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第一篇：百事可樂營銷策劃書未完

百事可樂營銷策劃書

團隊介紹

團隊名稱：M.S.T

團隊口號：理性策劃，感性營銷，步步精營，贏智慧人生！

團隊理念：

策劃項目：

指導(dǎo)老師：

團隊成員：羅國輝

團隊照片：10管科（2）阮學(xué)堅10管科（2）何燕春10管科（2）莊許深10管科（2）劉玲媛11管科（2）

項目概述

1.1公司概述 百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年，于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。1999年，百事公司將其百事可樂罐裝百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。歷經(jīng)一個多世紀(jì)激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴張到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以及多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。

“百事公司的承諾”：即百事公司將努力提供多種多樣符合本地口味的食品和飲料產(chǎn)品，探尋節(jié)約能源、水和包裝材料的創(chuàng)新途徑，降低對環(huán)境的負(fù)面影響，為廣大員工創(chuàng)造理想的工作環(huán)境，尊重和支持所在社區(qū)，并為社區(qū)的發(fā)展貢獻我們的力量。

1.2在華發(fā)展 1981年，百事公司在深圳設(shè)立了第一家灌裝廠。如今，百事在中國已經(jīng)建立了24家灌裝廠、1家濃縮液廠，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及大中華區(qū)各地。2008 年和2010 年，百事公司兩次宣布，未來幾年在中國繼續(xù)追加投資共35億美元。新的投資將主要用于建立新廠、增強在華研發(fā)實力、拓展農(nóng)業(yè)項目及加強品牌建設(shè)。現(xiàn)如今，百事在華總投資已超過人民幣一百億元，鞏固了百事在中國快速發(fā)展的食品和飲

料行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。

時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機會達(dá) 150,000個。

1.3產(chǎn)品介紹

年6月16日將之注冊為商標(biāo)。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。

百事可樂的圖片

1.4策劃目的2011年百事可樂旗下碳酸飲料產(chǎn)品占市場份額27%，位居可口可樂的63.8%之后。從而看出百事可樂在中國的市場與 可口可樂的競爭處于下風(fēng)。而且隨著各種軟飲料、茶飲料的處世，更使百事可樂在中國面臨著更大的威脅。百事可樂在廣州各校園內(nèi)的市場占據(jù)很少，遠(yuǎn)沒有對手可口可樂的市場范圍大，雖然百事可樂的名聲也非常大，但如今不是酒香不怕巷子深的時代，所以我們的營銷策劃目的是為了在高校的校園內(nèi)提高市場占有率，讓百事可樂產(chǎn)品被更多的學(xué)生所接受，深入學(xué)生的內(nèi)心，把握住高校學(xué)生的市場，也就是未來把握住未來年輕一代的市場，非常符合百事可樂的品牌觀念:把握住年輕一代，就是把握未來.提高知名度，進而擊敗其他對手，獲取更多的盈利。

第2章 市場分析

2.1宏觀環(huán)境分析（PEST）

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量（國家政策、社會、經(jīng)濟、科技）的影響。認(rèn)識宏觀環(huán)境，對企業(yè)所面臨的外部因素進行分析，是策劃開始的第一步。

2.1.1國家政策方面

國家依舊我國實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，財政政策的擴張力度有所減弱，財政赤字率略有下降；《中共中央關(guān)于制定“十二五”規(guī)劃的建議》指出，“十二五”期間“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整取得重大進展”，“堅持?jǐn)U大內(nèi)需特別是消費需求的戰(zhàn)略，必須充分挖掘我國內(nèi)需的巨大潛力，著力破解制約擴大內(nèi)需的體制機制障礙，加快形成消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長新局面。”飲料作為居民的生活必需品，在國家的刺激內(nèi)需增長的情況下，需求必定有較大幅度的增加。

為適應(yīng)中國加入世界貿(mào)易組織的新形勢，進一步做好外國牌號碳酸飲料的管理工作，促進中國飲料工業(yè)健康有序發(fā)展，外國牌號碳酸飲料公司在中國內(nèi)生產(chǎn)的濃縮物不再進行海關(guān)監(jiān)管。外國牌號碳酸飲料公司須制訂發(fā)展規(guī)劃，由國家經(jīng)貿(mào)委根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃組織論證并核準(zhǔn)后實施。中國商務(wù)部部長陳德銘9日在此間重申，中國歡迎并鼓勵外國投資，不會將技術(shù)轉(zhuǎn)讓作為市場準(zhǔn)入的前提條件。

2.1.2經(jīng)濟方面

2012年中國經(jīng)濟增長前景預(yù)測。世界經(jīng)濟還處在低迷的時期，而國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境總體良好。如果2012年歐美債務(wù)危機在一定程度上得到控制，主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟體整體不出現(xiàn)二次衰退，發(fā)展中經(jīng)濟體通脹壓力得到一定緩解，世界經(jīng)濟繼續(xù)保持

低速增長態(tài)勢。我國經(jīng)濟可望在結(jié)構(gòu)調(diào)整中保持平穩(wěn)較快增長態(tài)勢，GDP增長

8.7%左右；且經(jīng)過精心調(diào)控，妥善應(yīng)對輸入性通貨膨脹壓力，可以將居民消費價格上漲幅度控制在4%左右。

飲料作為一種大眾消費品取決于大眾消費能力和購買水平，經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地區(qū)，飲料消費量越高；反之，經(jīng)濟發(fā)展水平低下，其消費就相對地少。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人名的消費水平越來越高，對于飲料的需求也隨之增加，飲料的市場因而能更加寬曠！

百事可樂產(chǎn)品策劃書

百事可樂廣告策劃書

營銷策劃書范文

營銷策劃書模板模板

營銷策劃書格式

第二篇：百事可樂市場營銷策略

百事可樂市場營銷策略

百事可樂在中國非常成功，依賴于其強大正確的營銷策略：

1、本土化策略，百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任。百事與貴格的合并也加速百事在中國的本土化進程。

2、多元化的品牌策略，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌有百事可樂、七喜和美年達(dá)等。除了飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的飲料之一。

3、傳播策略，把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

4、獨特的音樂推銷，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

5、大手筆公關(guān)，長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)，品牌的社會形象得以大大提升。

6、變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)，百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把"祝你百事可樂"也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，具有收藏價值。

7、百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，2000年4月，百事可樂公司宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我們：第一，日常消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標(biāo)消費群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

企業(yè)營銷應(yīng)遵守的基本原則：

1、 誠實守信的原則

誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實踐中，它被奉為至上的律條。誠實守信當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則，具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實，

不假冒；廣告中要誠實相告；價格上明碼實價，童叟無欺；交易中履行合同責(zé)任，信守承諾，以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實等等許多方面。

2、義利兼顧的原則

義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評價中主張道義與功利相結(jié)合思想體現(xiàn)，同時與我國傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。

義利兼顧是指企業(yè)獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。

3、互惠互利原則

互惠互利是進一步針對企業(yè)的營銷活動的性質(zhì)，提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關(guān)者的利益，對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動，由于不能得到對方的響應(yīng)，而無法進行下去。而對他人有利，對自己無利的，又使經(jīng)濟活動成為無源之水，無本之木。企業(yè)本身是獨立的經(jīng)濟實體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，只要不損害他人的利益，有效的經(jīng)濟活動本身就具有倫理性，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的就業(yè)機會等等。

4、理性和諧的原則

理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動達(dá)到的理想目標(biāo)模式。

在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，而損失利潤；或象營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產(chǎn)條件，只為"標(biāo)王"而付出高昂的代價，最終只能自食惡果。

和諧就是提倡企業(yè)的市場營銷活動，應(yīng)保持在適度競爭的水平上，過度的競爭導(dǎo)致資源浪費，兩敗俱傷的結(jié)局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場各相關(guān)利益者的關(guān)系，以和睦相處為基本原則，創(chuàng)造出天時、地利、人和的氛圍。

在營銷活動中,企業(yè)應(yīng)對商品的性能、用途等做重點介紹,加大商品對消費者的刺激,使消費者迅速、優(yōu)先地感知企業(yè)產(chǎn)品,從而達(dá)到促銷的目的,同時利用消費者對企業(yè)品牌及形象的認(rèn)同,加大對企業(yè)其他商品的宣傳,促使其重復(fù)購買,建立并強化對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題：

第一， 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當(dāng)今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

第二，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種"重視"具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。

第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。

第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。

第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

企業(yè)要想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素：

1．企業(yè)的資源能力。

當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費群的需求，進行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個或少數(shù)幾個目標(biāo)市場，以在小市場中取得較大的市場份額。

2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。

即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。

3．市場的同質(zhì)性。

即細(xì)分市場中的消費者的需求、偏好、消費習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。

4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。

所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，廣告宣傳應(yīng)針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費者的購買欲望，并進而變?yōu)橘徺I行動。而當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費者不"喜新厭舊"，對其產(chǎn)品仍有一種"懷念感"，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的"差別性優(yōu)勢"，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。

5．競爭者的營銷策略。

當(dāng)競爭者使用差異營銷時，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。

6．競爭者的數(shù)目。

若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強化購買者對該產(chǎn)品的印象，使不同的消費者群都對本企業(yè)產(chǎn)品"一見鐘情"，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策。

總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。

我國正處于老齡化社會，老年人作為社會的一大消費群體，營銷策略對其不可忽視。 由于老年消費者心理成熟、經(jīng)驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費者還是希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。

1.產(chǎn)品策略：實用方便，針對性強。

廠商在開發(fā)老年用品時，一定要考慮老年人的生理和心理特征，注重其實用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實用等。除了老年人用品市場以外，老年人服務(wù)市場更是一個亟待開發(fā)的市場。它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終

服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會進步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>

2.廣告策略：提示為主，以理服人。

針對老年消費者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報刊廣告是兩個非常重要的媒體，視聽廣告(通過電視、電臺、電影播放的廣告)對老年消費者的影響最大。老年人閑暇時間較多，他們收看電視和收聽廣播的時間比較長，這就決定了視聽廣告對他們起作用的時間也比較長。讀書看報也是老年人不可缺少的活動之一，好的報刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視聽廣告。廠商針對老年人市場應(yīng)該綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點，選擇不同的廣告媒體。

3.促銷策略：情感營銷，以情促銷。

老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注。因此在營銷的各個環(huán)節(jié)，都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。

4.分銷策略：增加便利，開設(shè)專柜。

分銷策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者為主線。如開設(shè)老年人專柜、老年人專賣店、老年人便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)；店鋪的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購物等。

女性不僅僅是消費的源泉，她們還把握著家庭的消費大權(quán)，并承擔(dān)著多種角色，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，也就要了解女性的消費心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費心理，并采取有針對性的營銷策略，從而在現(xiàn)代女性消費市場中占據(jù)優(yōu)勢。

女性消費者購物時具有強烈的感情-色彩，一旦對某一商家或品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，便會在較長時期內(nèi)成為其忠實的顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)匿N售促進手段，增進女性消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓現(xiàn)代女性消費者市場的重要途徑。

精美的包裝能滿足女性消費者的愛美的心理，能激發(fā)她們對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。 總之，企業(yè)在營銷活動中只有準(zhǔn)確駕馭消費者不同的購買動機,針對性地引導(dǎo)其消費,才能有效提高產(chǎn)品市場占有率,在激烈的競爭中贏得消費者青睞。

百事可樂營銷策劃書2017-01-04 20:41 | #2樓

一、營銷策劃書的市場環(huán)境分析

（一）一般宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境

中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長，生產(chǎn)力水平持續(xù)發(fā)展，消費水平持續(xù)增長，這些帶動了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強大的市場；工業(yè)生產(chǎn)與效益也在不斷提高。

2.社會和文化因素

生活方式：21世紀(jì)人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無添加劑、無色素、無防腐劑等；購買習(xí)慣：現(xiàn)代消費者的購買習(xí)慣往往和消費者的性別，年齡，職業(yè)，文化素養(yǎng)、個人愛好、以及經(jīng)濟條件等有關(guān)。而目前中國市場上很多的年輕的消費者（15歲―26歲）更傾向于選擇碳酸飲料。

3.技術(shù)因素

技術(shù)工藝：核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)與研發(fā)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點，了解國內(nèi)外生產(chǎn)技術(shù)的核心方向，對提高市場競爭力十分關(guān)鍵；包裝技術(shù)：由于部分消費者會根據(jù)產(chǎn)品的外部包裝來選擇產(chǎn)品，故生產(chǎn)者應(yīng)該通過包裝技術(shù)來吸引消費者的購買欲望，同時，因為液體的制造業(yè)對包裝的要求比較嚴(yán)格，所以包裝技術(shù)要符合國家提出的一些標(biāo)準(zhǔn)，通過不斷提高瓶裝技術(shù)與提升設(shè)備的先進性，使包裝更環(huán)保節(jié)更符合廣大消費者的需求。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

1.供應(yīng)商的議價能力：2011年可口可樂公司與山東富維牽動了PETG供應(yīng)合同意向書，并且可口可樂計劃在2011年下半年用PETG取代OVC飲料標(biāo)簽，這次合作將會給富維薄膜2011年下半年帶來8%----10%的利潤；企業(yè)與供應(yīng)商簽訂長期合同的行為變得越來越普遍;供應(yīng)商的原料品質(zhì)不穩(wěn)定，供應(yīng)商的產(chǎn)能擴張趕不上企業(yè)的增長速度;國內(nèi)物價普遍上漲，原材料物價也在上漲，供應(yīng)商在不斷提高供應(yīng)價格。

2.購買商的議價能力:市場容量大，消費者的支付能力也在快速增長；市場潛在的需求比較大；很多企業(yè)為了吸引客戶，開始提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)；購買者掌握供應(yīng)商的信息。

3.替代產(chǎn)品的威脅：隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、茶飲料等時常出現(xiàn)增長的態(tài)勢，碳酸飲料出現(xiàn)了萎縮，碳酸飲料市場份額開始下降。這就為替代品提供一個發(fā)展的機會。

4.同業(yè)競爭者的競爭強度：在中國的碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂兩個世界巨頭，份額在80%以上，可口可樂占45%的市場份額，位居第一，百事則以32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動強勁的挑戰(zhàn)；在中國目前的市場上，百事可樂所要面對的主要的競爭對手是：可口可樂、康師傅、統(tǒng)一。百事可樂和可口可樂斥巨資布局中國市場，很可能是希望對中國的飲料品牌進行整合。尤其是中國碳酸飲料領(lǐng)域。同時國內(nèi)的飲料企業(yè)也在想辦法占領(lǐng)市場。目前中國的的市場正處于快速增長的階段，在內(nèi)的很多飲料公司對目前的市場狀態(tài)提出了很多的策略以適應(yīng)市場的變化。例如農(nóng)夫山泉推出C系列飲品，娃哈哈推出果汁產(chǎn)品，統(tǒng)一也加了快并購的步伐。

二、營銷策劃書SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1．百事可樂強大的品牌優(yōu)勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢；

2.傳播策略而言：獨特的音樂推銷好名人效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往別出心裁；

3.有強大營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基、必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營銷；

4.百事可樂傳播“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費者；

5.良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。

（二）劣勢分析

1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消產(chǎn)生的利潤；

2.消費者印象為不健康飲料，可樂含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也不可為一種劣勢；

3.消費者最后使用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌握；

4.劣勢來源主要是對手可口可樂：1）百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且也可口可樂競爭相當(dāng)激烈；2）可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化；3）可口可樂產(chǎn)品獨特風(fēng)味及美國著名飲料特色，也讓人人們更加追求這種“時尚”； 4）可口可樂的家庭裝比百事可樂要多250ML；

（三）機會分析

1.2000年，百事公司將以制造混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業(yè)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品；

2.2001年，百事公司獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會無條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購世界著名的桂格公司，一躍成為全球非碳酸飲料行業(yè)的冠軍；

3.百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個公司還相對比較年輕；

4.百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要好偏愛―從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全；

5．國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已經(jīng)成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一；

6．在歷年年公布的《財富》雜志全球500強名單中，百事公司成績優(yōu)異；

7．2003年，百事運動（PEPSI SPORTS）橫空出世，定位為國際時尚運動品牌。2015年“THIS IS PEPSI”終端革命，全力打造完美售點。同年，百事運動成為國際調(diào)查公司AC尼爾森公布的“全球最受年輕人喜愛品牌”之一。

（四）威脅分析

1.百事雖然是個百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實際上很困難；

2.越來越多的人追求名牌的品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂；

3.可口可樂為了加大市場占有率對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂的廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家首選可口可樂的創(chuàng)意。

4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是退出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；

三、營銷策劃書市場營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

百事可樂實行有產(chǎn)品策劃，建立了受到法律保護的特色品牌，有效地防止了模仿與抄襲。 目前，百事可樂國際公司在中國市場上實行多品牌策劃，旗艦品牌主要是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。有效地提高了市場占有率，吸引了更多的顧客，并且提高了效率，占領(lǐng)了更大的市場。國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。

在品牌定位與設(shè)計策劃上，百打出的一系列廣告語，如：1998年“新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限（Ask for More)”；2004“ 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)”；2011年“渴望就是力量(出現(xiàn)在謝霆鋒"成者為王"的百事廣告曲中)”；2012年“把‘樂’帶回家”；2015“ OPEN YOUR PEPSI”等，生動地詮釋了百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。另外，在中國百事品牌與年輕人共同將“ More”的品牌核心價值體現(xiàn)為實實在在的行動，譬如：贊助“八運會”，贊助中國甲A足球聯(lián)賽，支持中國申奧成功等等。

總之，百事品牌的經(jīng)營理念從“新一代的選擇” 到“Ask For More”，由形象化到實踐，是一種更高層次的品牌核心價值定位。 而這種核心價值的確立恰恰為百事與目標(biāo)消費者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心目中建立起了他們所喜愛的、優(yōu)質(zhì)的百事可樂品牌形象。

（二）定價策略

百事可樂應(yīng)堅持長久地實行低價策略，還可以利用消費者求實惠的心理，將“價格相同，分量加倍”的口號傳遍全球。目前低價格策略已取得的勝利，已使百事可樂銷量扶搖直上，成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。

實行導(dǎo)向定價策略。百事可樂產(chǎn)品定價一般可與與可口可樂平行，有的地區(qū)可以略高，有的地區(qū)

可以略低，基本上保持小幅度的變動即可，這樣可以保持百事可樂的世界級飲料的地位。

另外，百事可樂要堅決抵制惡性價格競爭。在產(chǎn)品零售價的制定上，百事可樂切不可輕易減價，因為產(chǎn)品減價會給消費者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。

（三）渠道策略

間接渠道、長渠道、寬渠道相結(jié)合。超級市場、食雜店、餐飲館、KTV等地皆可。分布面要極廣，要方便居民就近購買，營業(yè)時間要長且隨意性要求較大。另外要管理好中間商。要加強經(jīng)銷商與公司的聯(lián)系，下訂單 、生成計劃 、發(fā)貨要及時高效。而且要協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商與二級商的關(guān)系，采取一定的獎勵措施，如：發(fā)放冰箱儲藏設(shè)備等鼓勵其銷售。

特殊地點，如校園、運動場，一定要要確保有銷售處。

（四）促銷策略

1.公共關(guān)系

建立公益基金――“百事可樂基金”，支持發(fā)展公益事業(yè)，建立企業(yè)連好形象。如：2001年12月，其向中國婦女發(fā)展基金會捐款人民幣100萬元，主要用于內(nèi)蒙古自治區(qū)的準(zhǔn)格爾旗的缺水家庭修建“母女水窖”和貧困兒童復(fù)學(xué)項目。負(fù)責(zé)此項目的中國婦女發(fā)展基金會表示：像這樣的捐助，百事可樂公司在飲料業(yè)尚屬首家; 截至2015年6月3日，百事基金會、百事公司及百事中國員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈的現(xiàn)金及物資總額將超過1000萬元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬計的災(zāi)民和家庭。

支持與贊助體育賽事等其他公益事業(yè)。如：贊助“八運會”，贊助中國足球甲A聯(lián)賽，贊助世界杯足球，支持中國申奧成功等。

2.廣告

各領(lǐng)域名人代言。廣告策略要做到獨樹一幟、首屈一指。要在同老對手可口可樂的交鋒中，突出自身特色。參與的名人如：Michael Jackson（邁克爾?約瑟夫?杰克遜）、Madonna（麥當(dāng)娜）、David Beckham（貝克漢姆） 、東方神起、 安室奈美惠、張國榮、古天樂、周杰倫、楊冪等。

獨具“藍(lán)色”的廣告片、微電影等。可以通過贊助體育事業(yè)、拍攝運動廣告來體現(xiàn)在百事可樂企業(yè)的核心價值與活力讓百事可樂自身的形象與年輕消費者更加貼近。

3.銷售促進

利用2015年6月12日至7月13日巴西世界杯足球賽這一盛事，推出百事可樂拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品或“再來壹瓶”活動，“百事激情小存折”累計消費換領(lǐng)獎品和巴西世界杯旅游活動，來進一步刺激銷量的提升。

4.人員推銷

“藍(lán)色”制服推銷隊?？梢栽谶\動場、學(xué)校、超市等特定地點、特定時間雇傭年輕的員工穿上百事可樂獨具特色的“藍(lán)色”支付來推銷，以達(dá)到吸引百事可樂消費者的目的。

由于人員推銷成本較大，可以在推出新產(chǎn)品時運用，并及時與消費者溝通獲得其反饋。

另外，在人員推銷時可以采用贈送特色贈品、免費品嘗、特價銷售、增量包裝、聯(lián)合促銷、有獎銷售、瓶蓋兌獎等來進一步宣傳百事品牌。

四、營銷策劃書行動方案

（一）活動的目的及必要性

通過公關(guān)，進一步提高百事可樂在中國的認(rèn)可度，擴大百事可樂的市場份額，以應(yīng)對可口可樂大范圍、大深度的市場滲透的競爭與品牌形象的大力搭建維護。

（二）活動時間

2015年7月10日―2015年7月12日。

（三）活動地點

吉林春市各游樂園

（四）活動執(zhí)行

在中國各媒體上廣泛宣傳本次游樂園活動主題――“無聲世界要‘百事可樂’”，并且邀請第二屆中國“十大杰出母親”中的關(guān)愛聾啞兒童的楊惠艷作為關(guān)愛大使來啟動這次活動，倡導(dǎo)社會各界關(guān)愛聾啞兒童。

利用暑假契機，在活動前可招募足夠多的、具有活力的、有“百事可樂精神”的大學(xué)生志愿者充當(dāng)這次活動的具體執(zhí)行者，并且在活動開始前進行為期3天的培訓(xùn)。這樣做不僅可以節(jié)約一定的活動 成本，進一步提升百事可樂在主要消費群體心目中的品牌形象，從而進一步滲透市場，而且也為大學(xué)

生這一重要而龐大的消費群體提供了一次意義非凡的的實踐經(jīng)驗，可以在進一步地鞏固固有消費者的基礎(chǔ)上進一步擴大市場份額。

活動的主要參加者以吉林省的聾啞兒童為主，根據(jù)活動目的地――長春市各游樂場，分為若干團隊，每團隊任命一名志愿者為正團長、一名志愿者為副團長為負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌各團活動，各團負(fù)責(zé)人由主管這次活動的工作人員根據(jù)培訓(xùn)評估成績?nèi)蚊?。各團由其負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌分為若干活動小隊，每小隊再任命兩名志愿者為正、副隊長作為具體負(fù)責(zé)人，進行具體活動。

活動以“無聲世界要‘百事可樂’”為主題，由志愿者帶領(lǐng)聾啞兒童在游樂場內(nèi)尋找無聲世界的“百事可樂”，并制作“百事可樂相冊”捕捉快樂、記錄快樂，分享快樂。活動中還可以進行各種趣味比賽來豐富活動，但不論名次均可獲得由百事可樂捐贈的禮品。

活動閉幕式，由“關(guān)愛聾啞兒童大使” 楊惠艷再次致辭，百事可樂公開捐款，進一步倡導(dǎo)社會各界關(guān)愛聾啞兒童。

活動的各環(huán)節(jié)通過各媒體全程直播報告。

五、營銷策劃書營銷預(yù)算

六、營銷策劃書結(jié)束語

一個成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān)者隨時溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時候，要時刻把握市場的最新動態(tài)，分析消費者的需求變化，以此來滿足市場的需要。百事可樂公司要在發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境給本企業(yè)帶來的機會和威脅時，就分析本企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，同時了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，以此來確定百事公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、進行市場定位、從而制定相應(yīng)的營銷策略。不僅如此，百事公司還要注意對產(chǎn)品的包裝和設(shè)計，要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和包裝。而且，百事可樂的價格要堅持保持在固定的水平線上，穩(wěn)固它的銷量。

百事可樂市場營銷策劃方案2017-01-04 21:43 | #3樓

一、公司概況

百事飲料國際集團是美國一家享譽全球的跨國公司，百事公司作為全球500強企業(yè)之一，資產(chǎn)總額約為151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工約26.6萬人，公司總部設(shè)在紐約市。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區(qū)。百事公司1982年進入中國建廠，加上剛才深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的百事可樂、七喜、美年達(dá)，都已成為中國家喻戶曉的品牌。

二、策劃目的

成為飲料行業(yè)的龍頭老大，配合系列促銷策略和手段，使百事可樂在全國的份額上升一個白分點。

三、市場分析

（一）、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

碳酸飲料市場始終圍繞“兩樂”來展開，品牌認(rèn)知度：可口可樂列首位；廣告提及率：百事可樂成主角 。在飲料市場中果蔬汁類、包裝飲用水類、特殊用途飲料類品類細(xì)分，新品牌層出不窮。因此在當(dāng)前情況下，百事可樂應(yīng)注重客戶需求，注重客戶保留，加強品牌文化建設(shè)，實現(xiàn)該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

（二）、營銷環(huán)境分析

1. 市場現(xiàn)狀

雖然碳酸飲料消耗量巨大，但是由于經(jīng)濟生活水平的提升，人們健康意識的提高，碳酸飲料的“高糖、高熱量”被越來越多的人認(rèn)為是非健康飲品，消耗量在逐年降低。百事可樂在全球的市場占有率高達(dá)31.4%，但在我們當(dāng)前的營銷環(huán)境下是否達(dá)到這個水平呢，合川市場里有多種飲料品牌，既有可口可樂的競爭，又有國內(nèi)飲料品牌的競爭，而且個體與個體的喜好不一樣，要生產(chǎn)出適合大部分人口味的飲料有一定難度。所以當(dāng)前營銷環(huán)境的市場形勢是嚴(yán)峻的。

2. 消費者分析

隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。時至今日百事可樂與可口可樂成為了中國飲料業(yè)的熬頭。

百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從其全明星陣營的系列廣告可見一斑。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可口可樂的消費者也不在少數(shù)（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：消費者購買飲料，自然是想購買符合自己口味的，希望從中得到滿足的需求。所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂和茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素 C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。

3. 競爭者分析

主要競爭者：目前市面上存在的主要競爭者有可口可樂、非常可樂，他們都對可樂市場有巨大的競爭力，現(xiàn)對可口可樂與非?？蓸愤M行以下分析。

（1）可口可樂：可樂飲料的開創(chuàng)者

優(yōu)勢：市場占有率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進入者、領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者；認(rèn)知度普遍較高；市場操作靈活，促銷活動多樣；具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。

劣勢：組織龐大控制不易，其主要消費群族年輕群族的認(rèn)同感不強。

（2）非?？蓸罚褐袊就粱蓸返拇?/p>

優(yōu)勢：民族品牌優(yōu)勢，價格優(yōu)勢；具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，可以在一周內(nèi)把貨鋪到全國各地，速度極快，具有渠道之王的稱號。

劣勢：市場份額相對較小，起步晚底子薄研發(fā)能力弱；市場影響力較小，品牌認(rèn)知度不夠。

（三）、SWOT分析

1. 優(yōu)勢(Strength)

（1）強大的、有實力的品牌

（2）強大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力

（3）強有力的營銷體系

（4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展。

2. 劣勢(Weakness)

（1）組織龐大,控制不易。

（2）消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥 胖等健康問題。

（3）主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于可口可樂。

3. 機會(Opportunity)

（1）一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然而要作到跨國行銷則高。

（2）碳酸飲料較符合年輕族群需求, 從化地區(qū)聚集著10多萬富有朝氣的 年輕人,帶給業(yè)者頗高的商機。

（3）大多數(shù)年輕人已經(jīng)接受了碳酸飲料。

（4）飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。百事可樂擁有良好的企業(yè)形象和品牌形象。

4. 威脅(Threat)

（1）非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。

（2）消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

（3）飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-可口可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中百事可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯甚至下滑的情形,而可口可樂卻一直牢牢占據(jù)的飲料行業(yè)的NO.1，而且從近年的銷售記錄來看，銷售量有逐漸增長的'趨勢。

四、營銷戰(zhàn)略與策略

（一）、目標(biāo)市場描述

目標(biāo)市場：15-30歲年齡階段的年輕男女們。

這個階段的年輕人或求學(xué)，或是求工作，或是為生活努力拼搏思想正處于轉(zhuǎn)型期，而其共同點是要拼搏，不管為了什么目的。為了得到某些東西，再向社會奮起直追，這一點與百事可樂的發(fā)展歷史暗合，我們要讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共通感，文化歷史的吸引。不是膚淺的，讓年輕人關(guān)注，產(chǎn)生興趣，隨著年齡的增長那樣只會造成消費者的分流。

（二）、市場定位

1. 百事的品牌核心價值

百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號“新一代的選擇”中生動地詮釋了百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。

“Ask For More”是百事可樂的品牌核心價值，更是百事所帶給青年人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機會，相信生命將會無比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨立的個性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動。

總之，百事品牌的經(jīng)營理念從“新一代的選擇”到“Ask For More”，由形象化到實踐，是一種更高層次的品牌核心價值。

2. 百事可樂的包裝

百事可樂的包裝比較年輕化。百事可樂選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

包裝給人以最直觀的感覺，有激發(fā)人們購買欲的沖動，有公司曾經(jīng)作過市場調(diào)查，人們平日購買的商品中，有百分之八十都是因為一時沖動而買的，事后卻發(fā)現(xiàn)買的東西可有可無，用處不大。產(chǎn)品的包裝推銷的不只是產(chǎn)品，而是公司的形象，產(chǎn)品的包裝在外面代表的是整個公司，所以產(chǎn)品的包裝作用不容小視。

3、百事可樂的廣告

百事可樂成功的市場定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關(guān)鍵要素之一。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，攝制受當(dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的"百事巨星"，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界"百事巨星"，轟動全球。

"每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。"中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"、"百事藍(lán)罐包裝上市"、"與國際巨星珍妮杰克遜合作"、"與王菲合唱百事主題曲"、"為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲"、"森林中智取可愛猩猩"等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。

百事的名人廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像明星作為自己產(chǎn)品的代言人。已經(jīng)成為百事可樂區(qū)別與其他產(chǎn)品的顯著特征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開，持續(xù)地推出了一個又一個的名人廣告。

（三）、營銷組合策略

1. 產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)要有一套完善的產(chǎn)品生產(chǎn)體系和質(zhì)量監(jiān)管體系，保證飲品質(zhì)量安全。

（2）產(chǎn)品品牌

百事可樂有一定知名度及美譽度，因此在消費者心中樹立良好的形象，有 利于我們更好的宣傳及銷售。

（3）產(chǎn)品包裝。

包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策 略，我們盡可能選擇吸引主要消費群體包裝新穎的產(chǎn)品及本產(chǎn)品中的特色產(chǎn)品。

（4）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、有檔次感強烈，突出附加文化價值，強 調(diào)“年輕的心，渴望的心”、“跌宕的人生路，不屈的是渴望”形成強烈的認(rèn)同感。 有高糖可樂轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞菬o糖可樂，突出為健康而變，給人以誠懇感。

2. 定價策略

充分參考其他飲料品牌的價格定位區(qū)間，考慮到學(xué)生的實際消費能力。可以采取低價策略，同樣容量的百事可樂的價格可以比其他飲料的價格低一點。

3. 分銷策略

傳統(tǒng)售點---一般雜貨店或小型超市

中型超市---連鎖超市或中型超市

KA賣場---家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場

餐飲渠道---包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等 網(wǎng)吧渠道---各種網(wǎng)吧

批發(fā)渠道---以批發(fā)為主要銷貨方式的售點

教育渠道---依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點/食堂等

交通渠道---汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點

4. 促銷策略

定期開展促銷活動，可以是買一定數(shù)量的產(chǎn)品送一定數(shù)量的產(chǎn)品，每買一瓶飲料送一定的積分，積分到達(dá)一定值后可以換取相應(yīng)的禮物，比如百事的水杯。

20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的"皇帝"感覺產(chǎn)生了。

5. 廣告策略

長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行

步驟：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；放學(xué)、下課前推出促銷廣告；撐握時機進行推銷活動，接觸消費者，利用各高校的宣傳媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度 。

具體行動方案：可以贊助各高校的各種活動，在主要街道都打出百事可樂的廣告，在所有公交車上貼出百事可樂的廣告，實行廣告轟炸。

6. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

百事可樂：隨著信息技術(shù)的發(fā)展,特別是20世紀(jì)90年代以來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

百事可樂在傳統(tǒng)營銷策略上是相當(dāng)多的，就針對中國采取的本土化策略也是變化多端的。在網(wǎng)路廣告這一新媒體的出現(xiàn)，在網(wǎng)路行銷上：百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動櫓魈猓潯塵盎故且源蔥碌謀暾I和年輕的藍(lán)色。媒介策略上：在2000年4月與Yahoo攜手，進行全面網(wǎng)路推廣合作。在音樂站點，如http://www.ahsrst.cn的投放力度加大；同時還涉足於體育類網(wǎng)站，例如http://www.ahsrst.cn、美國棒球聯(lián)盟等。2015年與網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可樂與九游就《魔獸世界》展開合作，后又了百事與盛大的《夢幻國度》。2015年可口可樂就找上了騰訊QQ，開展了全方位的合作，借助騰訊QQ5.2億注冊賬戶、2.1億活躍賬戶、2000萬最高同時在線人數(shù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺，將自己的品牌形象深深印在網(wǎng)民的心里。

百事的核心消費群體與潛力最大的消費群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。有一份來自因特網(wǎng)的資料顯示，雖然百事可樂與可口可樂在市場占有率上不相上下，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量上百事可樂卻不如可口可樂，百事在這個方面尚有潛力可以挖掘和發(fā)展。

五、總結(jié)

本策劃方案通過相關(guān)的市場調(diào)研、市場分析、SWOT分析以及營銷策略分析，明確了企業(yè)的營銷目標(biāo)，制定出了具體的行動方案，得出了百事可樂在全國市場的具體營銷流程。我相信在接下來的市場銷售中，百事可樂系列飲料一定會達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

百事可樂的目標(biāo)市場戰(zhàn)略2017-01-04 11:21 | #4樓

一、百事可樂的基本情況介紹

百事可樂是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。 百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一，成立于1898年，主要業(yè)務(wù)包括百事可樂飲料、菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個國家，雇有員工198,000人。2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。2015年，曾獲得由世界企業(yè)品牌競爭力試驗室《中國100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名，在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。

二、百事可樂進行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。

2、百事可樂市場細(xì)分的作用

（1）、有利于百事可樂更好地制定市場營銷戰(zhàn)略。

（2）、有利于百事可樂發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。

（3）、有利于百事可樂更有效地與競爭對手相抗衡。

（4）、有利于百事可樂更有效地拓展新市場，擴大市場占有率。

（5）、有利于百事可樂企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

3、百事可樂進行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（1）、人口因素

人口是構(gòu)成市場的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟收入，文化程度與職業(yè)等。

百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，對性別倒是沒有細(xì)分的必要。它把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。 再就是百事可樂由于價格并不昂貴，所以與消費者的經(jīng)濟收入、文化程度與職業(yè)沒有絕對的關(guān)系，但經(jīng)濟收入較高的人群消費的水平肯定也更高，文化程度與職業(yè)這點也類似。

（2）、地理因素

地理因素是進行市場細(xì)分的最基本的因素。其中包含的變量主要有：地理位置，人口密度，城市規(guī)模和氣候條件等。

百事可樂在這一因素中體現(xiàn)了一個大品牌的不同之處，它根據(jù)自身的特點，因為飲用完會使人感覺涼爽，且一定條件下冰鎮(zhèn)飲用口感更好。故在氣候相對偏熱、人口密度偏高以及城市規(guī)模偏大的地區(qū)多進行市場投入，而相反，在人口密度偏少、氣溫偏低和小城市相對較少的投入而非不投入，不放棄每個可能的潛在市場，然后再根據(jù)銷售情況進行調(diào)整。

（3）、心理因素

心理因素主要可以包括：社會階層，個性，生活方式，價值取向等。

從心理的角度講，百事可樂更偏向于年輕，生活方式簡單，生活節(jié)奏較快，具有娛樂精神的消費群體。百事可樂請當(dāng)紅的大牌明星做廣告，不斷更新品牌口號，對喜歡娛樂以及追求創(chuàng)新的消費者的購買欲是一個很好的提升，而這一部分也正是百事的消費主體。個性是很難掌控的一個點，但百事可樂所做的廣告以及它所覆蓋的方面，較好的兼顧了不同人群的個性，起碼讓這個問題不再是個難題。

（4）、行為因素

其變量主要包括：介入程度，消費時機，使用頻率和品牌忠誠度。

很明顯，百事可樂在市場上的占有率還是很高的，而在不同的時間及時調(diào)整營銷策略也是很明智的做法，人們往往喜歡上了百事可樂就不太會再選擇其他可樂，因為味道原本上并不相同。

三、百事可樂目標(biāo)市場描述及選擇理由

百事可樂主要采取“地區(qū)差異化策略”，它在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過主要競爭對手可口可樂，而低者不足可口可樂的40%。這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂“滿天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等大城市的“兩樂”之爭中勝出。

正是根據(jù)“差異化策略”，百事可樂找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，以年輕人為主要消費群體，實行了差異化營銷策略，展開了多方位的攻擊。最后爭取到了自己的一片市場。

四、百事可樂目標(biāo)市場定位描述

百事可樂的目標(biāo)市場定位主要從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。

百事可樂在配方、色澤、味道都與競爭對手可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

第三篇：百事可樂營銷策劃書

就在這里

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百事可樂營銷策劃書

一、市場分析

1.1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

目標(biāo)：百事可樂制定了全球戰(zhàn)略，推動了品牌在全球的影響力。百事憑借其獨特人文文化，企業(yè)管理，廣告宣傳等方式力求打造全球著名品牌。

任務(wù)：百事可樂定位于年輕人的差異化市場，通過音樂、運動兩個主題塑造品牌形象，并形象化人格化的突出表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志，倡導(dǎo)一種勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，憑借多元化的品牌，推廣百事品牌。

1.2 企業(yè)與對手相比較

優(yōu)勢：全球軟性飲料巨人之一，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。強大的企業(yè)創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力。員工才華橫溢，產(chǎn)品種類多樣化，擴大了企業(yè)影響力，增加了百事的市場占有率，百事產(chǎn)品滿足了消費者各種各樣的需求，從娛樂性的品類到有助于健康的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。百事產(chǎn)品已經(jīng)成為中國最喜愛的軟飲料之一，百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度，把市場定位于年輕人。

劣勢：組織龐大，不易控制；因可樂中含有咖啡因等成分消費者客觀印象認(rèn)為其是不健康飲料；可口可樂獨具風(fēng)味，獲美國特色飲料的口碑，使得人們崇尚這種時尚；百事可樂注重老品牌的宣傳，而忽略新產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)致新產(chǎn)品沒有發(fā)揮占據(jù)市場份額的作用。可口可樂歷史悠久，名聲較響，此方面百事可樂略遜于可口可樂。

1.3 內(nèi)部環(huán)境分析 1.3.1 S-優(yōu)勢

1，強大的，有實力的品牌，世界五百強企業(yè)之一。2，強大的創(chuàng)新能力和多樣化的產(chǎn)品開發(fā)能力。

3，百事公司員工才華橫溢，高度負(fù)責(zé)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

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品

文

檔 就在這里

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在宿舍隨機選擇一人負(fù)責(zé)該產(chǎn)品，一周后，根據(jù)宿舍消費產(chǎn)品的數(shù)量采取統(tǒng)一收費，對于負(fù)責(zé)的同學(xué)，可享受一些特殊的待遇。此外，可采用訂單服務(wù)，上門服務(wù)推銷等促銷方式。

b 對于運動場，由于運動人數(shù)多，運動量大，很適合飲料的銷售。可采用攤點促銷的方式，用一兩個人負(fù)責(zé)在此銷售。

c 學(xué)校的社團活動參與人數(shù)也比較多，公司可主動提出對社團活動的贊助工作，使得學(xué)生了解該產(chǎn)品，擴大影響力。此外，還可根據(jù)學(xué)生的購買數(shù)量，辦理優(yōu)惠服務(wù)卡等一系列優(yōu)惠活動。

3，百事產(chǎn)品一直受青少年的青睞，而家庭婦女在社會人口中占有大部分比例，所以我們一定要把家庭婦爭取成為百事客戶。

家庭婦女最感興趣的肯定是烹飪，我們可以在促銷攤點寫上可樂雞的做法等類似的事情，并現(xiàn)場解說，以此來吸引觀眾，銷售我們的產(chǎn)品。

4，老年人喜愛口味偏甜的的物品，而百事可樂跟可口可樂口味相似但是味道偏甜，我們正好以此為契機，向老年人大力宣傳，增加我們的消費人群。

5，擴大經(jīng)銷商范圍，通過經(jīng)銷商擴大品牌影響力。6，名人代言，利用名人代言，贏得市場。

7，用好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，作為與消費者溝通的語言，采用音樂行銷，品牌的理念自然就深入人心了。

8，此外還可以通過超級市場，食雜店，餐飲等場所銷售自己的產(chǎn)品。

三 小結(jié)

一個成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān)者隨時溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時候，要時刻把握市場的最新動態(tài)，分析消費者的需求變化，以此來滿足市場需求。我本人在寒假期間為百事公司做促銷活動，通過我自己的觀察發(fā)現(xiàn)與總結(jié)，我重點提出促銷活動時我自認(rèn)為可行性很強的方案，由于時間倉促，很多地方有待完善，希望老師給予批評與指導(dǎo)。

姓名：王曉航

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品

文檔

第四篇：可口可樂營銷策劃書jiang

可 口 可 樂 圣 誕 營 銷 大 賽

管理學(xué)院 無名隊

年11月2009

可口可樂營銷策劃書

一．計劃概要：

（1）背景：冬季已經(jīng)悄然而至，不得不承認(rèn)這是對飲料界來說這是一個銷售淡季，尤其對于可樂型的飲品，但是我們發(fā)覺了一個獨特的市場，那就是在大學(xué)校園里，對于我們這些喜歡刺激的大學(xué)生來說，冬日喝可樂反倒是一種時尚，因此我們此次活動的口號就是“冬日時尚風(fēng)-Coca-cola”。

而且在冬季里一個重要節(jié)日那便是“圣誕節(jié)”，如今大學(xué)生們對圣誕節(jié)的熱情日益增高，在傳統(tǒng)的圣誕節(jié)里，朋友、同學(xué)、情侶之間互送蘋果是大家普遍結(jié)束的形式，我們此次營銷計劃，將使這個圣誕里甚至今后的每一個圣誕互送可口可樂成為潮流。

（2）活動目的:針對高校大學(xué)生，形成一次可口可樂的營銷熱潮，使可口可樂在大學(xué)生心目中根深蒂固。

（3）活動梗概：

1.在可口可樂的包裝上有所創(chuàng)新，封皮改為富有圣誕氣息的