介

4.綜合分析5.數(shù)據(jù)資料匯總表6.附錄 3、概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面的內(nèi)容：第一、簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。

第二、簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。

第三、簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的附件中。

4、正文

正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。

5、結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。

6、附件

附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)、必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

報告的寫作

市場調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個部分：序言、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要、正文和附件等（若篇幅較大，可以加上目錄）。

1、序言

一般只簡單地介紹有關(guān)市場調(diào)查項目的基本情況，通常包括扉頁、目錄和簡介等三項內(nèi)容。扉頁單獨占一頁紙，要求以簡潔工整的文字載明市場調(diào)查專題的名稱、使用市場調(diào)查報告的企業(yè)名稱、市場調(diào)查工作人員的姓名和部門，以及呈交報告的具體日期等項內(nèi)容。目錄則要求完整地列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)題目和索引。簡介則應(yīng)說明組織這次市場調(diào)查的原因和時間背景，對這次調(diào)查的基本目的做扼要說明，簡述原先確定調(diào)查的主要問題，并說明變化及調(diào)整情況。

2、摘要

摘要的目的在于使企業(yè)有關(guān)人員很快了解有關(guān)市場調(diào)查的基本結(jié)果，以便從中引出結(jié)論和決定采取相應(yīng)的措施。因此，要求摘要用簡單扼要的語言對調(diào)查結(jié)果作概括介紹，說明有關(guān)市場容量、潛在的增長速度以及市場所在地的消費者對有關(guān)產(chǎn)品的正反兩方面的態(tài)度和意見，并提出某些帶有行動意義的結(jié)論和建議。

3、正文

調(diào)查報告的正文部分必須準(zhǔn)確地載明全部有關(guān)論據(jù)，從提出問題到得出結(jié)論以及論證過程均應(yīng)全部地概述無遺，同時，還應(yīng)說明對問題進(jìn)行分析的方法。此外，正文還必須載明可供企業(yè)決策階層不受支配地進(jìn)行獨立思考問題的全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出的具有個人創(chuàng)見的其他必要信息，而對一切無關(guān)的或不很確切的資料作毫不猶豫的刪除。

市場調(diào)查報告的正文應(yīng)該包含關(guān)于市場調(diào)查方法的說明、市場背景介紹、商品市場的具體說明和結(jié)論與建議等四部分。

在關(guān)于市場調(diào)查方法的說明中，應(yīng)簡要地說明所使用的調(diào)查方法以及選擇這些方法的原因。其基本內(nèi)容應(yīng)包括如何確定抽樣結(jié)構(gòu)和選擇樣本、資料的搜集方法、調(diào)查的深入程度和市場調(diào)查資料的分析處理方法等。

在商品市場情況的介紹中，應(yīng)該全面說明對本企業(yè)組織產(chǎn)品銷售的方式、規(guī)模和對發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c。而且，各項說明必須反映出調(diào)查產(chǎn)品的類別以及進(jìn)

行這次市場調(diào)查的目的。一般來說，這部分應(yīng)包括產(chǎn)品的市場容量、潛在變化趨勢、市場結(jié)構(gòu)細(xì)分、銷售渠道與分銷方式、競爭企業(yè)的市場占有份額與競爭產(chǎn)品同本企業(yè)產(chǎn)品的比較，本企業(yè)產(chǎn)品的市場反映與客戶對產(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度等內(nèi)容，并相應(yīng)地提出定價原則和建議采用的廣告和促銷辦法。

在結(jié)論和建議部分，具體說明市場調(diào)查結(jié)果對本企業(yè)產(chǎn)品及其銷售業(yè)務(wù)提出的要求，應(yīng)該采取的改進(jìn)措施。在此，還可以提出多種方案，供有關(guān)人員選擇，并說明可能需要支付的費用和預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)。同時，對未來市場的變化和本企業(yè)產(chǎn)品的銷售作出合理的預(yù)測。

4、附件

根本目的在于盡可能將有關(guān)資料集中起來，而這些資料正是論證、說明或深入分析報告正文內(nèi)容所必要的參考資料。每一份附件都應(yīng)該按一定的邏輯順序標(biāo)上編碼。一般附件有各類統(tǒng)計圖表、資料來源名單、調(diào)查問卷副本、調(diào)查樣本詳細(xì)情況、工作時間表、談話記錄等內(nèi)容。

第三篇：廣告調(diào)研報告 廣告調(diào)研報告 調(diào)研組：6宿舍組 組長：王磊 成員：朱國碩孫豐宗王文濤殷鵬飛于超

在前不久的廣告調(diào)研中，我們組圍繞著廣告發(fā)起的目的將調(diào)研中拍攝的圖片分為贏利性廣告和非營利性廣告。并以此為基礎(chǔ)細(xì)致地對拍攝的典型廣告進(jìn)行了分析與評價。贏利性廣告中聯(lián)邦快遞廣告和班尼路服飾廣告最具代表性。聯(lián)邦快遞廣告以反恐為背景，講述的是聯(lián)邦快遞員正在小巷中給反恐特警組作戰(zhàn)前地理位置的分析與部署，生動有趣的表現(xiàn)出聯(lián)邦快遞公司的專業(yè)化服務(wù)，值得消費者信賴。班尼路服飾品牌是意大利品牌，世紀(jì)年代進(jìn)駐香港市場，近幾年開始打入中國內(nèi)陸市場，“班尼路”善于集合當(dāng)季流行元素，盡享時尚大方。班尼路服飾廣告以時尚大方的黃曉明為品牌形象代言人，將品牌特點與形象代言人形成默契的配合，能充分吸引愛時尚，追時尚的消費者的注意。非贏利性廣告以兩幅關(guān)注(請勿抄襲)兒童的廣告最具代表性。第一幅是以兩句簡短的對話展開?！昂⒆幽阆敫缮?？”——“想上學(xué)”其中“想上學(xué)”是一個孩子在地面用石子排成的，質(zhì)樸而感人，使人不自覺的同情貧困地區(qū)孩子們對想上學(xué)的急切渴望。第二幅以藍(lán)色墻棕色地面磚為背景色，一個孩子身上圖染與背景色相同的顏色，若不是1 前面還放著一塊白色面板上面寫著“不要忽略我”的提示，很難看到坐在地下的孩子，使人恍然大悟，生動的表達(dá)出留守兒童渴望得到親人、社會的關(guān)注。贏利性廣告和非贏利性廣告只是廣告分門別類中的一種，作為廣告專業(yè)的學(xué)生我們需要更多的專業(yè)知識，以便為我們廣告工作中提供理論指導(dǎo)。

調(diào)研時間：年3月日調(diào)研地點：煙大市場和佳世客 第四篇：手機廣告調(diào)研報告 手機廣告調(diào)研報告 調(diào)查方：xx 委托方：xx 報告時間：年月9日 序言

一、調(diào)查背景

本研究旨在通過對大學(xué)生手機消費情況的調(diào)查，探討影響當(dāng)代大學(xué)生購買決策的因素。

二、調(diào)查方法

我采取的調(diào)查方法是問卷調(diào)查的方法。 三、調(diào)查目的

了解大學(xué)生對手機消費的趨勢與影響因素，能夠讓我們能夠更加了解到針對這個消費群體應(yīng)該采取的措施。分析得出結(jié)論：影響大學(xué)生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機本身特點（外觀、質(zhì)量、價格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務(wù)態(tài)度、購買的物理環(huán)境），流行時尚。

四、調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查的對象是在校大學(xué)生，只要是以問卷的內(nèi)容為調(diào)查的內(nèi)容

報告主體

在調(diào)查的過程中，一方面，從區(qū)內(nèi)各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的tcl的紅色風(fēng)暴，f4代言的西門子均為熱買機型。另一方面，相較于高檔手機，價格居于~的中檔手機更受被試青睞；被試在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新，其次為價格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星。大學(xué)生普遍喜歡的機型具有以下特點：高質(zhì)量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍(lán)、白等為主色、體積小、翻蓋等。

就存在這一特點的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。大學(xué)生有其自身生理和心理的特點：發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定。結(jié)論與建議

基于以上的描述，研究者認(rèn)為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳?。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認(rèn)為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為滿足需要而購買。消費行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費者不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費，甚至主要消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細(xì)加工可能性模型基礎(chǔ)上，sirgy等進(jìn)一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進(jìn)行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。

情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機；同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機；追求實惠（價廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點）除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意：1.突出目標(biāo)問題，超越干擾。目標(biāo)排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當(dāng)最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激強度，引起積極興奮。3.增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的動態(tài)與變化，加強視覺效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學(xué)生群體來說，國產(chǎn)手機的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機，可供學(xué)生選擇的余地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個性化設(shè)計也無法充分展示。所以，研究人員認(rèn)為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

研究人員在對被試的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。

以上結(jié)果符合大學(xué)生的個性特點的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現(xiàn)出強烈的自治需求。比較合適

的應(yīng)對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.5~1米之間，不宜過遠(yuǎn)或過近，過遠(yuǎn)會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境?？梢钥紤]使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。

附錄

調(diào)查問卷一份：

有關(guān)于大學(xué)生購買手機的調(diào)查問卷 1、你覺的自己購買手機的目的是什么？

（１）方便與同學(xué)的聯(lián)絡(luò)（２）追求新潮（３）其他 ２、你購買手機注重的是它的什么？ （１）外表美觀（２）功能多（３）適合自己 ３、你購買手機能夠接受的價格是多少？ （１）０－（２）－（３）以上４、你身邊的同學(xué)大多數(shù)都擁有一部手機嗎？

（１）是（２）否

５、現(xiàn)在的手機功能越來越多，你怎么認(rèn)為的？

（１）很好，可以多種用途（２）沒什么想法，無所謂（３）手機能發(fā)短信和打電話就行了，其他沒什么用

６、你理想的更換手機頻率是多久

（１）６個月之內(nèi)（２）６個月到一年（３）一年以上 ７、你購買手機會不會很注重品牌？ （１）會（２）不會

８、你現(xiàn)在使用的手機是什么品牌的？ ９、你對手機希望另外加上什么功能？、對于這份問卷你有什么意見嗎？ 第：戶外廣告調(diào)研報告 戶外廣告調(diào)查問卷 親愛的朋友： 你們好，我們是電子科大管理學(xué)院的學(xué)生，為了加深對專業(yè)知識的了解以及對市場形勢的準(zhǔn)確把握，特組織了本次調(diào)查活動，謝謝您的支持與合作。

請在符合您的情況和想法的答案和數(shù)字前畫“√”或在_____中填寫。

1．您的基本情況：您的性別______,您的年齡______。 2．您所從事的行業(yè)

銀行//金融制造業(yè)廣告/市場行銷/傳播業(yè)電腦軟/硬件 公共事業(yè)（如水/電力，煤氣等）商業(yè)批發(fā)/代理/零售醫(yī)院 政府/軍事部門電信服務(wù)業(yè)（如旅游業(yè)，酒店等）教育其它 3．您的學(xué)歷：

a高中以下b高中（中專）c大專d本科e碩士f博士及以上 4您平時收集廣告信息是通過哪幾種途徑

a電視b廣播c戶外廣告d雜志e報紙f互聯(lián)網(wǎng)g朋友介紹i商場內(nèi)海報h傳單j其他______并按其對您的重要程度由高到低排序_____________ 5．a(chǎn)您覺得和其他廣告信息的傳播途徑（如電視廣播等）相比，戶外廣告這種方式對您的購物行為有多大影響：

沒有影響5影響很大

b您是否有過由戶外廣告所引起的購買行為或購買欲望,有沒有

如果有，您購買的是哪種商品＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 6.您認(rèn)為什么地方的戶外廣告對您的消費行為最有影響 a公交車身b公交站臺c公路兩邊d高層建筑物頂部e各大商場f霓虹燈廣告牌g候車亭廣告牌h火車站i機場j單立柱k其他_ 7.您在等候公交車時有過駐足觀看公交車站牌廣告嗎？_____ a經(jīng)常b偶爾c沒有留意d沒有

如果您有過關(guān)注公交車站牌廣告，那么您最關(guān)注的是廣告的什么呢？

a廣告中的模特形象b廣告中的產(chǎn)品c廣告的色彩畫面d廣告語

8.您看戶外廣告是因為, a打發(fā)時間b想了解某產(chǎn)品c被廣告吸引d其他______ 9．請將您認(rèn)為的戶外廣告的優(yōu)點選出，ａ隨處可見，影響范圍廣ｂ全天候展示ｃ直接

簡潔，易懂d形式多樣，創(chuàng)意新穎e其他＿＿＿＿并由大到小排序＿＿＿＿＿＿＿＿

．請將您認(rèn)為的戶外廣告的缺點選出ａ廣告畫面內(nèi)容繁雜、制作粗糙ｂ設(shè)置無標(biāo)準(zhǔn)，破壞綠化,影響效果ｃ手法老套無新鮮感ｄ沒有及時更換，信息過時e內(nèi)容抽象，無法理解其中含義ｆ其他＿＿＿＿并由大到小排序＿＿＿＿＿＿＿＿＿

．a(chǎn)如果您在無意中發(fā)現(xiàn)一則讓您眼前一亮的戶外廣告，他是否會在您以后的購買行為中影響您對以前所購買商品的忠誠度：

一定會5一定不會

b在您購物時，是否能聯(lián)想到該商品的戶外廣告： 一定能5一定不能

．如果要您只通過戶外廣告所傳遞的信息來購買產(chǎn)品，您打算購買以下哪種商品

ａ保險或汽車ｂ洗浴液或紙巾ｃ香水或葡萄酒ｄ零食或不重要的東西ｅ其他＿＿＿＿ ．您覺得戶外廣告周圍的環(huán)境是否會影響您對本廣告的印象： 完全影響5不會影響

．請您寫出你印象較深的2--3則戶外廣告 ＿＿＿＿＿＿＿＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿ 謝謝您的合作！?。?/p>