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第一篇：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

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市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄

一、摘要——————————————————————————————————————————3

二、調(diào)查情況————————————————————————————————————————31、研究背景及目的 ———————————————————————————————————32、研究?jī)?nèi)容 ——————————————————————————————————————3

三、研究方法————————————————————————————————————————3

四、我國(guó)洗發(fā)水的容量————————————————————————————————————31、顯性市場(chǎng)容量.————————————————————————————————————32、隱性市場(chǎng)容量.————————————————————————————————————3

五、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況————————————————————————————————31、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況.————————————————————————————————————32、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布.———————————————————————————————————33、競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型.—————————————————————————————————————3

六、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)存在的問(wèn)題————————————————————————————————31、洗發(fā)水市場(chǎng)日趨成熟所帶來(lái)的價(jià)格壓力.—————————————————————————32、消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降.—————————————————————————————33、專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速.———————————————————————————————44、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化.——————————————————————————————4

七、結(jié)論與建議———————————————————————————————————————

4一、摘要

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在取得長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，也相應(yīng)面臨著一系列威脅與挑戰(zhàn)。

二、調(diào)查情況

1、研究背景及目的了解洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展情況，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)。

2、研究?jī)?nèi)容

我國(guó)洗發(fā)水的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況和存在的問(wèn)題

三、研究方法

報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及書(shū)籍

四、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

1、顯性市場(chǎng)容量

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

2、隱性市場(chǎng)容量

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

五、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。

3、競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型

中國(guó)目前有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來(lái)一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

六、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1、洗發(fā)水市場(chǎng)日趨成熟所帶來(lái)的價(jià)格壓力

自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。

2、消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

3、專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷(xiāo)售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷(xiāo)售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣(mài)上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部推出“專(zhuān)業(yè)美發(fā)之專(zhuān)家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專(zhuān)業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專(zhuān)業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴(lài)，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。

4、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

七、結(jié)論與建議

本文主要是針對(duì)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)而做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，通過(guò)對(duì)我國(guó)洗發(fā)水的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及存在的問(wèn)題等方面的分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)潛力巨大，但同時(shí)也面臨較大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，所以，對(duì)此提出以下幾點(diǎn)建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力較大，由在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額，寶潔公司和飄柔就是一個(gè)例子。因此洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷(xiāo)拓展能力上。其次，基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，如果再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世的話(huà),不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷(xiāo)與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，因?yàn)橄醋o(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。