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第一篇：餐飲市場調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)查目標(biāo)、方案設(shè)計(jì)及組織策劃

（一）調(diào)查目標(biāo)

總目標(biāo)：通過深入細(xì)致的調(diào)查黑大各代表性學(xué)生樣本的餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、需求特點(diǎn)、顧客滿意度等，以及走訪現(xiàn)有經(jīng)營商家，了解日常經(jīng)營問題、顧客消費(fèi)偏好、競爭狀況等，綜合分析黑大餐飲業(yè)市場的總體格局與需求趨勢。

分目標(biāo)：

1．全面搜索黑大餐飲業(yè)消費(fèi)需求現(xiàn)狀

2．開展全校各代表性的學(xué)生消費(fèi)者對北黑大餐飲業(yè)的滿意度的調(diào)查

3．適量走訪食堂經(jīng)理和黑大現(xiàn)有經(jīng)營商家了解經(jīng)營現(xiàn)狀和需解決的問題

4．分析黑大餐飲市場營銷現(xiàn)狀及需解決的問題

（二）調(diào)查對象及形式

根據(jù)對黑大餐飲經(jīng)濟(jì)的總體分析及對黑大附近餐飲業(yè)的整體把握，本次調(diào)查以在校大學(xué)生及經(jīng)營商家為重點(diǎn)調(diào)查對象，以消費(fèi)者需求現(xiàn)狀與趨勢為重點(diǎn)調(diào)查方向。采取區(qū)域分組調(diào)查的形式，集中3天左右的時(shí)間進(jìn)行顧客深度調(diào)研和市場掃描及分析，調(diào)查方式以問卷調(diào)查為主，訪問調(diào)查及市場觀察為輔，間或幽靈實(shí)驗(yàn)調(diào)查，并收集相關(guān)經(jīng)濟(jì)與市場的第二手資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

調(diào)查對象抽樣：

1) 在校大學(xué)生消費(fèi)者 抽取樣本150個(gè)，抽取不同學(xué)院、不同專業(yè)、不同年級(jí)、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。

2) 校食堂工作人員 抽取樣本20個(gè)，其中食堂經(jīng)歷、采購人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數(shù)量。

3) 黑大附近現(xiàn)有經(jīng)營商家 抽取樣本20個(gè)，其中傳統(tǒng)中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點(diǎn)店等各占一定比例。

調(diào)查方式：1）問卷調(diào)查 2)訪問調(diào)查3）市場觀察4）電話網(wǎng)絡(luò)調(diào)查5）幽靈實(shí)驗(yàn)調(diào)查等

調(diào)研的主要內(nèi)容：

1) 在校大學(xué)生消費(fèi)者調(diào)查主要內(nèi)容：現(xiàn)有市場消費(fèi)品牌及顧客滿意度，市場消費(fèi)數(shù)量及層次，消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，餐飲消費(fèi)的心理，影響消費(fèi)者餐飲選擇決策的關(guān)鍵因素，餐飲消費(fèi)的新需求等。

2) 校食堂工作者調(diào)查的主要內(nèi)容：從食堂原料的采購體系，到食品的制作工藝，到食品安全衛(wèi)生的把關(guān)，再到銷售的菜色價(jià)格，最后到食堂的服務(wù)情況，進(jìn)行大概的了解，并分析其優(yōu)勢、劣勢和現(xiàn)面臨的問題。

3) 現(xiàn)有經(jīng)營商家調(diào)查的主要內(nèi)容：經(jīng)營的餐館類型、風(fēng)味，產(chǎn)品的渠道體系，主要經(jīng)營支撐點(diǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品的促銷手段，為顧客服務(wù)的原則，經(jīng)營者現(xiàn)實(shí)滿意程度，經(jīng)營者的營銷心理，經(jīng)營者的期望值與要求等。

4) 訪談?wù){(diào)查內(nèi)容：主要了解消費(fèi)者對小資再現(xiàn)主題餐廳的品牌和產(chǎn)品的理解、評(píng)價(jià)、建議，以及對他們的偏好進(jìn)一步掌握。

5) 幽靈實(shí)驗(yàn)調(diào)查內(nèi)容：切身的感受2―3家餐館的產(chǎn)品、口味，就餐環(huán)境，服務(wù)水平，衛(wèi)生狀況等，然后分析評(píng)價(jià)，去粗取精。

（三）調(diào)查組織實(shí)施過程

調(diào)查組共有3人，進(jìn)行為期7天的黑大附近餐飲業(yè)市場調(diào)查。

二、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

本次調(diào)查共收回有效的在校大學(xué)生消費(fèi)者調(diào)查問卷137份、校食堂工作人員訪談筆錄20份、學(xué)府四現(xiàn)有商家訪問筆錄20份，通過對上述問卷和訪談筆錄的統(tǒng)計(jì)處理，輔以調(diào)查小組的小結(jié)報(bào)告，獲得黑大餐飲市場調(diào)查結(jié)果如下：

1. 黑大餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)量大。

首先，從實(shí)地調(diào)查的結(jié)果來看，黑大外有正規(guī)經(jīng)營店鋪及攤位的餐飲店約有101家，其中中式快餐店，傳統(tǒng)中餐館，特色小吃店，西式餐館，火鍋店等等，具體如下表1所示。其次，黑大餐飲也得迅猛發(fā)展主要依托黑龍江大學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，黑大在校師生約3萬，消費(fèi)群體龐大，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示大部分學(xué)生每天都出北門吃飯；最后，從黑大所處的地理環(huán)境位置來看，位于南崗區(qū)，消費(fèi)水平還是較高的。通過問卷調(diào)查，黑龍江大學(xué)在校學(xué)生月平均消費(fèi)在1500左右，又細(xì)分為5個(gè)消費(fèi)段，如下表2所示。

2. 主要消費(fèi)類型、口味偏好明顯，重復(fù)消費(fèi)普遍

大多數(shù)學(xué)生喜歡中式快餐，快捷方便，口味喜歡多樣，但比較大眾，喜歡在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)選擇一家消費(fèi)，基于習(xí)慣因素

3. 消費(fèi)的時(shí)間分散，餐飲服務(wù)趨于全天

4. 消費(fèi)主體一般趨于2―4人，消費(fèi)能力較高

5. 黑大餐飲市場競爭格局相對穩(wěn)定，各經(jīng)營商家之間日趨同質(zhì)化

6. 產(chǎn)品差異化程度低，缺乏營銷創(chuàng)新

（二）黑大附近餐飲消費(fèi)者滿意度及需求現(xiàn)狀分析

1. 食品安全衛(wèi)生是消費(fèi)者選擇就餐地點(diǎn)的首要因素。

2. 消費(fèi)者的口味習(xí)慣和偏好主要傾向于家常菜，大眾口味中又偏辣

3. 產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)是影響消費(fèi)者選擇就餐地方的主要因素。

4. 消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知理性，學(xué)生消費(fèi)水平較高，也比較穩(wěn)定

5. 消費(fèi)者對就餐的食品衛(wèi)生安全的滿意度低

6. 消費(fèi)者經(jīng)常光顧的餐館比較集中，如快餐店溫州飯攤，傳統(tǒng)中餐館有得意樓、三合緣等

7. 大多數(shù)消費(fèi)者對餐館提供的直接而實(shí)惠的促銷方式感興趣

8. 宣傳優(yōu)惠單是消費(fèi)者了解餐館信息的主要渠道

9. 大學(xué)生消費(fèi)者一般以小群體消費(fèi)為主，對新鮮時(shí)尚的事物感興趣

（三）黑大附近餐飲店經(jīng)營現(xiàn)狀及分析

1. 不斷有新的商家參與黑大餐飲市場競爭，同時(shí)也有商家的退出，形成當(dāng)前相對平衡而又微妙的關(guān)系。

2. 眾多餐館的環(huán)境、規(guī)模、菜肴種類、價(jià)格及服務(wù)差異不大，趨于同質(zhì)化

3. 在目前國內(nèi)物價(jià)水平上漲的情況下，各餐館包括校內(nèi)食堂，部分菜品價(jià)格有所上浮，漲價(jià)的菜式一般以肉類為主，平均漲幅約20%～25%，成本有所增加

4. 黑大餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，在快速發(fā)展中存在盲目、無序和低水平發(fā)展的現(xiàn)象。缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識(shí)含量低，食品安全衛(wèi)生得不到保障

5. 無品牌意思，只關(guān)注于現(xiàn)盈利狀況

三．本次調(diào)查活動(dòng)總結(jié)

總的來說,本調(diào)查是成功的,達(dá)到了預(yù)期的目的較為全面地了解了黑大的餐飲業(yè)情況。餐飲業(yè)市場競爭激烈，難免由于利益問題出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，請消費(fèi)者在有消費(fèi)需求是一定保證安全。黑大餐飲業(yè)的消費(fèi)主力人群是學(xué)生，合理消費(fèi)是必要的?？傊?，食品質(zhì)量安全問題不容忽視，學(xué)生們的身體健康至關(guān)重要，餐飲業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展將會(huì)成為社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力。

第二篇：葡萄酒品牌推廣方案

葡萄酒品牌推廣方案

隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)和保健，餐飲文化越來越普及。中國成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。10年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量為2.38825億hl（百升）。其中，中國葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬hl。2015年，中國是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費(fèi)量將增長近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長幅度僅為9.15%。同時(shí)，最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報(bào)告》預(yù)測：2015年中國葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率往往高達(dá)30%－50%。

一． 市場分析

行業(yè)分析

我國是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。1995年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60％。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80％，干白葡萄酒約占20％，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費(fèi)市場在中國的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長的時(shí)間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較，葡萄酒的市場占有率有一定提高，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。

市場份額

在重要的葡萄酒消費(fèi)市場華南地區(qū)，進(jìn)口紅酒中法國紅酒市場綜合占有率之和超過34％。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場綜合占有率均名列第一。法國高檔葡萄酒越來越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒仍以法國產(chǎn)的高檔葡萄酒為主，進(jìn)口量達(dá)到633.1萬升，迅猛增長1.7倍，已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的45.9%，比2015提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)

SWOT分析

品牌在市場上的優(yōu)勢：a品牌知名度高 b拉高堡酒莊是法國八大酒莊之一，口碑很好。c是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)―法國波爾多地區(qū)的精品葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒。 d含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸，其中有8種氨基酸是人體不能合成的 。

品牌在市場上的劣勢： 產(chǎn)品產(chǎn)量有限，價(jià)格較高。

品牌在市場上的機(jī)會(huì)：品牌知名度高，消費(fèi)群不斷壯大，市場占有率持良性發(fā)展,前景廣闊。

品牌在市場上的威脅：行業(yè)內(nèi)歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競爭和中國本土品牌的崛起。

核心競爭能力

歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，購買葡萄酒的動(dòng)機(jī)，自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領(lǐng)22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時(shí)尚購買是7。14%；

1、 購買動(dòng)機(jī)：大部分消費(fèi)者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來就是收藏跟時(shí)尚購買。

2、 購買方式：消費(fèi)者消費(fèi)紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場、量販也是紅酒的一個(gè)重要銷售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷售量相對較小，價(jià)格對其選擇的影響不大；

3、 飲用方式：消費(fèi)者一般在宴會(huì)，派對，休閑時(shí)刻，家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲用。平時(shí)偶爾也會(huì)獨(dú)自品嘗。

4、 品酒觀念： 消費(fèi)者對干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對干白的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對酒質(zhì)不講究，對低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。

消費(fèi)環(huán)境分析

l、中國經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。消費(fèi)者的人均收入不斷提高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)。

2、中國人越來越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。

3、進(jìn)口紅酒在我國市場雖來勢洶洶，但市場仍有很大空缺。

4、消費(fèi)者越來越注重生活品味，越來越多的了解知名紅酒的文化，培養(yǎng)了很多紅酒的忠實(shí)Fans。

競爭對手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要競爭對手是世界八大酒莊

A、 產(chǎn)品質(zhì)量較好

B、 品牌知名度較高

C、 收藏價(jià)值高，在世界各國都有很多的忠實(shí)收藏家

2、八大酒莊酒存在的一些缺陷：

A、 產(chǎn)量少，基本都是在3萬箱左右。

B、價(jià)格高，每瓶價(jià)格都在數(shù)千元以上。

二、營銷策略

品牌競爭策略

拉高堡酒莊位于法國梅多克地區(qū)吉倫特河左岸生艾斯提夫北部，面積達(dá)55公頃，屬于法國中級(jí)酒莊，每年產(chǎn)量大達(dá)到300000瓶。2015年集錦獎(jiǎng)，2015年中央農(nóng)業(yè)部金獎(jiǎng)。葡萄采摘時(shí)間通常略晚，經(jīng)過精心分類篩選、輕微壓榨，置于24小時(shí)完全溫控的不銹鋼瓶中進(jìn)行20-30天的初步發(fā)酵，使葡萄果皮上的各類物質(zhì)充分釋放，滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲(chǔ)于酒莊一個(gè)古老的半地下式酒窖中陳釀，經(jīng)過21個(gè)月的時(shí)間待酒體成熟以后進(jìn)行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度，給人帶來愉悅的感受。入口飽滿景致、香味馥郁，留有像

木桶陳釀的`香味給人以無限遐想。拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區(qū)能夠?qū)F(xiàn)代釀酒科技與傳統(tǒng)陳釀方法有益結(jié)合的典型代表。

廣告策略

銷售渠道策略

1、在―線的大型商場超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說和品牌說服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。

2、促銷活動(dòng)，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購人員對消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。

公共關(guān)系促銷策略

舉辦產(chǎn)品品嘗會(huì)暨高收入階層和年輕人會(huì)員晚會(huì)，廣泛邀請一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，品酒專家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。

內(nèi)容：邀請上述人員參加產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。

地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。

廣告促銷策略

1、廣告定位

A、市場定位

以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站，廣州作為主要推廣城市，深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，產(chǎn)品推廣活動(dòng)的開展以廣東為重點(diǎn)。

B、商品定位

具有較高收藏價(jià)值、性價(jià)比最高的高檔紅酒，真正無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。

C、品牌定位

新一代健康、營養(yǎng)的法國名莊紅酒

2、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是突出該紅酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的與營銷的目的

3、廣告對象

A、目標(biāo)市場細(xì)分

通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場定在廣州市場，再占領(lǐng)深圳、汕頭、惠州、湛江市場并輻射珠三角地區(qū)。同時(shí)尋求國內(nèi)市場。主要是華南地區(qū)、華東地區(qū)，華北地區(qū)。

B、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22―50歲之間。

4、廣告媒體策略

該紅酒處于銷售額穩(wěn)步增長階段，產(chǎn)品潛在市場大，購買欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)；廣告宣傳對象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購買的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇

與這些消費(fèi)者關(guān)系最大的媒介方式，有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法：

1、 報(bào)紙廣告

A、 投放地域：先在主要推廣城市廣州開始，網(wǎng)絡(luò)主要報(bào)紙媒體，待產(chǎn)品有更大盈利再向全國各大報(bào)紙媒體鋪開。

B、 投放位置：日報(bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場行情版

C、 創(chuàng)作簡述：表現(xiàn)出無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品，采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺元素，描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處。

2、 雜志廣告（同上）

3、 電視廣告

A、時(shí)間：黃金時(shí)間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。 B、創(chuàng)意簡述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競爭的氣氛和忙碌的生活，并利用現(xiàn)代人對健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對綠色食品的喜好心理，表達(dá)健康生活，營養(yǎng)人生的意境。

4、 產(chǎn)品說明書廣告

（1）使用場合與對象： a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者； b．郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和超級(jí)商場、量販。即針對批發(fā)、零售商。 （2）要求印刷設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能、、征訂單。 （3）POP廣告：使用在終端銷售現(xiàn)場，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。場部 a、使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。

葡萄酒品牌營銷策劃案2016-12-24 16:58 | #2樓

前言：

我們不是在宣布一個(gè)品牌，或是一次企業(yè)顏色的改變。

我們是在宣示一項(xiàng)為客戶、投資者創(chuàng)造價(jià)值的新承諾。

我們希望透過對品牌的診斷和我們將來要做的工作，呈現(xiàn)出嶄新的澤婷面貌，將澤婷葡萄酒塑造成行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌。

行業(yè)現(xiàn)狀分析：

主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張?jiān)＃?/p>

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌錾系姆N類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

長城：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺(tái)長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。僅僅只看到長城天然白葡萄酒。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)?？傊?，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”， “感情深，一口捫”，損害了葡萄酒文化的價(jià)值；

營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來了。市場調(diào)研公司調(diào)研中顯示，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張?jiān)！⑼醭?、長城的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放?，又位于全國前?

澤婷葡萄酒的現(xiàn)狀：

深圳澤婷貿(mào)易有限公司2011年成立，公司設(shè)在深圳。深圳澤婷貿(mào)易有限公司是香港澤婷股份有限公司的下屬企業(yè)。主要經(jīng)營世界九個(gè)國家的原瓶原裝進(jìn)口窖藏紅酒；以銷售為中心，以產(chǎn)品為主體，面向全國各省、市地區(qū)重點(diǎn)城市進(jìn)行銷售。深圳澤婷貿(mào)易有限公司同時(shí)采用世界上最先進(jìn)的“最新的商業(yè)模式+最新的信息技術(shù)+物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”運(yùn)營；同世界紅酒骨干相輔相成，在技術(shù)上和體制上已經(jīng)走在了全國的前列。

澤婷貿(mào)易有著高品質(zhì)的葡萄酒，卻沒有一套成熟的銷售策略。葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場，銷售前五個(gè)品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。所以，品牌形象的塑造成為葡萄酒企業(yè)最重要的工作。作為一個(gè)新的品牌，我們?nèi)绾稳ペA得市場呢？

我們怎么做？ 消費(fèi)人群定位：

喜歡喝紅酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒為主。男士更偏重于收藏紅酒。

以下是一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，具體分析了紅酒的消費(fèi)人群：

懂酒人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的15%

高檔餐飲消費(fèi)人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的50%。

新興成長消費(fèi)人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的25%。

中老年保健人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的10%。

女性喝紅酒的主要人群有：

都市白領(lǐng)，年輕學(xué)生（主要以大專以上的學(xué)歷為主），有較高品味的家庭女性。

綜上分析，此類人群的共同點(diǎn)是：一般都接受過高等的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)來源，有較高的生活品味，對時(shí)尚的追求比較熱誠，對周圍人群有一定的影響力。

市場定位：

在行銷推廣過程中，始終要強(qiáng)調(diào)法國背景，因?yàn)樵谥袊M(fèi)者的心目中只有法國葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成；

同時(shí)還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的USP，建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費(fèi)者的欣賞口味和品位。

品牌的命名與標(biāo)識(shí)

一個(gè)好的品牌，需要從一個(gè)好的名稱開始。品牌命名得好，可以刺激消費(fèi)者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，甚至品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。品牌酒的產(chǎn)地出自多個(gè)地區(qū)，顯的雜亂無章，定位自然也就不明確。我們建議在市場營銷過程中只做法國葡萄酒的推廣，給人葡萄酒莊園出產(chǎn)的第一印象。再配合一段簡潔明了的廣告語，做品牌推廣的時(shí)候，方向就更明確。

命名：“路易 菲尼” 廣告語：“舌尖誘惑，源自法國”

根據(jù)產(chǎn)品的命名，而去設(shè)計(jì)一款法國感覺的logo,并且進(jìn)行VI的完善。

產(chǎn)品及包裝策略

1、產(chǎn)品力特征

產(chǎn)品利益：

強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝；

葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；

真正的綠色食品，健康自然；

可以引入法國人形象的代言人，強(qiáng)化品牌感知，借助其權(quán)威力。

內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征：

100%原汁葡萄酒，沒有任何添加物；

口味略酸，入口略帶苦澀；

口感滑順，回味甘甜。

2、包裝規(guī)格選擇

750ML――主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明

顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價(jià)格；

400ML――作為贈(zèng)品促銷包裝，同時(shí)由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個(gè)

人以下，消費(fèi)750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi)

者需要，如果不夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額，

也會(huì)受到通路的喜愛；

12入/箱――正常規(guī)格包裝箱；

6入/箱 ――幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。

3、包裝材質(zhì)選擇

透明材質(zhì)――消費(fèi)者喜歡直接看到內(nèi)容物真實(shí)的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正是消費(fèi)者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分；

標(biāo)準(zhǔn)瓶型――品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性，同時(shí)餐飲通路也僅接受標(biāo)準(zhǔn)瓶型；

瓶貼設(shè)計(jì)――高雅，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高檔酒的感覺；

禮品包裝設(shè)計(jì)――考慮到節(jié)假日送禮市場的需要，建議設(shè)計(jì)兩瓶裝的禮品包裝，突出高檔、品位和禮品的特點(diǎn)；

招商公關(guān)活動(dòng)

針對餐飲通路的負(fù)責(zé)進(jìn)貨的負(fù)責(zé)人展開一定規(guī)模的聯(lián)誼活動(dòng)，給予一定的激勵(lì)措施和拉近關(guān)系和感情的活動(dòng)，與通路保持良好的關(guān)系。

活動(dòng)目的：

通過事件行銷、公關(guān)活動(dòng)引起消費(fèi)者對此新品牌的重視；

建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品牌。

活動(dòng)原則：

1、廣泛性――讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對此品牌有知名度；

2、參與性――通過對活動(dòng)的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對品牌的了解；

3、教育性――增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌。

活動(dòng)方案（初級(jí)方案）：：

活動(dòng)名稱：“路易菲尼”聯(lián)誼會(huì)

活動(dòng)時(shí)間：2012年7月、12月

活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、深圳

活動(dòng)內(nèi)容：

為了拉近與渠道負(fù)責(zé)人的關(guān)系，在北京、上海、深圳三個(gè)城市的上半年和下半年各舉行一場經(jīng)銷負(fù)責(zé)人聯(lián)誼會(huì)； 邀請三個(gè)城市的主要銷售渠道的負(fù)責(zé)人與企業(yè)的職員共同聯(lián)誼，企業(yè)在城市的負(fù)責(zé)人要出席； 聯(lián)誼會(huì)上，除了為銷售業(yè)績好的渠道負(fù)責(zé)人頒發(fā)獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品外，還將舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出一、二、三等獎(jiǎng)，同時(shí)

鼓勵(lì)渠道負(fù)責(zé)人更好的推銷路易菲尼酒，承諾更高的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；

費(fèi)用預(yù)算：10萬―30萬/每場

網(wǎng)絡(luò)推廣策略：

網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代最便捷的信息傳播通道，品牌的建立與推廣需要網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力支持。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣步驟：品牌網(wǎng)站的建立――品牌項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)推廣――關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

企業(yè)在現(xiàn)有資源品牌傳播方式方面：一方面通過加盟商的自有資源以及相關(guān)行業(yè)展會(huì)推廣品牌，另一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由平臺(tái)資源推廣品牌，達(dá)到病毒式的傳播營銷目的。（優(yōu)點(diǎn)：投入成本合理，產(chǎn)出效果巨大）

互聯(lián)網(wǎng)推廣方式；博客營銷

由專人或者是組建專案小組開通“路易菲尼”品牌微博，講述從品牌建立，品牌推廣，產(chǎn)品銷售等故事，吸引行業(yè)相關(guān)人員相互參與。

續(xù)：

品牌上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。市場推廣，環(huán)環(huán)相連，環(huán)環(huán)洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力才能打造出全新的品牌！

葡萄酒品牌推廣方案2016-12-24 20:50 | #3樓

前言葡萄酒是中國的朝陽企業(yè)，隨著人們消費(fèi)水平的提高和對糊口品質(zhì)的尋求，對葡萄酒的飲用越來越多。對于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族的獨(dú)享物。這個(gè)之外，葡萄酒還有保健美. 前言

葡萄酒是中國的朝陽企業(yè)，隨著人們消費(fèi)水平的提高和對糊口品質(zhì)的尋求，對葡萄酒的飲用越來越多。對于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族的獨(dú)享物。這個(gè)之外，葡萄酒還有保健美容效果。近幾年，隨著人們對葡萄酒認(rèn)識(shí)的提高，葡萄酒的銷售額也逐漸增加，并且越來越多的企業(yè)涉足該領(lǐng)域，在中國，葡萄酒尚不是主流的飲用酒水，但其發(fā)展空間與遠(yuǎn)景是不可揆度的。

目錄

一、葡萄酒消費(fèi)市場概況及闡發(fā)

二、煙臺(tái)市場的葡萄酒酒營銷情況

三、"琥琴葡萄酒"SWOT闡發(fā)

四、"琥琴葡萄酒"品牌營銷推廣計(jì)謀

1、產(chǎn)品定位

2、品牌名稱

三、廣告語暨傳播正題

四、銷售對象

5、市場方針

6、包裝計(jì)謀

7、價(jià)格計(jì)謀

八、銷售渠道

9、銷售計(jì)謀

10、廣告計(jì)謀

一、葡萄酒消費(fèi)市場概況及闡發(fā)

1、宏觀環(huán)境闡發(fā)：

?雖然世界葡萄酒業(yè)每年增加速率不到1%，中國葡萄酒每年增加速率卻超過10%。因此，我國的葡萄酒工業(yè)有著偉大的成長空間和良好的市場遠(yuǎn)景。據(jù)預(yù)先推測，如按發(fā)展中國度平均水平計(jì)算，2015年我國葡萄酒需求量將達(dá)96.6萬噸。按最近四年平均年增加10%的速率計(jì)算，到2015年我國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)63萬噸。仍有33.6萬噸市場豁口。固然，作為朝陽財(cái)產(chǎn)，葡萄酒工業(yè)發(fā)展?jié)摿ゴ蟆?/p>

2、微觀環(huán)境闡發(fā)：

?市場集中度高，在中國葡萄酒市場上，張?jiān)！㈤L城、王朝三大品牌資產(chǎn)合計(jì)約為中國葡萄酒行業(yè)的40%，銷售收入合計(jì)約為中國葡萄酒行業(yè)的60%，占據(jù)了中國葡萄酒市場的一半山河。

?二線品牌表現(xiàn)出壯大活氣，發(fā)展方式靈活，仙山45家出產(chǎn)企業(yè)近100多個(gè)葡萄酒品牌幾乎都定位在中低端，以經(jīng)銷代理、OEM貼牌、代加工、定標(biāo)、原酒銷售等靈活多樣的形式，競爭十分激烈。

三、消費(fèi)情況調(diào)查：

在所有的調(diào)盤問卷中，我們抽樣50份舉行闡發(fā)。這此中有32名女士，18名男士，首要春秋段是26-30歲，收入水平均處于中高等，下面我們對問卷調(diào)查詳細(xì)研究闡發(fā)如下：

1)消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知調(diào)查：

?問卷中對葡萄酒沒完解的人數(shù)為25人，占總調(diào)查的50%，基本了解葡萄酒的人數(shù)為24人，占總調(diào)查的48%，僅有1人對葡萄酒非常了解，此中男性對葡萄酒的了解也高于女孩對葡萄酒的了解。通過這個(gè)問題我們可以看出，大眾對葡萄酒的了解較少，

2)消費(fèi)者對保健葡萄酒的態(tài)度調(diào)查：

?調(diào)查中大眾對葡萄酒有很大的好奇心，但愿從以下方方面面了解葡萄酒。調(diào)查結(jié)果顯示：想了解葡萄酒效用的占52%，其次是葡萄酒文化占32%，再次就是葡萄就釀制占26%，葡萄的采摘過程占最小比例，僅10%。

3)消費(fèi)者購買路子調(diào)查：

?在酒店、高等餐館當(dāng)場消費(fèi)的54%，大可能是中低檔葡萄酒；在a_、超級(jí)市場購買的占34%，逢年過節(jié)居多，而且大部分屬中高等葡萄酒。

4)消費(fèi)者價(jià)格承受能力：

?大部分認(rèn)為一瓶葡萄酒市場購買價(jià)格在25--40元之間比較合理，占總調(diào)查數(shù)的60%，60元擺布的占26%，100元以上的占12%。

5)消費(fèi)者購買念頭：

?葡萄酒的口感是影響大眾購買葡萄酒的首要因素，占44%；其次是康健有營養(yǎng)占42%；再次是品牌，占38%；再有就是價(jià)格，占30%；最后是品質(zhì)保證，占24%。

6)消費(fèi)情況調(diào)查總結(jié)：

?大部分人現(xiàn)在還沒完解葡萄酒，如果有時(shí)機(jī)了解葡萄酒，首要想了解葡萄酒的效用和文化，對葡萄酒的飲用頻率也比較低，購買中首要存眷葡萄酒的口感、康健效用和品牌。對產(chǎn)品的了解，主如果超級(jí)市場(市肆)的促銷，從媒體上了解比較少。女士養(yǎng)顏保健酒照舊比較受歡迎的，認(rèn)為能承受患上起的合理價(jià)格在40--60元/瓶。

四、市場時(shí)機(jī)闡發(fā)：

?隨著休閑糊口方式的逐漸普及，女士飲酒的人不斷增多，出產(chǎn)商陸續(xù)推出女士專用酒。但目前對女士酒尚無一個(gè)明確的定義，只是指它的酒精含量低。從1998年起酒飲品呈現(xiàn)了進(jìn)一步細(xì)化的趨向。酒飲品從傳統(tǒng)的種類上分有白酒、beer、葡萄酒、果酒及保健酒，這種劃分法是按照制酒原料和工藝的不同。如今，酒類市場又進(jìn)一步舉行細(xì)化，以不同的消費(fèi)人群為對象，將酒分為商務(wù)用酒、女士用酒、男士用酒等。但市場上的女士用酒依然未幾。

紅酒推廣促銷方案2016-12-24 8:56 | #4樓

提前準(zhǔn)備：制作帶有產(chǎn)品LOGO的開瓶器、高腳杯、紙巾盒、酒水牌及一些小禮品，準(zhǔn)備產(chǎn)品的DM單、產(chǎn)品海報(bào)和樹立的宣傳海報(bào)

方案一：在大型的超市賣場（家樂福、樂購、沃爾瑪）和商場（新瑪特、萬達(dá)、大悅城、興隆）內(nèi)，做產(chǎn)品推廣展示，現(xiàn)場擺設(shè)大的展臺(tái)，展臺(tái)上放置產(chǎn)品的宣傳海報(bào)，現(xiàn)場發(fā)放產(chǎn)品DM單，請專業(yè)的紅酒品鑒師現(xiàn)場講解關(guān)于紅酒的知識(shí)，品鑒師在講解的過程中可以和臺(tái)下的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，答對問題的觀眾可以獲得相應(yīng)的小禮品。品鑒師講解過后加一些節(jié)目表演，節(jié)目表演過程中可以請臺(tái)下的觀眾到展臺(tái)下設(shè)置的品鑒專區(qū)進(jìn)行紅酒的品鑒，現(xiàn)場購買紅酒的顧客可以享受一定折扣的優(yōu)惠，并參加抽獎(jiǎng)。

方案二：將帶有產(chǎn)品LOGO的開瓶器、高腳杯、紙巾盒、酒水牌、DM單、產(chǎn)品海報(bào)及樹立的宣傳海報(bào)放置到市內(nèi)各個(gè)符合產(chǎn)品定位市場的餐廳。

方案三：在一些常用的搜索引擎上投放硬廣：在論壇、微博、微信上投放軟文。在各大權(quán)威網(wǎng)站的首頁投放目錄索引，以便網(wǎng)友一點(diǎn)擊就可以進(jìn)入產(chǎn)品的網(wǎng)站。郵件推廣。

方案四：與本地知名媒體合作，開設(shè)紅酒講堂或者紅酒品鑒會(huì)，來參加的人員由媒體提供，比如一些紙媒可以提供他們的忠實(shí)讀者來參加，網(wǎng)媒可以提供網(wǎng)友來參加，地點(diǎn)可以選在中高端的會(huì)所或者是西餐廳，（依據(jù)產(chǎn)品市場定位選擇）

第三篇：市場調(diào)查報(bào)告

第一部分、商業(yè)環(huán)境調(diào)查分析

12月4日―6日，針對**區(qū)市區(qū)以及周邊多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了抽樣問卷，重點(diǎn)針對周邊商業(yè)環(huán)境、品牌影響力、購買力狀況、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等問題進(jìn)行了調(diào)查研究，以此對金伯利**店生存環(huán)境及下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。根據(jù)被調(diào)查者的回答情況，在實(shí)際調(diào)查過程中，對第二部分第6題、第7題做了簡單的調(diào)整;由于被調(diào)查者對客戶滿意度的回答情況不太理想，取消了對于第三部分客戶滿意度的調(diào)查內(nèi)容。

本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷248份，收回問卷248份;其中有效問卷247份，作廢1份。在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的過程中，嚴(yán)格按照被調(diào)查者的意愿進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對部分有誤差的數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，得出結(jié)論如下。

1、調(diào)查區(qū)域

本次調(diào)查共對**區(qū)7個(gè)區(qū)域的9個(gè)不同地點(diǎn)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，詳見表一。目標(biāo)選擇主要面向**區(qū)周圍、并且該區(qū)域曾有人在金伯利**店消費(fèi)的紀(jì)錄。原計(jì)劃還需要對其他部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行抽樣調(diào)查，由于時(shí)間、天氣以及地點(diǎn)選擇等方面的原因無法成行，因此只能基于以上的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2、性別結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查收到有效問卷中，包含男性53人，占21%;女性194人，占79%。詳見表二。由于選購珠寶首飾及佩戴的人群以女性居多，故本次調(diào)查放大了女性的樣本含量。

3、年齡結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查收到有效問卷中，包含30歲以下97份，占39%;31―45歲117份，占48%;46歲以上33份，占13%。詳見表三。根據(jù)購買珠寶的人群分析，消費(fèi)主要人群為45歲以下，故本次調(diào)查主體為45歲以下人群。

4、年收入水平結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查收到有效問卷中，年收入水平5萬以下共122人，占49%;年收入水平5萬―10萬之間共94人，占38%;年收入水平10萬以上共31人，占13%。詳見表四。由于本次調(diào)查在周二至周四進(jìn)行，并且基本采用戶外調(diào)查的方式進(jìn)行，故在調(diào)查結(jié)果中，高收入群體所占比重較小，中低收入群體所占比重較大。

5、購物地點(diǎn)分析

根據(jù)調(diào)查問卷，本次針對**區(qū)人群消費(fèi)習(xí)慣及人流走向進(jìn)行簡單調(diào)查，在被調(diào)查的人群中，近55%的人會(huì)習(xí)慣去黃金廣場購物，此數(shù)據(jù)各分類人群基本相當(dāng)。在其余45%的人中，有近28%的人選擇其他購物方式，一般為選擇超市、家附近和市區(qū)三種不同的方式。由此可以得出，**區(qū)的消費(fèi)無疑以黃金廣場為中心。具體數(shù)據(jù)詳見下表：

6、交通工具分析

根據(jù)調(diào)查問卷，通過對被調(diào)查者的交通工具習(xí)慣進(jìn)行分析，可以清楚地看到，男性消費(fèi)者自駕車和乘坐的士的比例達(dá)到52%，遠(yuǎn)超過總體比例的38%，此數(shù)據(jù)體現(xiàn)男性消費(fèi)者追求快捷、高效的消費(fèi)心理。

同時(shí)，31―45歲女性自駕車和乘坐的士的比例達(dá)到39.56%，超過女性群體的33.68%，此數(shù)據(jù)體現(xiàn)31―45歲女性事業(yè)順利、家庭走上正軌，追求時(shí)尚和潮流，是女性群體中消費(fèi)能力比較強(qiáng)的一類。

7、首飾材質(zhì)分析

根據(jù)調(diào)查問卷，對消費(fèi)者喜歡的首飾材質(zhì)進(jìn)行分析，喜歡黃鉑金的人群占總數(shù)的70%強(qiáng)，其中男性群體喜歡黃鉑金的比例達(dá)到82.69%，切實(shí)發(fā)映了改變消費(fèi)者的思維習(xí)慣是一個(gè)比較難的過程;整體來看喜歡鉑金的人群超過黃金，發(fā)映出人們追求更高價(jià)值、更稀有物品的想法。

從調(diào)查可以看出，31―45歲女性喜歡鉆石的比例只有14.29%，低于群體平均水平;而針對30以下女性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在74名女性中的17人較喜歡鉆石，比例近23%。由此可以看出，一方面鉆石進(jìn)入中國時(shí)間尚短，但年輕女性對于鉆石的熱愛已經(jīng)初見端倪;另一方面對于31―45歲的女性群體來說，由于以前習(xí)慣佩戴黃鉑金首飾的習(xí)慣難以迅速改變，適應(yīng)平淡生活后對熱烈的愛情已經(jīng)有不同的感想。同時(shí)由于此次調(diào)查的主要面對城鎮(zhèn)居民，其對鉆石較為高昂的價(jià)格難以承受。

8、首飾類型分析

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，整體的人群對于戒指、手鏈還是吊墜更為喜歡未顯示出較大的差別，選擇此三項(xiàng)首飾的將近90%，因此可以得出戒指、手鏈(含手鐲)和吊墜(含項(xiàng)鏈)仍然是人們裝飾的選擇首飾。

從男性群體的情況來看，選擇戒指的比例達(dá)到45.28%，其對戒指的情有獨(dú)鐘可見一斑。同時(shí)針對男性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，對于成熟、穩(wěn)重以及有消費(fèi)心理的中高端男士而言，氣質(zhì)、內(nèi)斂、細(xì)節(jié)是他們的重要選擇。無論是他們的衣著、裝飾以及舉止無不體現(xiàn)紳士的風(fēng)度，既能展示自身的氣質(zhì)和高貴又不張揚(yáng)，使非同類人士無法明顯區(qū)分。鉆石本身光芒四射，高貴之氣外露而張揚(yáng)，并不符合男士的普遍消費(fèi)心理。因此男士對于首飾的愛好以及普遍的消費(fèi)情況，同時(shí)男士愛好黃鉑金的比例達(dá)到82.69%，因此此項(xiàng)選擇可以認(rèn)為男士喜歡女士佩戴的首飾類型。

從31―45歲的女性的消費(fèi)習(xí)慣來看，對傳統(tǒng)的戒指、吊墜的愛好都低于平均比例(特別是對于戒指的愛好)，對于手鏈和耳釘?shù)膼酆枚济黠@高出平均比例。從以上的數(shù)據(jù)我們可以認(rèn)為對于31―45歲具有消費(fèi)能力的女性群體而言，戒指、吊墜都早已購買佩戴，尤其是戒指一般佩戴結(jié)婚戒指居多，選擇的余地不大，故其追求新奇的心理促使其更多關(guān)注手鏈和耳釘這些在細(xì)節(jié)上更能體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)的首飾。

9、參考渠道分析

根據(jù)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)顯示，選擇其他的人群達(dá)到1/4左右，而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)選擇其他的絕大部分都是認(rèn)為自己感覺重要，受其他方面的影響比較少。我們從參考渠道的選擇進(jìn)行分析，家人朋友前期介紹、廣告宣傳可以決定顧客是否會(huì)進(jìn)店;而家人朋友現(xiàn)場推薦、銷售人員的介紹和顧客自己的感覺才能決定顧客是否決定購買，同時(shí)銷售人員的介紹在很大程度上會(huì)影響顧客的自我感覺，只是顧客自己很難承認(rèn)這一點(diǎn)。

從男性群體的情況來看，其受家人朋友介紹、廣告宣傳的影響只有52.84%，遠(yuǎn)低于平均59.51%的比例，同時(shí)其自己感覺的影響達(dá)到30.19%，因此可知男士的主觀性很強(qiáng)，購買商品有較強(qiáng)的目的性和自主性，受其它渠道的干擾較小。但其受銷售人員介紹的影響仍然占較大比重，此數(shù)據(jù)一方面說明男性群體希望得到銷售人員的推薦，但由于其主觀意識(shí)較強(qiáng)，希望了解更多的專業(yè)知識(shí)和推薦的理由，而非根據(jù)其自身的意圖盲目而無原則的推薦。

從31―45歲的女性群體的情況來看，其廣告宣傳的影響22.58%是最低，同時(shí)其受銷售人員介紹的影響12.90%也是最低的，而受家人朋友介紹及自我感覺的影響達(dá)到63.44%，遠(yuǎn)高于其他群體及平均比例的57%左右的水平。以上數(shù)據(jù)說明女性群體購物時(shí)的目標(biāo)性不強(qiáng)，很多時(shí)候是隨意看看，其購物決策受自身心情、狀態(tài)以及朋友的介紹影響較大。此類群體受銷售人員介紹影響小，并不意味著可以忽略銷售人員的介紹，相反在大部分時(shí)候銷售人員的介紹卻可以影響其朋友及自身的感覺，進(jìn)而影響購買決策;銷售人員在向此類人群介紹產(chǎn)品的時(shí)候更應(yīng)該從設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面激發(fā)其相關(guān)聯(lián)想，進(jìn)而刺激其購買欲望，同時(shí)還必須照顧其朋友和家人的情緒，可能的情況下促使其幫助進(jìn)行銷售，從而達(dá)到更好的效果。

10、品牌選擇分析

根據(jù)調(diào)查得出的結(jié)果顯示，因?yàn)樽陨眢w驗(yàn)及大眾口碑而優(yōu)先選擇一個(gè)品牌的比例達(dá)到近2/3，而大眾的口碑在**地區(qū)主要體現(xiàn)在老店以及名氣比較大的店，如老鳳祥、老廟之類的品牌;對于親朋推薦、店面布置、服務(wù)水平的關(guān)注度普遍一般;對于廣告的關(guān)注度超過10%，當(dāng)從品牌知名度、美譽(yù)度優(yōu)勢尚不明顯的時(shí)候，我們只能通過廣告輔助、設(shè)計(jì)及款式增強(qiáng)體驗(yàn)效果來達(dá)到銷售的計(jì)劃。

針對男性消費(fèi)群體而言，對于自身體驗(yàn)的選擇僅20.75%，遠(yuǎn)低于平均32.52%的水平;而對于大眾口碑的選擇達(dá)39.62%、店面布置的選擇達(dá)11.32%，均遠(yuǎn)超過平均35.37%和6.10%的水平。上述數(shù)據(jù)顯示，男性群體對于品牌的知名度、品牌檔次關(guān)注較高，而對于產(chǎn)品本身是否適合自己關(guān)注較少。由此可知，男性群體更多關(guān)注給別人的印象和感覺，同時(shí)其追逐品牌知名度，對品牌的忠誠度也比較高。

針對31―45歲的女性群體而言，因?yàn)閺V告精美、自身體驗(yàn)而選擇品牌的達(dá)到56.52%，遠(yuǎn)超過平均水平45.53%，由此可以體現(xiàn)對于有消費(fèi)能力的女性群體，消費(fèi)時(shí)的感性比較強(qiáng)烈，會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)而迅速做出選擇。同時(shí)，其對于親朋推薦、大眾口碑、店面布置和服務(wù)水平的重視都低于平均水平，體現(xiàn)其更看重首飾本身是否適合自己佩戴，對于其他相關(guān)的因素考慮反而較少;其對大眾口碑的關(guān)注度比較低，體現(xiàn)其追求新潮、時(shí)尚、流行的特點(diǎn)，對于品牌的忠誠度相對來說比較低。

11、品牌知名度分析

在調(diào)查過程中，對于品牌知名度的調(diào)查分為兩種不同的方式進(jìn)行，在前90份調(diào)查問卷中問題為“您購買鉆石時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇哪一個(gè)品牌”，在89份有效問卷中，有19人選擇金伯利(其中12人購買過金伯利產(chǎn)品)，比例達(dá)到21.35%，在其他近80%的人群中，大部分是對鉆石品牌上不了解的人群，選擇其他品牌的僅有3人，分別選擇惠羅、周大福和老鳳祥，比例不到5%。

從品牌知名度的情況來看，超過80%的人聽說過金伯利品牌，并且大部分均表示如果需要購買鉆石飾品會(huì)選擇到金伯利看一下。從不同群體的結(jié)構(gòu)來看，金伯利在男性群體中的知名度較低，這也符合其品牌忠誠度高、主動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn);31―45歲的女性了解金伯利的比例最高，達(dá)到21.88%，但知名度總體比例一般，考慮到調(diào)查主要集中在城鎮(zhèn)居民中進(jìn)行，體現(xiàn)出這一類有消費(fèi)能力的女性群體對于廣告、時(shí)尚以及潮流的.敏感性。

12、媒體廣告分析

從對不同媒體渠道的分析結(jié)果來看，超過90%的人群關(guān)注電視和報(bào)刊雜志的廣告，而對于其他媒體的關(guān)注比較少。從男性群體來看，對電視的關(guān)注比例相對較小，但是對于報(bào)紙廣告、戶外廣告相對來說關(guān)注較多，對電臺(tái)和車載媒體幾乎沒有關(guān)注，凸現(xiàn)出男性群體更關(guān)注品牌知名度及輿論口碑的特點(diǎn);而31―45歲的女性則主要關(guān)注電視，并適當(dāng)關(guān)注一些時(shí)尚類雜志廣告，同樣體現(xiàn)出這一類群體對于潮流、時(shí)尚信息的關(guān)注和追逐。

13、購物關(guān)注度調(diào)查

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，在購買時(shí)消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)證明的關(guān)注度達(dá)到57.91%，其次才關(guān)注品牌之間的比較、售后服務(wù)和專業(yè)知識(shí)，對于額外的活動(dòng)及贈(zèng)品的關(guān)注度最低，由此可知對于首飾品的營銷來講，活動(dòng)及贈(zèng)品只是輔助銷售的一個(gè)手段，其應(yīng)該更多關(guān)注如何促使顧客進(jìn)店以及加快顧客決策過程的作用，而非影響顧客總體決策。從另一方面也可以看出，顧客購買珠寶飾品的目的性非常明確，作為促銷或者活動(dòng)來將更多的是將這樣的購買過程提前。

從男性群體的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其對于設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)證明的關(guān)注度比較低，而更多關(guān)注鉆石的專業(yè)知識(shí)和售后服務(wù)，同時(shí)對贈(zèng)品不敏感。

從31―45歲的女性群體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其購買時(shí)更多關(guān)注首飾的設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)證明和售后服務(wù)，對專業(yè)知識(shí)的關(guān)注度比較差。體現(xiàn)出追求時(shí)尚的女性群體更多考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及售后服務(wù)，滿足其緊跟時(shí)尚潮流的欲望。

從以往購買的不滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有效的247份問卷中，僅有172人對此進(jìn)行了選擇，即有75人沒有不滿意的方面，比例超過30%，由此可知首飾品購買的整體滿意度還是比較高的。從不滿意的角度來看，更多人關(guān)注于額外的好處和售后服務(wù)，比例超過55%。從調(diào)查的過程中我們發(fā)現(xiàn)，對于額外好處的不滿主要集中在贈(zèng)品的質(zhì)量及實(shí)用性、不同時(shí)期活動(dòng)贈(zèng)品的區(qū)別等方面;對于售后服務(wù)的不滿一方面是購買其他產(chǎn)品習(xí)慣的延續(xù)，很少有對于售后服務(wù)不滿的具體內(nèi)容，另外一方面對于售后服務(wù)的不滿來源于很多首飾銷售企業(yè)基本沒有售后服務(wù)。

消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的滿意與否在很大程度上影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度，而前面調(diào)查中顯示出消費(fèi)者對于朋友和家人介紹以及大眾口碑都非常重視，購買產(chǎn)品的滿意度直接影響產(chǎn)品的美譽(yù)度、大眾的口碑以及品牌良好形象能否得到有效傳播。由此可知從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展及店面的長期運(yùn)營考慮，必須更多關(guān)注售后服務(wù)、促銷活動(dòng)以及贈(zèng)品的選擇。

14、品牌形象分析

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的人認(rèn)為品牌知名度、營業(yè)員的形象和素質(zhì)、購物環(huán)境能代表一個(gè)店的高端品牌形象，并且有將近50%的人認(rèn)為品牌知名度能代表店的高端品牌形象。由此可知，品牌知名度對品牌的定位相當(dāng)重要，尤其對于目標(biāo)客戶群體的品牌知名度對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

同時(shí)，超過1/4的消費(fèi)者認(rèn)為營業(yè)員的形象和素質(zhì)能代表店面的高端品牌形象，這一點(diǎn)對于不同類型消費(fèi)的人是基本一致。由此可知，樹立品牌的高度品牌形象除了提高品牌知名度之外，還必須針對營業(yè)員加強(qiáng)培訓(xùn)和訓(xùn)練，提升其職業(yè)形象和素質(zhì)，從根本上使其氣質(zhì)和服務(wù)水平能夠適應(yīng)一個(gè)高端品牌形象店的要求。

此外，保持一個(gè)良好的購物環(huán)境同樣非常重要，購物的環(huán)境包括店面的布置、燈光的效果、音樂是否協(xié)調(diào)、衛(wèi)生狀況是否良好、服務(wù)水平是否較高等一系列的問題。

針對男性消費(fèi)群體的統(tǒng)計(jì)顯示，有超過51%的男性認(rèn)為品牌知名度能代表店的高端品牌形象，并且對店面的裝修尤為關(guān)注。此數(shù)據(jù)和男性消費(fèi)者對于大眾口碑的關(guān)注度較高共同凸現(xiàn)了男性消費(fèi)者的購物心態(tài)。

15、商品搭配分析

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，針對商品之間的搭配選擇，有73.14%的消費(fèi)者認(rèn)為鉆戒應(yīng)該和婚紗或晚禮服搭配會(huì)顯得有魅力。由此可知，大部分消費(fèi)者認(rèn)為鉆戒本身是一種比較張揚(yáng)、時(shí)尚、展示自身魅力的表達(dá)方式，應(yīng)該在眾人面前表達(dá)會(huì)顯得更具效果，適宜出現(xiàn)在比較正式的場合來彰顯自己的身份、地位、時(shí)尚以及魅力，顯示自己的與眾不同。另外，也體現(xiàn)出鉆戒本身代表著愛情和浪漫，所以和婚紗密不可分。

針對男性群體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，45.10%的男士認(rèn)為鉆戒應(yīng)該和婚紗搭配，此種搭配是作為一種婚姻的固有方式來呈現(xiàn)，更多的是代表一種形式的認(rèn)同。同時(shí)選擇晚禮服、豪華內(nèi)衣、洋酒的比例明顯低于平均水平，而選擇牛仔褲的比例顯著高于其他群體，體現(xiàn)出男士群體更為平實(shí)，對溫馨、愛情和浪漫的表達(dá)方式明顯不同;選擇晚禮服的比例只有27.45%，明顯低于其他群體超過40%的比例，顯示出大部分男士內(nèi)斂、穩(wěn)重、不張揚(yáng)的性格特質(zhì)。

針對31―45歲女性群體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，選擇婚紗的比例明顯低于其他群體，直接體現(xiàn)已婚女性的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從婚姻愛情的浪漫追求轉(zhuǎn)為對生活方式的浪漫和情調(diào)的追求。同時(shí)選擇豪華內(nèi)衣、洋酒、晚禮服的比例均明顯高于其他群體，更能直觀體現(xiàn)這一群體對高雅生活得更高追求，并且希望在眾人面前展示自己的美滿婚姻和幸福生活。

16、店面不應(yīng)出現(xiàn)的行為分析

根據(jù)問卷調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)分析，有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為營業(yè)員的態(tài)度不佳會(huì)感覺無法接受，同時(shí)大家對于營業(yè)員解答問題的專業(yè)性、營業(yè)員自身的形象和店面的衛(wèi)生狀況同樣非常關(guān)注。從調(diào)查的結(jié)果來看，超過85%的人認(rèn)為購買活動(dòng)中可能出現(xiàn)的掃興情況跟營業(yè)員有關(guān)，其可能來自于營業(yè)員的態(tài)度、形象和專業(yè)水準(zhǔn)。

從分類統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，出于愛美之心和追求細(xì)節(jié)的完美，男性消費(fèi)者對營業(yè)員的形象和店面的衛(wèi)生狀況更為關(guān)注，而對解答的專業(yè)與否關(guān)注程度不高，其本身就認(rèn)為營業(yè)員只是銷售員，并非行業(yè)專業(yè)人士。

31―45歲的女性消費(fèi)者同樣非常關(guān)心營業(yè)員的形象，但對店面的衛(wèi)生情況的敏感度不高。同時(shí)作為比較感性的消費(fèi)者，對營業(yè)員解答的專業(yè)性和營業(yè)員態(tài)度尤為關(guān)注。

消費(fèi)者出現(xiàn)掃興的情況不但會(huì)導(dǎo)致無法達(dá)成銷售產(chǎn)品的目的，而且及可能導(dǎo)致這批顧客及身邊消費(fèi)者的長期流失，對于店面經(jīng)營的危害非常大。因此，必須加強(qiáng)對營業(yè)員的招聘和選擇工作，挑選合適的人來擔(dān)任營業(yè)員的職位，并加強(qiáng)對營業(yè)員的觀念引導(dǎo)、禮儀形象、專業(yè)知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)。

17、商圈環(huán)境分析結(jié)論

以上從各個(gè)不同的側(cè)面著重分析了**區(qū)整體的商業(yè)環(huán)境以及居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理，同時(shí)對金伯利品牌的知名度及影響力進(jìn)行了粗略的統(tǒng)計(jì)。并試圖中具體的數(shù)據(jù)中推導(dǎo)出一些客觀存在的現(xiàn)象和觀念，以此對**店以后的經(jīng)營管理提供具體的數(shù)據(jù)以供決策參考。

第二部分、店面管理情況分析

為結(jié)合店面運(yùn)營狀況、消費(fèi)者決策過程以及對周圍商業(yè)環(huán)境的調(diào)查，從店面管理的角度入手，找出現(xiàn)在經(jīng)營狀況的優(yōu)勢以及問題點(diǎn)，探求能夠更好提升店面銷售、維持良好長期運(yùn)營的途徑。

1、店面日常管理

對于店面的日常管理，**店的早會(huì)制度、例會(huì)制度卓有成效，能夠長期堅(jiān)持并取得良好的效果。早會(huì)作為一項(xiàng)工作流程保持下來，一方面堅(jiān)持了早會(huì)的目標(biāo)性，能夠給當(dāng)天的經(jīng)營確定努力的方向;另一方面早會(huì)通過口號(hào)、鼓掌、繞口令等不同的方式放松員工的氣氛，能夠有效調(diào)整員工的工作狀態(tài)。

同時(shí)店面的整體布置顯的層次分明，不同款式、不同價(jià)位的產(chǎn)品分區(qū)擺放，對于主推的系列產(chǎn)品作專柜陳列，能夠給顧客較好的印象和視覺效果。產(chǎn)品的陳列、燈光的效果輔助開闊的店面空間，能夠帶給顧客高端珠寶品牌店的直觀印象。

對于**店的日常管理而言，同樣存在一些細(xì)微的問題點(diǎn)。由于沒有晚上收貨、早上擺貨的過程，對于產(chǎn)品的陳列及布置來說改動(dòng)的頻率相對來說較低;由于店面面積較多，衛(wèi)生狀況堅(jiān)持得不夠好;由于營業(yè)員工作的時(shí)間普遍較長，工作期間的隨意性明顯較強(qiáng);由于保安人數(shù)較多且配有自動(dòng)門，執(zhí)勤以及衛(wèi)生打掃的情況較差。

2、銷售過程

對于銷售的環(huán)節(jié)來講，**店的營業(yè)員普遍操作情況較好。營業(yè)員接待顧客時(shí)能夠隨時(shí)保持微笑，以一種愉悅的心情對待顧客。只有平時(shí)保持愉悅的心情，并及時(shí)進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，這樣才能在銷售過程中將愉悅的心情傳遞給顧客，進(jìn)而感染顧客，使顧客在一種愉悅的狀態(tài)下來欣賞首飾。

在銷售的過程中，營業(yè)員之間非常注意配合，在可能的情況下一直保持兩個(gè)營業(yè)員配合接待一個(gè)(批)顧客，進(jìn)而達(dá)到協(xié)同銷售的目的。在接待顧客的過程中，營業(yè)員普遍掌握了銷售主動(dòng)性，能夠根據(jù)顧客的不同性格，通過一些簡單的問題來了解顧客的需求，從而進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和推薦，如款式、價(jià)格等。同時(shí)，營業(yè)員能夠根據(jù)顧客的關(guān)注點(diǎn)來側(cè)重介紹產(chǎn)品的某個(gè)方面，比如有些顧客重視設(shè)計(jì)，就從產(chǎn)品的款式及設(shè)計(jì)理念上重點(diǎn)介紹，賦予首飾一些唯美的寓意和內(nèi)涵，從而更好激發(fā)顧客的聯(lián)想，刺激其購買欲望。并且營業(yè)員還能夠針對具體的顧客(如情侶或消費(fèi)能力較強(qiáng)人群)，及時(shí)采用連帶銷售等多種方法，鼓勵(lì)顧客多買。

雖然營業(yè)員在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中表現(xiàn)良好，有一些細(xì)節(jié)的問題點(diǎn)一樣需要注意。由于工作的習(xí)慣，給顧客介紹戒指類商品不用托盤;由于營業(yè)員和保安的配合程度不夠，倒水、拉椅子的配合程度不夠;由于工作習(xí)慣的影響，接待完一批顧客的衛(wèi)生清理不夠及時(shí);由于工作時(shí)間普遍較長，關(guān)于鉆石的專業(yè)知識(shí)介紹相對較少;由于工作經(jīng)驗(yàn)豐富，對于看起來沒有消費(fèi)能力的群體接待熱情度不高。

3、店面情況

從**店整個(gè)店面的設(shè)計(jì)來看，室外廣告牌面積較大，數(shù)量較多，店內(nèi)面積較大，裝修環(huán)境整潔優(yōu)雅，店內(nèi)墻壁的裝飾物造型精美，燈光柔和，貨品擺放簡潔美觀，托盤、戒托顏色和造型高雅。天花板的藍(lán)色燈光不僅增加了鉆石的火彩，在視覺效果上提高了鉆石的顏色級(jí)別。

但較為遺憾的是，店里的燈箱畫顏色暗淡，不夠清晰。貨品擺放比較隨意，沒有主推的款式或者缺乏足夠的內(nèi)涵，店面播放的音樂沒有經(jīng)過精心的選擇。

4、員工培訓(xùn)

通過與營業(yè)員的溝通與交流，以及日常工作中的觀察了解，得知其在專業(yè)知識(shí)、顧客接待技巧、顧客心理分析、員工配合的時(shí)機(jī)與方法、產(chǎn)品陳列技巧等方面有一定的培訓(xùn)需求。

雖然對于顧客來講不需要理解太多的專業(yè)知識(shí)，但是仍然有部分顧客特別是高端顧客，對鉆石有一些了解，而且希望了解更多內(nèi)容，他們非常關(guān)注營業(yè)員的講解是否專業(yè)。對于營業(yè)員來講，只有了解更多的專業(yè)知識(shí)，方能使“美鉆顧問”的稱謂名副其實(shí)。

在顧客接待技巧以及心理分析方面，應(yīng)從身邊發(fā)生的事情入手，通過對一些具體案例的分析，總結(jié)出針對不同類型顧客應(yīng)該采用的接待技巧。同樣，對于顧客心理的掌握，必須通過具體的案例分析顧客的關(guān)注點(diǎn)和購買決策過程，從而能夠在不同條件下有效把握顧客的心理。

店面的員工配合，暫時(shí)上體現(xiàn)在人數(shù)上，如何使員工之間的配合起到“1+1〉2”的效果，還需要針對不同的情況進(jìn)行實(shí)際演練。進(jìn)而達(dá)到對不同人數(shù)的顧客、不同關(guān)系的顧客以及存有疑義的顧客通過一些配合的方法，做到不怠慢任何一個(gè)顧客，進(jìn)而增加解說的效果?？梢钥紤]將員工的配合固定下來，或者針對兩名員工制定基本的配合策略。

5、顧客檔案管理

每一個(gè)金伯利的顧客都有一份顧客檔案，并且按月存檔管理。一般要求在顧客購買首飾三天后做一次電話回訪，收集顧客的佩戴體驗(yàn);顧客生日時(shí)送上一份生日賀卡，表達(dá)金伯利的祝福;新年前還給每一位老顧客寄上一份新年賀卡，以表達(dá)金伯利的誠意，讓顧客感覺到被關(guān)懷和重視的感覺。

6、提升建議

(1)關(guān)注陳品陳列，由重點(diǎn)處增強(qiáng)吸引

現(xiàn)階段店面產(chǎn)品陳列的主要原則是美觀整潔，但沒有體現(xiàn)出主推的款式。整體產(chǎn)品的分布很清楚，但具體到每個(gè)柜面而言卻沒有重點(diǎn)、沒有層次，不能把大部分消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品重點(diǎn)推薦到新顧客的面前，進(jìn)而吸引其注意力，增加其選購的時(shí)間。只有吸引了顧客的注意力，其方能定下心來探究每一款飾品的優(yōu)點(diǎn)以及考慮是否適合自己佩戴，同時(shí)多個(gè)產(chǎn)品的細(xì)致選擇經(jīng)常能夠讓顧客挑選到心儀的一款，尤其對于女性顧客而言。

(2)精心選擇音樂，與細(xì)微處改變心情

現(xiàn)階段店面播放的音樂一般為流行音樂，整體的感覺太雜，并且和整個(gè)店面的格調(diào)不符。對于店面播放的音樂而言，未必一定要流行和有名氣，重要的是格調(diào)相符并且能夠于不經(jīng)意間改變?nèi)说男那?。我們對于音樂的要求是使人放松、去除戒備。輕松的音樂，沒有戒備心的顧客才會(huì)更容易接受我們的理念。

(3)加強(qiáng)衛(wèi)生管理，與細(xì)節(jié)出體現(xiàn)品質(zhì)

對于高端的品牌形象店而言，細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)出高貴和品質(zhì)。一般顧客進(jìn)店觀看首飾之后，玻璃柜面會(huì)留下印記，如不及時(shí)清潔，一方面會(huì)影響視覺效果，另一方面也會(huì)引起挑剔顧客的反感。

(4)利用顧客檔案，從全局上尋找方法

現(xiàn)階段店面對于顧客檔案的利用，還僅僅局限于電話溝通和節(jié)日祝福，作為店面和顧客聯(lián)系的紐帶。而事實(shí)上，顧客檔案的還有很多更為重要的利用價(jià)值。我們可以通過顧客檔案的地址，劃出整個(gè)店面的區(qū)域影響力圖，進(jìn)而找出我們下一步重點(diǎn)發(fā)展和開拓的方向;我們可以顧客購買的飾品和價(jià)格，探求不同年齡、不同性別消費(fèi)者對于首飾的價(jià)格心理定位及款式愛好;我們可以通過顧客區(qū)域分布的延續(xù)性，探求品牌擴(kuò)散的規(guī)律;我們可以通過對顧客消費(fèi)金額的分析，了解不同檔次顧客對于店面的貢獻(xiàn)度;等等。

(5)做好市場調(diào)查，從競爭上體現(xiàn)特點(diǎn)

現(xiàn)階段店面運(yùn)營及促銷活動(dòng)大多還是依靠靈光一閃的想法和以往的經(jīng)驗(yàn)，可以適當(dāng)?shù)慕M織一些市場調(diào)查，了解市場的真實(shí)狀況，進(jìn)而找到消費(fèi)者真正的心理需求，從源頭上盡量滿足其需求。同時(shí)適當(dāng)了解競爭者的狀況，適當(dāng)?shù)膶σ恍┊a(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，總結(jié)出差別并找出差別的原因，進(jìn)而增強(qiáng)銷售的自信以及應(yīng)對部分消費(fèi)者的疑問。

(6)強(qiáng)化員工培訓(xùn)，從素質(zhì)上展示差距

現(xiàn)階段店面營業(yè)員掌握的只是大部分還只局限于以往的培訓(xùn)，并且培訓(xùn)的內(nèi)容很多還只停留在理論的階段。店面應(yīng)該強(qiáng)化對與員工的培訓(xùn)，把理論的知識(shí)和實(shí)實(shí)在在的每一個(gè)顧客聯(lián)系在一起，從細(xì)微的細(xì)節(jié)和方法上體現(xiàn)出專業(yè)和不同，力求加強(qiáng)營業(yè)員解決不同狀況的能力。