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一、調(diào)查背景
2003年“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北,2007年超越可口可樂,成為“中國第一罐”。2011年,紅罐王老吉銷售收入高達(dá)160億元。營銷業(yè)績不斷攀升,原以為可以不斷壯大的“王老吉”品牌卻陷入了商標(biāo)使用權(quán)的糾紛中――商標(biāo)的注冊(cè)者廣藥集團(tuán)與商標(biāo)使用者香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶公司。最終廣藥集團(tuán)取得了使用權(quán)。這對(duì)于加多寶公司來說是一個(gè)非常不好的消息。辛勤投入幾十年的“王老吉”品牌失去了,替他人做了嫁衣。然而加多寶公司必然不會(huì)輕易放棄做大的涼茶市場,必然會(huì)采取一些列的措施來奪取更多的市場份額。對(duì)此,我做了一系列的調(diào)查來分析這家企業(yè)在這種不利時(shí)機(jī)下的應(yīng)對(duì)策略。
二 產(chǎn)品分析
2?1產(chǎn)品賣點(diǎn)以及定位
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。失去“王老吉”的加多寶公司,宣稱擁有王老吉涼茶的秘方,具有很大的吸引力。
另外,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高,健康飲食的概念也逐漸深入人心,健康保健最重要的在于平衡營養(yǎng)、粗細(xì)搭配,通過各類具有特殊保健功效的事物來達(dá)到促進(jìn)健康的目的。
2?2產(chǎn)品生命周期分析
當(dāng)前,市場上各種飲料類型所處產(chǎn)品的發(fā)展階段不同,市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大的差異。碳酸飲料已進(jìn)入茶農(nóng)成熟期,品
牌集中度非常高,企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益的增長;果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,市場空間仍然很大,特別是現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,市場前景廣闊。
作為新興的涼茶飲料,近年來發(fā)展勢頭迅猛,涼茶市場方興未艾,剛剛開發(fā)的中國涼茶市場潛力無限。
2?3目標(biāo)消費(fèi)者
消費(fèi)者群體廣泛,社會(huì)各階層都有分布。伴隨著市場推廣的不斷加深,消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大,呈逐年上升趨勢。
三、主要競爭者以及swot分析
3?1主要競爭者
加多寶涼茶面臨的主要競爭者有:國內(nèi)――娃哈哈、康師傅、統(tǒng)
一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等;國外――可口可樂、百事可樂等。
從宏觀市場環(huán)境來看,放眼整個(gè)飲料企業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。從微觀市場環(huán)境來看,廣藥集團(tuán)現(xiàn)在推出的紅色“王老吉”為最大的競爭對(duì)手。兩家企業(yè)產(chǎn)品外觀上相似程度非常高,且“怕上火喝王老吉”這句口號(hào)深入人心,很多人心中都有涼茶=“王老吉”的慣性思維。
3?2swot分析
3?2?1優(yōu)勢
加多寶擁有紅罐王老吉的配方,其口味已經(jīng)被消費(fèi)者所接受,擁有廣大的消費(fèi)群;加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢,原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟;加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外觀包裝專利;加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才,對(duì)涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富;商標(biāo)爭奪案中,更多的人了解到了加多寶公司,公司知名度提高;部分消費(fèi)者對(duì)于加多寶遭遇的同情。
3?2?2劣勢
失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo),現(xiàn)在使用的“加多寶”商標(biāo),“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌,面對(duì)與加多寶,很多人還沒聽說過;消費(fèi)者對(duì)于涼茶產(chǎn)品認(rèn)知混亂,除兩廣地區(qū)外,其他地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎是一無所知;價(jià)格較高,影響消費(fèi)者群體的增長。
3?2?3機(jī)遇
我國飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供機(jī)遇;日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為紅色加多寶開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì);消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場空間
3?2?4威脅
(1)同質(zhì)化競爭的威脅。最大威脅和挑戰(zhàn)來自跨國飲料品牌蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。廣東其他較有影響的如鄧?yán)蠜霾琛ⅫS振龍、春和堂等紛紛出擊,涼茶團(tuán)隊(duì)初步形成。同時(shí)他們仿效加多寶運(yùn)作王老吉時(shí)候的模式,基本上都是用灌裝形式,以防上火或者滋補(bǔ)為訴求,同質(zhì)化競爭已經(jīng)很嚴(yán)重。
(2)產(chǎn)品的區(qū)域限性。在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被填補(bǔ),大多通過服用牛黃解毒丸以及各種藥物顆粒來解決,作為涼茶來推廣困難重重。
(3)競爭對(duì)手挖掘本部營銷人才。在于廣藥集團(tuán)爭奪商標(biāo)失敗后,廣藥集團(tuán)以及其他競爭對(duì)手高薪搶奪加多寶培育出來的營銷人才。
四、營銷策略分析與思考
目前,“王老吉”商標(biāo)的歸屬問題仍然充滿變數(shù),加多寶已經(jīng)正式起訴廣藥,相信在“二審終審制”的中國,這么大的案子沒到最后一刻,誰都不會(huì)善罷甘休的。但即使加多寶贏了最后的官司,“王老吉”商標(biāo)也只能用到2020年。于是,加多寶干脆“晚痛不如早痛”,推出紅罐涼茶改名廣告,徹底與“王老吉”訣別。這則廣告從6月份開始在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線,迅速將信息鋪滿大街小巷。對(duì)此我發(fā)現(xiàn)這種方式有很多好處。
其一,推廣加多寶品牌。對(duì)于全國消費(fèi)者來說,加多寶是一個(gè)陌生的新名字,一個(gè)今年才冒出來的品牌,次次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式,在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字,并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌信譽(yù)保證,讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌,并不是突然殺入的二三線品牌。通過這種不斷的重復(fù)曝光,“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來,至少不會(huì)陌生。
其二,留住老顧客?!叭珖N量領(lǐng)先的紅罐王老吉改名加多寶”這句廣告詞,是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉?jiǎng)澤系忍?hào)。讓老顧客們相信,這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字,其他的一切都沒變,還是一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù):“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來說,12年只要守住100億銷售額的基本盤,就是一次偉大的勝利,就是營銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
其三,阻擊紅罐王老吉。面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍,加多寶不可能坐以待斃,這則廣告就是精明的一招?!叭珖N量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息,原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了,以后你們?cè)僖姷郊t罐王老吉,那就是另一種產(chǎn)品了,新紅罐不等于老紅罐。目前廣藥正在通過代工生產(chǎn)紅罐王老吉,希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪,它像一塊盾牌一樣將
自己的基本盤牢牢保護(hù)起來,使廣藥只能在外干看著。
其四,搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車,推出“紅動(dòng)倫敦,暢飲加多寶”活動(dòng)。在奧運(yùn)舉辦期間以及之后,借倫敦奧運(yùn)會(huì)大大的宣傳了一回,并且請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言,增強(qiáng)品牌知名度。
其五,關(guān)注公益,“圓夢大學(xué),愛心傳承”公益活動(dòng)。樹立良好的社會(huì)形象,增加品牌的附加值。
年輕的銷售團(tuán)隊(duì),熟知涼茶市場的運(yùn)作手法,相信加多寶必定能夠突出重圍,再創(chuàng)一個(gè)輝煌。