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第一篇：市場調(diào)研報告

中國珠寶首飾市場經(jīng)過短短的幾年時間，已由前幾年僅占全球1％躍居世界前列，僅次于美國和日本。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民消費水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。面對激烈的市場競爭，珠寶企業(yè)越來越注重市場營銷，不斷提高營銷管理水平。珠寶市場調(diào)查作為珠寶企業(yè)經(jīng)營決策不可逾越的起點，是珠寶企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。

調(diào)查項目：金鷹國際購物中心，時代廣場購物中心，萬家福國際購物中心

活動次數(shù)：3次 活動人數(shù)：3人

調(diào)查對象：消費人群

時 間：2xxx年12月6―2xxx年12月9號

行業(yè)分析;

一、 市場現(xiàn)狀

珠寶首飾行業(yè)對繁榮市場，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用。它的發(fā)展折射出老 百姓生活從溫飽到小康的歷史軌跡。珠寶首飾的消費，正式為繼住房，汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計 顯示，20xx年，國內(nèi)總銷售額已逾800億元人民幣，出口達到25.3億美元。其中，國內(nèi)黃金首飾的年銷售從20年前的0.7噸增長到207.5噸。首飾黃金用量躍居世界第四位;鉑金首飾的銷售量在全球市場的比重。從1%躍升到52%,達130萬蠱司：鉆石首飾所占的全球市場份額，也從0.5%上升到1.8%。年銷售量總件數(shù)突破100萬件。此外，紅藍寶石，翡翠，珍珠，中低檔寶石飾品的年銷售量也達到200億元左右。預計，到20xx年，中國珠寶首飾銷售額將超過1800億元人民幣，占世界總銷售的10%以上。

相對于其他高檔消費品，珠寶業(yè)確實有其獨特的發(fā)展空間。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展、 人均收入的增長和生活水平的提高，珠寶首飾逐漸從少數(shù)顯貴人物的奢侈品，轉(zhuǎn)變?yōu)閷こ０傩盏南M品，而且消費心理也逐漸從保值性、擁有性向追求品牌、時尚和個性轉(zhuǎn)變：調(diào)查顯示，越來越多消費者購買首飾不只是作為禮品饋贈他人而是自用。我國每年約有一千萬對新人結(jié)婚，婚慶消費總額達2500億元，只要其中的10%用于珠寶消費，那全年就是250億元以上。

從市場供應(yīng)商角度來看，內(nèi)地珠寶產(chǎn)業(yè)的日益蓬勃發(fā)展，使香港許多知名品牌看好內(nèi)地珠寶市場，許多國外知名的珠寶商也紛紛將目光投向中國。洋品牌開始搶灘中國市場，目前可以說，在揚州市場已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售市場。

二、 市場前景

昔日被看成單純珠寶加工制造地的中國內(nèi)地，如今被國際珠寶首飾界視為潛在的最大消費市場。接近200億美元年銷售額的巨大市場潛力，令世界珠寶業(yè)巨頭紛紛“搶灘”中國內(nèi)地市場。

自1982年我國恢復黃金飾品市場后，內(nèi)地黃金及珠寶首飾消費迅速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，20xx年我國首飾消費超過600億元人民幣，黃金消費量則連續(xù)數(shù)年平穩(wěn)保持在200噸左右。

來自德國慕尼黑國際展覽集團的一項預測顯示，20xx年中國有希望成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，以及世界珠寶貿(mào)易中心之一，屆時珠寶首飾的年銷售額將超過180億美元。全球最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯早在上個世紀50年代就開始了與中國內(nèi)地的商務(wù)接觸。1984年和1988年，戴比爾斯先后與山東省、遼寧省簽訂了勘探鉆石礦礦源的合同，通過旗下的銷售和市場營銷機構(gòu)，戴比爾斯深度介入中國新興打磨加工業(yè)和快速增長

的珠寶飾品制造業(yè)。

20世紀90年代以來，戴比爾斯在中國加大了消費營銷方面的投入，位于北京、上海和廣州的“鉆石推廣服務(wù)”和“鉆石信息中心”通過舉辦各種行業(yè)會議、培訓研討會、競賽等方式，大大推動了中國鉆石飾品消費市場的增長。香港知名珠寶首飾品牌周大福選擇了以特許品牌連鎖的方式開拓內(nèi)地市場。截至20xx年7月，周大福在內(nèi)地各大中城市已開設(shè)了超過70間店鋪，未來幾年中營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量還將不斷增加。

作為全球第三大黃金需求市場，中國正在吸引世界的目光。全球最大的黃金推廣機構(gòu)世界黃金協(xié)會已經(jīng)把中國作為20xx年全球推廣計劃的“重中之重”。20xx年5月中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的26項行政審批項目.標志著黃金、白銀等貴金屬及其制品從管理體制上實現(xiàn)了市場的全面開放。在稅收調(diào)整方面.針對進口鉆石、鉆石消費稅及進口黃金、鉑金等都有相應(yīng)的一系列稅收政策的調(diào)整.這些既是對世貿(mào)組織和上海APEC會議承諾的兌現(xiàn).更是我國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭.提高競爭實力的重要保障。目前.上海鉆石辦、上海鉆交所和中國寶玉石協(xié)會、國土資源部珠寶玉石首飾管理中心.就鉆石進出口環(huán)節(jié)的有關(guān)稅收調(diào)整問題做了大量工作.我們希望通過鉆石稅收政策的合理調(diào)整.理順鉆石產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié).推動國內(nèi)鉆石加工業(yè)的大發(fā)展。

三、 揚州珠寶市場調(diào)查分析

時代廣場購物中心的金至尊、兆亮、TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價格折扣一般都控制在

8.8折左右，沒有相互的競價與大打折扣，更多競爭的是自己獨有的款式設(shè)計與良好服務(wù)。例如在某一專柜，在假意看中一件鉆石戒指并會意非常有購買欲望之后，價格還是在8.8折后的4500元左右。與營業(yè)員只能談到送一些公司的贈品之外，價格基本不會變動，之后在她所說的電話申請，也只能是200左右的降價區(qū)間。金鷹廣場在一到二層之間的樓梯間處也被一個珠寶品牌進駐（品牌名稱不詳），5節(jié)柜臺的面積，銷售貨品大多為中低檔首飾，例如水晶吊墜等彩色寶石系列，也有為數(shù)不多的幾件鉆石飾品。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。

金鷹國際購物廣場有周大福、金至尊、戴夢得、周生生、六福等。替代的可能是“多翠”這樣一個銷售翡翠為主的珠寶品牌。在金鷹附近休息的空隙間，見到通靈翠鉆珠寶有一筆成交（具體貨品不詳），顧客為兩名中年女士，從選款到購買沒有花費多少時間，有較強消費實力，購買珠寶產(chǎn)品比較從容。進駐金鷹的珠寶品牌，從產(chǎn)品店面設(shè)計到產(chǎn)品擺設(shè)，沒有充分體現(xiàn)出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現(xiàn)出目前珠寶品牌消費大眾化。

此外，在萬家福國際購物中心的幾家珠寶店或柜除六福、周生生、周大福、等店外，像三鑫、君安等幾家鉆石飾品打3―5折的低折扣，其鉆石的顏色，凈度級別都很低，一般為低于J，SI或SI以下，鉆石重量一般在10或11分以下，且其為鉆石出具的證書并不具有一定的權(quán)威性。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦3折出售的低級別鉆石戒指時，沒有與我提及鉆石的優(yōu)劣評判標準。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌，沒有與其他的小的品牌形成混戰(zhàn)，從另一個側(cè)面保證了珠寶市場的相對穩(wěn)定。其中周大福推出的三件套K金鑲心形鉆石款式比較獨特，心的形狀是用三個圓形鉆石的組合而成。

揚州珠寶首飾消費市場顧客心理調(diào)查分析

珠寶消費者作出購買決策，主要受文化，社會，個人心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人們在成長過程中逐步形成了自己的價值觀、興趣愛好和行為方式。作為珠寶消費者，都受中國歷史文化的影響。一個人所屬的社會群體，家庭，及其所擔當?shù)纳鐣巧纫蛩貙ζ涫挛锏目捶ê托袨槎加兄苯踊蜷g接的影響。因而對其購買行為也有重要影響。特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性等個人特性因素是決定購買的重要因素。

最近兩年，白金首飾以氣質(zhì)高雅等特點越來越受到消費者的喜愛，尤其受到女性消費者的青睞，目前，市場上５０％以上的首飾是白金制造的。調(diào)查顯示：有６０％的消費者喜歡白金飾品；另有５０％的消費者喜歡鉆石飾品；而黃金首飾已經(jīng)趨于飽和，市場份額比例與往年相比有所下降，但男性首飾中黃金首飾還有相當大的市場份額。另外，玉石類首飾主要是以手鐲和項鏈為主，具有一定的市場份額。個別人對翡翠的喜愛也是大為增加、

珠寶首飾是貴重的消費品，消費者的購買行為也相當理性。調(diào)查顯示：６１％的消費者是在光顧３－４家賣場后才做出購買決定的；２６％的消費者是在光顧５－６家賣場后才做出購買決定。只有９％的消費者只光顧１－２家賣場就做出購買的決定。同時，調(diào)查顯示，４３％的消費者對珠寶消費存在信心不足，主要表現(xiàn)在：消費者對商家信心不足，即商家是否誠信；對珠寶商品信心不足，即珠寶商品是否貨真價實；對自己購買行為信心不足，即自己的消費行為心理成熟度不夠。所以對那些只是在柜臺前仔細觀看或試試，并不會立刻就買的顧客，商家應(yīng)給予理解。 在珠寶品牌琳瑯滿目的今天，廣告宣傳對品牌的推廣越來越重要。３２％的消費者主要是通過廣告了解珠寶品牌、種類、款式；２８％的消費者是通過親友對已消費品牌的介紹了解珠寶品牌，有１２％的消費者只購買在廣告上見過的產(chǎn)品；有２６％的消費者只購買名牌產(chǎn)品。即使這樣，５０％的消費者仍然要到賣場親自體驗后才做出購買的決定。可見現(xiàn)在的珠寶消費已經(jīng)到了品牌消費時代。那些不知名的產(chǎn)品或品質(zhì)較差的產(chǎn)品將逐漸被市場所淘汰。

婚禮消費一直是珠寶首飾最重要的市場份額。５３．５％的消費者在結(jié)婚時購買珠寶；１６．２％的消費者在結(jié)婚紀念日有消費行為；２３．２％的消費者在情人節(jié)有購買行為。但隨著生活水平的不斷提高，五一節(jié)、國慶節(jié)、三八節(jié)、母親節(jié)以及親友的生日也成為重要的消費時機。珠寶首飾不僅是定情的信物，也是增進感情和友誼的使者。

總結(jié)與歸納

珠寶企業(yè)營銷不僅要求珠寶企業(yè)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當?shù)匿N售價格，以適當?shù)匿N售渠道提供給消費者，而且還要通過各種方式讓消費者及時地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上能夠得以暢銷，這就是我們本節(jié)要講的內(nèi)容：珠寶促銷策略。珠寶促銷策略是珠寶市場營銷策略的重要組成部分之一，珠寶企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征、目標市場的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部狀況、市場地位和促銷目的制定適合于本企業(yè)的促銷策略。

同時隨著珠寶消費的多元化.珠寶首飾市場被不斷細分.品種極大豐富.內(nèi)在質(zhì)量也有所提高。黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領(lǐng)風騷.特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿薮?。我國鉆飾消費正以每年15％的速度增長。據(jù)有關(guān)機構(gòu)對北京、上海、廣州三地調(diào)查.每對新人平均鉆飾消費5820元.隨著我國居民收入的增加.鉆石首飾的購買力還將繼續(xù)增長。我國是一個新興的市場.發(fā)展的市場.我們有理由預計到20xx年.我國珠寶首飾有望實現(xiàn)年銷售額1800億元.出口額達到70億美元。我國擁有巨大的市場和巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α⒇S富的寶玉石資源和獨特的珠寶文化.我國珠寶首飾業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè).將在國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)越來越大的份額。我們相信.通過政府的支持.行業(yè)的自律和業(yè)內(nèi)有序的管理和競爭. 我們相信.在政府、協(xié)會、企業(yè)的共同努力下.公平、公正、誠實、守信的市場環(huán)境必將進一步得到完善。在不遠的將來.我國一定會成為世界珠寶加工、貿(mào)易的重要集散中心之一。

第二篇：市場調(diào)研報告

和去年一樣，網(wǎng)易財經(jīng)今年繼續(xù)調(diào)查統(tǒng)計了各大銀行信用卡收費與服務(wù)情況，今年，網(wǎng)易財經(jīng)統(tǒng)計了各行信用卡的年費、掛失換卡費、賬單罰息以及從今年7月1日開始實施的“容差容時”規(guī)定情況。

1 、年費

網(wǎng)易財經(jīng)今年對各大銀行的人民幣標準卡年費進行了統(tǒng)計，各行年費規(guī)則與去年相比，沒有變化，最貴的是浦發(fā)銀行的180元/卡/年，最低的是寧波銀行與廣發(fā)銀行的40元/卡/年，有8家銀行的年費標準都是100元/卡/年。

但由于各家銀行對信用卡業(yè)務(wù)的大力推廣以及此前多年來培養(yǎng)形成的消費者習慣，各銀行依然保持了往年對信用卡年費的免費措施，只要持卡人在年內(nèi)刷卡消費達到一定次數(shù)或者一定金額，均可免除當年或次年年費。

2 、掛失換卡費

由于普通消費者在掛失信用卡的同時也會辦理換卡業(yè)務(wù)，因此換卡工本費其實也變成持卡人的掛失成本。今年網(wǎng)易財經(jīng)在調(diào)差掛失費用時將銀行公布的掛失費與換卡工本費合并計算為總掛失換卡費。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，掛失換卡費用最高的為興業(yè)銀行，為70元;而工商銀行則最低，為20元。

3 、容差容時與罰息

根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會的通知要求，從2013年7月1日起，各成員銀行要為客戶提供信用卡“容差容時”服務(wù)，即允許持卡人在還款時有一定寬限期或小額不足額清償。經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了工商銀行意外，其他銀行都根據(jù)規(guī)定給予持卡人一定的“容差容時”。

由于工商銀行對于持卡人信用卡賬單未全額還款收取利息時只以未還款部分作為基數(shù)來計算利息而不是“全額罰息”，因此該行稱暫時不提供“容差容時”服務(wù)。所謂全額罰息，即持卡人在未還完當期賬單全部金額的時候以賬單全部金額為基數(shù)，以賬單期內(nèi)每筆消費的各自入賬天數(shù)為計息期間來計算利息。根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)的調(diào)查，與去年一樣，除了工行外，其他銀行仍都推行全額罰息(點擊查看全額罰息與工行罰息計算方法區(qū)別案例)

除工商銀行外，其他銀行都已經(jīng)提供了“容差容時”服務(wù)，其中容時最長的為建設(shè)銀行，建行給持卡人在賬單最后還款截止日的基礎(chǔ)上提供5天的還款寬限期，最短則為農(nóng)業(yè)銀行的2天，其他銀行均為3天。容差方面，大部分銀行提供的均為10元，即如果持卡人當期賬單金額在還差10元以內(nèi)未還完，銀行都視為已全部還款，不計收利息，未還完部分自動滾至下一期賬單中。高的有四家：農(nóng)業(yè)銀行標準為賬單金額的10%，普卡最高100元、金卡最高200元;光大銀行與南京銀行標準也都為100元;賬單金額較大時，中國銀行的標準是最高的，為賬單金額的1%，最低10元，并不設(shè)置上限。

第三篇：市場調(diào)研報告

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，淘寶作為重要的B2C、C2C平臺獲得了巨大的成功，淘寶成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在20xx年5月10日投資創(chuàng)立。截止20xx年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超3.7億人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；20xx年交易額為6100.8億元，占購市場80%的份額。比20xx年增長66%。20xx年11月11日，淘寶單日交易額191億元。在這樣的背景下我研究了淘寶的盈利模式。

20xx年淘寶拆分為淘寶網(wǎng)，淘寶商城和一淘網(wǎng)。其中淘寶網(wǎng)是C2C平臺，淘寶商城是B2C平臺，而一淘網(wǎng)是一個全新的服務(wù)體驗，用來引導消費者找到更優(yōu)質(zhì)的商品。

一、調(diào)查目的與方式

（一）調(diào)查目的

研究在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，淘寶的盈利模式。

（二）調(diào)查方式

專項調(diào)查

二、調(diào)查對象與時間

（一）調(diào)查對象 淘寶網(wǎng)

（二）調(diào)查時間

20xx年2月2日――20xx年2月10日

三、調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告盈利

包括淘寶直通車、淘寶超級賣霸、淘客三個方面。

淘寶直通車是淘寶廣告收入最主要的來源。它是一種競價排名，它針對的是客戶是群是淘寶200萬的賣家。

超級賣霸是將賣家產(chǎn)品集中在一起，以專題、活動的形式進行集中展示，在淘寶上進行強力推廣。

淘客是淘寶利用網(wǎng)站聯(lián)盟為賣家提供商品推廣的一種模式。

（二）通過開發(fā)B2C業(yè)務(wù)盈利

通過免費的C2C交易積累大量的注冊會員后，淘寶網(wǎng)推出其B2C購物平臺―淘寶商城。淘寶商城在B2C領(lǐng)域中主要定位為商家提供B2C的平臺服務(wù)，不僅給C2C市場中高級別賣家一個提升品牌的機會，更給傳統(tǒng)的渠道銷售商帶來了進行網(wǎng)絡(luò)渠道銷售拓展的機會。加入淘寶商城和使用淘寶商城的商家服務(wù)都是需要付出一定成本的。首先商戶加入淘寶商城需向第三方支付一筆198元信息確認費，用于核對用戶的身份信息。其次根據(jù)店鋪使用的服務(wù)與級別，支付不同的服務(wù)費和保證金。其中淘寶商城的商戶被分為三類。每一類所享受的服務(wù)不同，所支付的服務(wù)費用也相應(yīng)不同。

淘寶網(wǎng)將店鋪保證金按照A、B、C三類店鋪，各自收取不同金額的保證金。

（三）通過支付寶盈利

淘寶網(wǎng)成功的原因之一是擁有支付寶這個第三方支付平臺，支付寶的擔保交易模式為C2C買賣雙方提供了安全保障。沒有支付寶，淘寶網(wǎng)就沒有一個強大的支付平臺和一個高效的信用管理系統(tǒng)。而沒有淘寶網(wǎng)，支付寶就沒有了賴以生存的買賣交易，因此兩者是一個相互依賴以達到生存的整體。根據(jù)支付寶網(wǎng)站數(shù)據(jù)，支付寶日交易總額超過3.5億元人民幣，

而通常的交易從買家打款到賣家收到款項最少都需要3-5天，我們按照4天進行簡單計算，每天因為交易而沉淀在支付寶的資金約為3.5*4=14億元。這僅僅是按照交易額計算的利息收入，不包括有買家和賣家由于個人原因而保留在支付寶中的更大數(shù)量的存款。如果淘寶網(wǎng)能夠擁有一個比較好的財務(wù)管理團隊，就可以把這些存量巨額通過利用合理的財務(wù)政策進行管理，從而獲得比文中簡單計算的存款利息更高的收益。

（四）用戶信息資源

人就是資源，現(xiàn)在活躍在淘寶網(wǎng)上的店主上百萬，更有幾千萬注冊會員，這本身就是一種資源，通過交易分析消費行為，購買，流行等等，數(shù)據(jù)都可以賣給需要的公司。

綜上所述淘寶的收入主要來自于廣告，商戶交的攤位費以及其他費用。而廣告費又主要來自商戶，其他費用主要來自于大筆資金（包括商家的保證金和買家的支付寶余額）的占用利息等。

四、評價與建議

淘寶網(wǎng)在發(fā)展過程中有很多值得人們學習的地方

（一）充分利用了“網(wǎng)絡(luò)規(guī)模”，通過免費策略等將其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴張到業(yè)內(nèi)第一并形成規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模重要的原因是，一淘寶網(wǎng)的固定成本可以分攤到更多的用戶身上，導致成本下降。另一點是由于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點，一旦形成規(guī)模優(yōu)勢，其網(wǎng)絡(luò)價值會很大。

（二）獨特的網(wǎng)站運營能力。淘寶占據(jù)優(yōu)勢的原因除了免費以外，淘寶網(wǎng)的團隊具備獨特的能力來滿足社區(qū)體驗、界面友好、反應(yīng)迅速和滿足用戶滿意等要求。

當然也有許多不足主要體現(xiàn)在利潤點、利潤源、利潤對象等方面

（一） 利潤點――客戶價值存在的問題

1、小賣家展示機會受到了極大的擠壓，如果大量的小賣家客戶價值不能得到保證，一旦競爭對手能率先解決這一問題，恐怕大量小賣家會選擇離開，對淘寶網(wǎng)將造成極大沖擊。淘寶應(yīng)該改善小賣家的生存環(huán)境。

2、買家選擇過多信息過載。淘寶網(wǎng)需要制定出更多的更細的方式來滿足買家的需要。 商品質(zhì)量問題。淘寶網(wǎng)給買家的最深印象就是商品極多、價錢便宜。同時質(zhì)量參差不齊。應(yīng)當進一步改善商品把關(guān)，改善自身形象。

（二） 利潤源――收入來源存在的問題

收入來源對廣告收入的依賴很大，據(jù)新聞報道，其廣告收入比重接近80%。這將影響其收入來源的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

（三） 利潤對象存在的問題

淘寶的B2C商城用戶，將是其未來增值業(yè)務(wù)的主要收入來源之一。只有大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)和商城用戶的交易傭金收入，才能改變目前收入來源中廣告收入占比過高的現(xiàn)象。

第四篇：市場調(diào)研報告

一、 調(diào)研的思路和方法

1. 基本思路

報告將消費者對海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價格，和品牌特色等方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀,以及不同細分顧客市場對該品牌產(chǎn)品的感知，并對品牌的消費群體結(jié)構(gòu)，市場空間進行了分析。同時，通過市場上現(xiàn)有的海飛絲產(chǎn)品的的價格、規(guī)格和效果進行調(diào)查，從而結(jié)合消費者對海飛絲產(chǎn)品接受程度綜合分析海飛絲的市場現(xiàn)狀。

2. 調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計學中的方法，對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理,獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品相關(guān)信息與此次調(diào)查相結(jié)合，綜合研究海飛絲的銷售情況。

本報告對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對我校大學生通過網(wǎng)上問卷的方法獲得數(shù)據(jù)，樣本數(shù)103份。

3. 調(diào)研對象

大學生消費者

二、 調(diào)研的主體內(nèi)容

1. 洗發(fā)水產(chǎn)品的市場銷售情況

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。 隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，20xx年洗發(fā)水市場 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為20xx年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，20xx年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止20xx年，中國市場銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，20xx 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。

通過對商場中海飛絲產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海飛絲產(chǎn)品比較單一，雖然產(chǎn)品分成很多類型，如清潤平滑型、舒緩止癢型、海洋活力型等，都主要都是去屑功能，產(chǎn)品性能單一。并且產(chǎn)品價格分布主要在23-68元之間，而200ml的洗發(fā)水大約在24與左右，其價格分布是根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置的。相對于調(diào)查的大約95%的大學生可接受的價格在25元以下的洗發(fā)水（200ml），比較符合大學生購買心理。并在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，（括號內(nèi)為摘抄數(shù)據(jù)）【本次調(diào)查采用的辦公室訪問環(huán)節(jié)，我們主要訪問了市中心的家樂富超市銷售部和梅尼超市銷售部。我們的訪問計劃定為：超市海飛絲品牌洗發(fā)露的銷售量（與去年同期比較和與不同品牌的橫向比較），以及超市幾大品牌洗發(fā)露的促銷力度、進貨渠道等等。

鑒于某些數(shù)據(jù)不便向外公開以及銷售部統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局限性，我們只得到了一些現(xiàn)象、趨勢狀況，并未得到具體數(shù)據(jù)。

家樂富近期業(yè)務(wù)繁忙，所以在去調(diào)查海飛絲近期銷售量時，我們只得到海飛絲洗發(fā)露的銷量與去年同期相比，下降了大約0.8%。與潘婷，清揚的同期銷量相比下降了約1.2%，與飄柔，沙宣的同期銷量相比上升了約0.9%。梅尼超市海飛絲洗發(fā)露的銷售量與去年同期相比，下降2%左右，而潘婷、清揚、飄柔、沙宣等銷量也是參差不齊。

對于促銷活動方面，家樂富超市與梅尼超市活動基本相同，吉首市幾家大型超市促銷活動大體相同。潘婷采取了買一贈一活動，清揚加強了廣告宣傳力度，采用了買女士洗發(fā)水贈男士體驗裝等活動。海飛絲在今年沒有舉辦太多活動，在宣傳力度上稍遜一籌。

據(jù)了解，大型日化品牌產(chǎn)品在地方都有區(qū)域代理商，超市進貨渠道都是通過區(qū)域代理商進貨，產(chǎn)品的品質(zhì)和真?zhèn)尉腿Q于代理商產(chǎn)品的品質(zhì)和真?zhèn)巍＜覙犯怀泻兔纺岢械匿N售部人員紛紛表示，自己的進貨渠道正規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量有嚴格保證，值得信賴?！?/p>

2. 產(chǎn)品的消費者狀況

我們選擇的消費者調(diào)查主體為大學生，相對比較具有代表性。而且大學生畢業(yè)工作后，也將成為主要的消費群體。他們對產(chǎn)品的印象和選擇可以成為公司開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品的一個主要風向標。因此，我們制作出調(diào)查問卷，并獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。

1) 所選擇的調(diào)查群體中，男女比例相差不多，可使數(shù)據(jù)相對具有普遍性。調(diào)查結(jié)果可以用于研究、分析。

2) 在現(xiàn)在這種媒體多樣化的時代，我們對一樣產(chǎn)品的初始認知主要是通過廣告媒介。因此，產(chǎn)品廣告給我們的第一印象將直接影響我們對產(chǎn)品的選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有20.59%的人認為海飛絲廣告平凡庸俗，即印象不好，1.96%的人對海飛絲廣告沒有印象。這22.55%在實際中是占較大的比重，海飛絲在廣告宣傳中并不太成功。也有可能是海飛絲長期選擇的宣傳方式（去屑特點）給消費者帶來了一些審美疲勞，導致廣告效果并不算理想。

3) 另一方面，我們對海飛絲的使用者情況進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)海飛絲的忠實用戶占樣本數(shù)的32.35%，而從未使用過海飛絲產(chǎn)品的只占14.71%。結(jié)合海飛絲產(chǎn)品廣告效果來看，兩者是有一定聯(lián)系的。這一結(jié)果也是比較樂觀的。

并且對消費者選擇海飛絲產(chǎn)品的效果分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色，而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。專業(yè)化是海飛絲制定產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的主要原則，然而面對市場需求多樣化的今天，海飛絲在保證自己特色的前提下，開發(fā)其他類型市場，增強產(chǎn)品競爭力。

4) 制作調(diào)查問卷時，我們也考慮到其他同類產(chǎn)品對海飛絲市場占有率的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樣本中有將近50%選擇其他洗發(fā)產(chǎn)品是因為他們的洗發(fā)效果不同。因此可以看出，海飛絲在創(chuàng)建自己特色領(lǐng)域王國的同時，也因為其產(chǎn)品效果的單一性而損失近一半的消費者市場。也可以看出海飛絲開發(fā)其他效果產(chǎn)品的巨大潛力和市場。

3. 消費者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求

從調(diào)查的市場數(shù)據(jù)和海飛絲的廣告宣傳，我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色。而其他功效則不敵于其他品牌的洗發(fā)水。同時通過市場產(chǎn)品調(diào)查，每一瓶海飛絲洗發(fā)水（不論其注明什么樣的效果）都印有去屑止癢的字樣，所做的廣告也都是圍繞去屑主題。通過以上對大學生群體的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有60%以上選擇使用海飛絲是因為它的去屑效果，27%是因為它的控油效果，14%是因為柔順秀發(fā)。而選擇使用其他品牌的洗發(fā)水有48.84%是因為其他洗發(fā)水的效果。因此在面對消費者需求日益繁多今天，絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，因此海飛絲在注重保證去屑功能的同時開發(fā)加強其他功能。

去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。因此對于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場優(yōu)勢技術(shù)。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場競爭中的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

三、 產(chǎn)品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀

1. 海飛絲的優(yōu)勢

從P&G在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。

20xx-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。

海飛絲在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。

2. 海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)海飛絲沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠?qū)κ袌鰟討B(tài)進行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費者需求發(fā)生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當?shù)奈C意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。

第五篇：市場調(diào)研報告

一、前言

隨著世界的發(fā)展，汽車行業(yè)已成為世界一大經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的發(fā)展主導了世界工業(yè)的前行。正值建國xx周年暨東風汽車公司建廠四十周年之際，結(jié)合現(xiàn)有的專業(yè)需求和未來的就業(yè)前景計劃，我們參加了中國地質(zhì)大學（北京）大學生暑假社會實踐，赴湖北xx市東風專用汽車有限公司進行調(diào)研。

東風汽車公司（前身為中國第二汽車制造廠）始建于1969年，是中國汽車行業(yè)三大集團之一。主營業(yè)務(wù)覆蓋乘用車、商用車、發(fā)動機、零部件、裝備等方面。經(jīng)過近四十年的發(fā)展建設(shè)，公司已擁有實力強大的研發(fā)體系、制造體系和覆蓋范圍廣泛的分銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，形成了“立足湖北，輻射全國”的事業(yè)布局。主要廠區(qū)分布在xx、襄樊、武漢、廣州四大基地。除此之外，公司還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、新疆烏魯木齊、遼寧朝陽、浙江杭州、云南昆明等地設(shè)有分支企業(yè)。

近年來，東風汽車公司根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和自身規(guī)模實力的定位，確立了建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年東風，面向世界的國際化東風，在開放中自主發(fā)展的東風”的發(fā)展愿景，并相應(yīng)提出了“打造國內(nèi)最強、國際一流的汽車制造商；創(chuàng)造國際居前、中國領(lǐng)先的盈利率；實現(xiàn)可持續(xù)成長，為股東、客戶、員工和社會長期創(chuàng)造價值”的事業(yè)夢想。目前，公司各項事業(yè)已進入全面快速的新階段，新的發(fā)展也必將為中國汽車工業(yè)做出新的更大貢獻。

此次我們調(diào)研了東風汽車公司的一個子公司，即東風專業(yè)汽車有限公司。該廠主要生產(chǎn)商用車等各種標準車廂及特定車廂，廠內(nèi)效益與東風其他廠相比屬中下水平，在xx市團委及東風專業(yè)汽車有限公司領(lǐng)導的幫助下，我們對該廠現(xiàn)狀及發(fā)展前景進行了考察，活動進展順利。

二、調(diào)查過程

7月7日上午，與xx市團委有關(guān)人員取得聯(lián)系，向他們介紹我們此次社會實踐的活動安排及希望達到的目的，得到他們的大力支持，市團委組織部蔣部長給我們開出了介紹信，并與東風專用汽車有限公司相關(guān)負責人溝通協(xié)商，并得到他們的支持，下午，對即將展開的調(diào)研活動安排就緒。

7月9、10日，由東風專用汽車有限公司負責我們在廠內(nèi)活動的工作處負責人喻嬌通知安排，在廠內(nèi)一名老工人和一名技術(shù)工人的帶領(lǐng)及講解下參觀了廠房，結(jié)合我們機械專業(yè)的特點特別對工廠內(nèi)部車銑磨等各項工藝的操作近距離觀摩，并認真聽工作人員講解各工藝的原理、操作要求、創(chuàng)新點等。

7月13日，在喻嬌同志的安排下和廠內(nèi)老領(lǐng)導進行了座談。不同于我們在網(wǎng)上查找的資料，聽這老一輩人講述他們的創(chuàng)業(yè)史，更加體會到東風汽車公司發(fā)展、改革的艱辛與不易。

7月14、15日，和該廠已退休的老職工聊天并從中得到關(guān)于東風的信息，從職工的口中了解到了東風的另一面，以及他們對東風的熱情和奉獻，對領(lǐng)導階層的意見和建議，使我們了解的東風更全面，更真實。

7月16日，對東風專用汽車有限公司的調(diào)研工作告一段落。我們對廠內(nèi)職工進行了自然災害防御宣傳資料并進行宣講，結(jié)合湖北xx當?shù)氐刭|(zhì)情況，我們重點講解了泥石流的防御。

三、東風專用汽車有限公司發(fā)展歷程（四個階段）

第一階段：艱苦創(chuàng)業(yè)階段

時間：20世紀60年代末至70年代末

第二階段：發(fā)展輝煌階段

時間：20世紀80年代至90年代初期

20世紀80年代至90年代初期是二汽快速發(fā)展、成績較為輝煌的時期。這一時期，二汽抓住改革開放的先機，大膽探索，勇于創(chuàng)新和實踐，掙脫傳統(tǒng)體制的束縛，使企業(yè)迅速發(fā)展壯大。這一時期，二汽汽車產(chǎn)量每年以一萬輛的速度遞增，綜合實力躍居行列之首，并連續(xù)多年排入全國工業(yè)企業(yè)十強的行列。

第三階段：改革調(diào)整階段

時間：20世紀90年代中前期至20世紀末

20世紀90年代前期、中期至20世紀末，是東風公司的改革調(diào)整期。1993年之后，國內(nèi)經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌、市場轉(zhuǎn)型，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，企業(yè)自身產(chǎn)品和體制、機制不相適應(yīng)的矛盾充分暴露，日顯突出，社會負擔日益沉重，導致生產(chǎn)經(jīng)營和經(jīng)濟效益不斷下滑，使東風公司面臨前所未有的困難和壓力。

在對影響企業(yè)生存和發(fā)展的國內(nèi)外大環(huán)境進行深刻分析和重新認識的基礎(chǔ)上，東風公司下決心實施全面戰(zhàn)略調(diào)整。其核心內(nèi)容是：拓寬產(chǎn)品譜系，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)制度。在此期間，公司一方面以輕轎建設(shè)為主攻方向，開展第三次創(chuàng)業(yè)，拓寬產(chǎn)品品種系列；另一方面，為適應(yīng)經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌要求，以建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)體制為目標，全面推進企業(yè)內(nèi)部改革。公司按照“集中調(diào)控、分散經(jīng)營”模式改革管理體制，對二級單位充分授權(quán)，相應(yīng)進行了一系列管理方面的規(guī)范和整頓，以債轉(zhuǎn)股為契機，建立起法人治理機構(gòu)。