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第一篇：聯想廣告策劃書
聯想廣告策劃小組名單 負責人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調查： C市場部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設計： E設計部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： ME 前言 武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動
聯想廣告策劃小組名單
負責人： A公司總監(jiān)
客戶代表： B客戶部客戶主管
市場調查： C市場部
廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部
廣告設計： E設計部
廣告文案： F創(chuàng)意部
廣告媒介： G媒介部
策劃書執(zhí)筆： ME
前言
武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時 2 個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。
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本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。
第一部分 市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
(2)九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局 。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費群。
(3)不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒， 高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。
在業(yè)界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：
勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP
3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創(chuàng)造亮點。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2.影響市場營銷的微觀因素：
A.企業(yè)與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。
B.企業(yè)與經銷商的關系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
3.市場概況
(1) 市場的規(guī)模?
信息產業(yè)部最新統(tǒng)計數據顯示， 2005年1-9月，全國通信業(yè)務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。
2005年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%;固定本地電話網業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%;長途電話網業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%;數據通信網業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。
2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。
2005年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。
(2 )市場的構成?
A.構成這一市場的主要產品的品種
聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想ET系列，聯想i系列，聯想P系列
B.與本品牌構成競爭的品牌
女性群體：三星
商務人士：諾基亞
學生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成;諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。
針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產品多樣化發(fā)展，突出產品個性。
C.本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：
其一，繼續(xù)保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降 ;
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。
(3)市場構成的特性
品牌類型的特性 ：
三星--------合資品牌
諾基亞一------合資品牌
松下--------合資品牌
聯想一------國產品牌
4.營銷環(huán)境分析總結 ?
(1) 市場機會 : 整個市場將繼續(xù)擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優(yōu)勢地位。
(2) 市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。
(3) 企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯想企業(yè)具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。
(4 )產品在市場中的劣勢 ： 聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。
(5) 重點問題 ： 基于企業(yè)長遠的發(fā)展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。
二、消費者分析?
1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：
高像素高清晰攝像頭 60%
金山詞霸 33%
短信群發(fā)功能 31%
大儲存，usb接口，可作U盤 24%
豐富游戲 20%
要求 主要的年齡層
音質清晰 40歲以上
攝像頭，DV 30-40歲
大儲存，可作U盤 25-30歲
金山詞霸 20-25歲
豐富游戲 15-20歲
2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：
返還話費 26%
打開包裝有獎品 16%
附件加量但是價格不變 13%
降價或者打折 11%
送不同種類的禮品 10%
3.消費者購買的時間，頻率分析
購買的時間 ：
多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。
購買的頻率 ：
多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
4.消費者的品牌忠誠程度:
事先決定品 事先決定 事先沒有
牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;
消費者 轉換購買場 到;就轉換牌 臨時決定品牌
全部消費者 30% 29% 41%
男性L 25% 30% 45%
女性 33% 27% 40%
由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。
5.潛在消費者分析 ?
(1)潛在消費者的特性 ：
在調查中 , 我們還發(fā)現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：
年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ;45 歲以上 , 獨身生活。
職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。
(2)潛在消費者現在的購買行為 ：
他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。
6.消費者分析的總結
(1)現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。
(2)現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價
(3)現有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。
(4)現有消費者的態(tài)度 ： 無特別偏好。
7.聯想面臨的機會和問題
(1)機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。
(2)問題 ：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產品分析 1.產品特征分析 (1)產品的質量 A.產品質量較高。 B.消費者對產品質量比較滿意。 C.企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現有的產品質量。 D.如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提
三、產品分析
1.產品特征分析
(1)產品的質量
A.產品質量較高。
B.消費者對產品質量比較滿意。
C.企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現有的產品質量。
D.如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。
(2)產品的價格
A.產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。
B.以高檔為主 , 兼顧中擋。
C.產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質優(yōu)價。
D.消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。
(3)產品的品種
A.產品現有6 個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。
B.與同類產品相比 , 沒有特有的品種。
C.有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。
D.產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。
(4)生產工藝
聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術。
2.產品生命周期分析
雖然整個手機市場處于消退期 ，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯想集團于2002年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現在市場占有率已經基本穩(wěn)定 , 因此處于產品的市場成熟期。
聯想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開 ，實際上處于市場導入期。
在聯想企業(yè)自身看來 , 產品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此 ，從各個方面看來 ,聯想產品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。
3.產品定位分析
企業(yè)對產品的預期定位：
企業(yè)將產品定位于全部消費者。
第二部分：廣告策略
1.本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。
2.本次廣告活動以武漢為目標市場。
3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。
4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。
一.廣告目標
1.廣告目標
通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8% 。
使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。
2.根據市場情況可以達到的目標
市場占有率趕上和超過其他品牌。
3.本次廣告活動的目標
通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。
產品的知名度達到 100% 。
二.目標市場策略
1.企業(yè)原來的目標市場
(1) 企業(yè)原來所面對的目標市場
企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。
(2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。
(3) 原有市場觀點的評價
A.機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。
B.優(yōu)勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優(yōu)勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。
C.主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消 費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。
D.重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新
2.市場細分(重點）
(1)市場細分及各細分市場的評估
一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。
收入和生活方式細分市場
收入生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型
活方式
低 .傳統(tǒng)生活方式 .追求現代生活方式
.
.購買頻率規(guī)律 .期望更新
不傾向過高花費 .
.肯為功能需要或
者追求時尚消費
更新手機,但能
力有限
中 .傳統(tǒng)生活方式 .現代生活方式
購買頻率規(guī)律 .
.飲食規(guī)律 .購買頻率無規(guī)律
.適度消費 .經常因為工作需要更換更高
品質的手機
.有穩(wěn)定消費能力
高 .傳統(tǒng)生活方式 .現代生活方式
.購買頻率規(guī)律 .經常更換
..因為新產品的上市而躍躍欲試
.注重手機品質 .
.
從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。
質量和價格細分市場
注重程度 質 量
承受能力 高 低
價格 高 .重質量不重價格 .有較高的價格承
.樂于而且有能力 受能力但是對產
為高質量產品支 品質量的要求并
付較高的費用 不苛刻
低 .注重產品的質量 .考慮價格承受能
但是缺乏價格承 力多于產品的質
受能力 量
.傾向于選擇高質 .傾向于選擇低價
量低價格的產品 商品
因為聯想產品屬于高質量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。
(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 適應現代生活 , 采
(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ：
20-40 歲之間的中青年。
獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。
注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。
2.細分市場的評估
(1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展
在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。
武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。
(2)細分市場結構的吸引力
這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。
(3) 公司的目標和資源
企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。
3.企業(yè)的目標市場策略
對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：
一是完全市場覆蓋的策略 ;
二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。
企業(yè)市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩(wěn) 定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。
三、產品定位策略
在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業(yè)以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。
1.產品定位的前提
對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 ,
首先 ，是產品保持現有的質量 ;
二是產品保持現有的價位。
此產品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。
消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。
2.定位機會點
聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為
(1) 消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科 。
(2) 現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。
(3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇1律 , 缺乏特色。
(4)對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。
3.產品可以選擇的定位
在突出產品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ：
定位出發(fā)點 定位表述
產品差異 更加接近消費者需求的手機功能
使用者 為講求高質量生活的現代人設計
的通訊工具
使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位 產品優(yōu)于普通手機的高質量
產品
對顧客利益 使生活具有高質量的通訊產品
以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1.媒介策略
由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。
(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
(2)以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息 ， 同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。
(3) 以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。
2.媒介選擇的標準
(1) 選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。
(2) 選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。
(3) 選擇最家庭化的媒介。
3.所選媒介
(1) 武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費用低于湖北電視臺。
(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。
(3)廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。
(4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。
第三部分 廣告計劃
1.本次廣告活動的實施計劃。
2.本次廣告活動的媒介排期。
3.本次廣告活動的廣告費用預算。
4.廣告計劃實施日程表。
一、廣告目標
產品的市場占有率提高到 50% 以上。
產品的知名度達到100% 。
消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。
消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。
二、廣告時間
開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始
結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束
持續(xù)時間 ：一年
三、廣告的目標市場
地域 ： 武漢城遠郊區(qū) , 以城區(qū)為主。
目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。
四、廣告的訴求對象
1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。
2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：
(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。
(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責的青年夫妻。
(3) 年齡在 30 - 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩(wěn)定的家庭。
五.媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格 (1)電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。 (2) 報紙廣告 ：以單通欄為主。 (3) 招貼廣告 ：四開。 2.各媒
五.媒介廣告要求
1.各媒介的廣告規(guī)格
(1)電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。
(2) 報紙廣告 ：以單通欄為主。
(3) 招貼廣告 ：四開。
2.各媒介的廣告制作要求
(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。
(2) 報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。
(3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。
六、廣告發(fā)布計劃
1.廣告發(fā)布的媒介
武漢有線電視臺
楚天都市報
2.廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1.有線電視臺每天播出一次。
2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)
第二月
1.電視廣告每周播出 4次,在周
四、
五、
六、日播出。
2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周
二、周三刊出。
第
三、
四、
五、六月
1.電視廣告每周播出2次(周
二、周日)。
2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周
三、周五)。
3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,
視情況制定計劃。
七、其他活動計劃
1.營銷配合
(1) 在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
(2) 與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
(3) 調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯想產品 , 在區(qū)域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。
2.促銷活動計劃 :
(1) 促銷活動與廣告活動的配合
在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。
爭取每月都有不同主題的促銷活動。
以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。
(2)售點促銷活動的內容
現場演示：請消費者現場觀摩產品。
贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。
八、廣告費用預算
項 目 規(guī)格 單價 數量 總價
策劃 策劃 。。
設計 設計 。。
創(chuàng)意 創(chuàng)意 。。
電視 30秒、膠片 。。 3 。。
廣告 報紙 通欄、膠片 。。 3 。。
制作 四開157克、00 。。
招貼 2000張
四色膠印
電視, 30秒 。。 。。 。。
廣告 晚報 通欄 。。 00 00
刊播
費用 精品 通欄 。。 。。 。。
招貼 O 2000張 。。
營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織
合費用 實施,不記入廣告費用預算
第四部分 廣告活動的效果預測的監(jiān)控
1.廣告主題測試的方法
2.廣告創(chuàng)意測試的方法
3.廣告文案測試的方法
4.廣告作品效果測試的方法
5.方法發(fā)布監(jiān)測
一、廣告效果的預測
1.廣告主題測試
2.廣告創(chuàng)意測試
3.廣告文案測試
4.廣告作品測試
一、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2.廣告效果的測定
附錄
1.市場調查問卷 ( 略 )
2.市場調查訪談提綱 ( 略 )
3.市場調查報告 ( 略)
第二篇：公益廣告策劃書
廣告主題：
生命可以承受之重――關注礦工，關愛生命。
廣告目的：
1、引起社會對礦工的關注和關心。
2、提高公眾對生命安全和健康的認識，珍愛生命。
3、增強企業(yè)的對礦工的安全責任意識，依法辦事。
宣傳重點：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業(yè)負責人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。
3、倡導提高全社會人們的思想道德品質，做對社會又用之人。
廣告目標對象：
1、廣大公眾。
2、非法礦廠
傳播的原則：
1傳播媒介與方式的多樣化。
2傳播過程的連續(xù)性。
3傳播范圍的廣泛性。
4傳播效果的立體化和持久性。
使用場合：
1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網絡傳播
3.戶外傳播
實施方案：
電視廣告：
1、一個礦工遇難者被護士推進了救護車，他的家屬在旁邊哭著。
2、 一個手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個 破碗跪著想路人乞求。
3、 一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛!
平面報刊廣告：
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設計大賽，在新聞事件中進行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網絡廣告。
方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。
第三篇：計劃書學生
一、項目背景
隨著人們的生活水平不斷地進步，生活質量不斷地提高和對生活的追求。鮮花已經是人們生活不可缺少的點綴!花卉消費近些年來呈越來越旺的趨勢，除了花卉本身所具俏麗姿容，讓人們賞心悅目，美化家居等功效外，它還可以開發(fā)人們的想象力，使人們在相互交流時更含蓄，更有品位這樣我們創(chuàng)辦網上校園花店以鮮花專遞為市場切入點，兼顧網站長期市場占有率和短期資金回報率以搶占市場，以滿足個性消費為主題，以鮮花為試點帶動其他產品，最終能形成具有品牌優(yōu)勢的市場,是十分可行的。
二、項目策化
1. 提供鮮明，公司使命有效，暢通的銷售渠道，提供產品服務為根本，促進鮮花市場的大發(fā)展。我們將成為一個可愛的信使，把祝愿和幸福送到千家萬戶。
2.公司目標
立足地大，服務天津，輻射華中。創(chuàng)建網上花店一流的公司。本公司將用一年的時間在天津的消費者中建立起一定的知名度，并努力實現收支平衡。在投入期僅選擇大學城試點市場，該區(qū)市場容量在3000人以上，較有代表性，試點時間為一個半月。當模式成功后，以asp的形式在分站推廣。經過3到6個月的運營后再擴張到其余的市場
三、經營環(huán)境與客戶分析
1.行業(yè)分析
網站是由在校大學生推出的面向650萬在校大學生的垂直網站，因此目標消費者定位為在校大學生。該網站除總站外，在天津各高校設有分站，因此，暫定的目標消費群以天津各高校大學生為重點，將來逐步擴大市場.最新的統(tǒng)計表明，全國在校大學生有650萬左右，這樣的市場規(guī)模是相當龐大的，而且考慮到將來在校生畢業(yè)后仍將成為網站的忠誠客戶這一現實，目標市場的容量將是相當可觀的.
2.調查結果分析
本公司對天津的各高校大學生為重點進行客戶分析，主要采取問卷調查(問卷調查表見附錄一)和個別訪談的方式,反映廣大消費朋友的消費心理和需求： ⑴有明顯的好奇心理，在創(chuàng)新方面有趨同性，聽同學或朋友介紹產生購買行為; ⑵購買行為基本上是感性的，但由于受自身經濟收入的影響其購買行為又帶有理性色彩，一般選擇價位較低但浪漫色彩較濃的品種; ⑶在校大學生沒有固定的購買模式，購買行為往往隨心所欲; ⑷接受和吸收新事物的能力強，追求時尚，崇尚個性;
⑸影響產品購買的因素依次為：價格，品種，包裝，服務等;
⑹購買行為節(jié)日性很強，一般集中在教師節(jié)，情人節(jié)，圣誕節(jié)及朋友生日前后。
3.目標客戶分析
在校大學生購買一般不問價格，但從網上定單來看側重于中檔價位。在定單數量上傾向于能表達心聲，如大多數訂購1支(你是我的唯一),3支(我愛你),19支(愛情路上久久長久),21支(最愛)等等，在教師節(jié)這一天往往以班級人數為單位訂購鮮花。包裝一般傾向于要求高檔化，有向個性化方向發(fā)展的趨勢，對鮮花的質量要求比較苛刻，如不允許有打蔫現象等。
四.營銷策略分析
1 品牌策略
網站建設初始，我們便非常重視品牌。在品牌包裝上，由美工人員根據詳細的市場調查和大膽預測，采取動態(tài)與靜態(tài)頁面相結合的設計方案，從視覺形象和文字字體都經過精心規(guī)劃，力求具有獨特創(chuàng)新
2 價格策略
網上花店在原料，包裝，服務等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足。既走價格路線，又走質量路線，滿足不同層次消費者的需求。
3.促銷策略
⑴宣傳策略
利用學校廣播站，報欄，宣傳欄免費宣傳另外利用網站本身信息流優(yōu)勢宣傳和突出形象，并與各大報社，地方電臺與電視臺建立良好的關系，采取互惠互利雙贏的戰(zhàn)略模式 ⑵服務方面
網上花店的服務必須是一流的，對于配送隊員而言，只要有定單，就必須按照定單要求按時按地送到，并且是微笑服務。
在售后服務方面，由客戶服務部負責采取以下幾種方式：
①打感謝電話或發(fā)e-mail進行友情提醒服務，并在客戶重大節(jié)日時發(fā)電子賀卡 ②無條件接受客戶退貨，集中受理客戶投訴
③設立消費者調查表，附贈禮品，掌握消費者需求的第一手資料
④第一次訂購的客戶將收到隨花贈送的花瓶，并享受價格優(yōu)惠，成為會員后享受會員價格。
⑤不定期的在網上或離線召開會員沙龍，交流信息，溝通感情，并解答客戶最感興趣的問題。
⑥建立客戶數據庫檔案，客戶重復訂購時只要輸入名字，客戶的其他信息便自動調入系統(tǒng)。
4. 渠道建設
就目前來看，網上花店主要是與一級批發(fā)商建立業(yè)務關系。選擇批發(fā)商時，一般考察其經營業(yè)績，信譽，合作態(tài)度，供貨是否及時等方面，要求此批發(fā)商在同一城市有位于不同區(qū)域的幾家營銷網點，以便于各高校配送成員就地取花。通常與批發(fā)商簽訂合作協(xié)議，就價格與產品質量等問題達成一致意見
五、網上花店策略實施
1.市場范圍選擇，在投入期僅選擇網站總站作為試點市場，該區(qū)市場容量在3000人以上，較有代表性，試點時間為一個半月。該模式成功后，以asp的形式在分站推廣。先在已經建成的另外7個分站試運營，經過3到6個月的運營后再擴張到其余的市場。
2.重點宣傳客戶，宣傳對象以在校學生為主，他們對流行感興趣，往往容易領導潮流，而對于邏輯思維較強的工科學生，我們利用先期的受眾進行傳播達到宣傳效果。
3.現場促銷選擇每年9月8日和9月9日兩天為重點宣傳日期，在此之前，將宣傳單分發(fā)至學生宿舍。宣傳內容包括：
⑴懸掛統(tǒng)一的彩色橫幅，位于校園主干道上，數量為3-5條，以校園花店隆重推出為題搭配懸掛。
⑵在校園人流量較高的位置如宿舍門口和食堂附近搭一宣傳臺，擺放3-5臺微機，可以上網查詢并訂購;放置一宣傳板詳細介紹花店內容，并擺放實物鮮花，在宣傳當天將配送禮品現場送出。
⑶請學校廣播站播發(fā)宣傳部門擬定的宣傳材料，在早，中，晚各一次，連續(xù)數日。 ⑷為營造氣氛，安排兩名小姐佩帶寫有花店網址的綬帶，進行解說，并組織抽獎活動，中獎者可以現場訂購20元以下的鮮花，由網站付款。
⑸在宣傳當天，請與學校有關的媒體到現場報道，如各地方電視臺等.
六，營銷效果預測與分析
1.營業(yè)額收入
據調查分析，我們可以預測在主要節(jié)假日，每天銷售額在1000元以上
2.支付方式
根據有關材料網上在線支付將會達到20%,我們正積極與招商銀行等金融單位聯系建立業(yè)務合作關系，促進在線支付
3.訂貨方式
e-mail定單，直接進入網站校園花店訂購，電話訂購。另外，我們重點推出倍受學生喜歡的短信訂購
4.客戶特點
年輕化，100%為青年人，以男性學生為主;他們信譽高，文化素質高，無壞帳現象
5.消費特點
60元以下的鮮花最受歡迎
6.信息基礎設施
公司網站主要是以虛擬主機的形式存在的，故公司暫時不需要具備信息方面的硬件設施。對于信息軟件的開發(fā)和網站的建設，公司將通過內部成員中計算機較好的同學和招聘有這方面特長的成員來共同完成。
七、經營成本預估
1.原則
把每一分錢用在刀刃上，充分發(fā)揮每一分錢的價值
2.初期投資
這一時期，資金主要用于外購整體網絡服務(虛擬主機),產品采購，系統(tǒng)開發(fā)和維護，前期宣傳，物流配送等方面上。預計需要人民幣2萬元左右。從網站建立到網站正常運作起來大約需要一個月的時間
3.第二期投資
這一階段我們的服務將輻射各大高校和天津市區(qū)。，服務的內容會有很大的擴展，服務的質量也將有進一步的提高。其資金來源主要是公司前期盈利的積累和外來資金的引入，如銀行的信貸
八、系統(tǒng)開發(fā)計劃
1.系統(tǒng)開發(fā)計劃
根據公司創(chuàng)建初期資金缺乏的情況和我們開發(fā)小組的實際情況，我們決定選擇虛擬主機的方式來建立我們公司的網站。當然隨著業(yè)務的擴大，資金的充裕，我們會考慮建立公司自己的網站。在系統(tǒng)初具雛形后，公司將根據預定的系統(tǒng)功能要求來逐步進行實時測試。系統(tǒng)的完備無疑是一個測試，完善，再測試，再完善的過程，直至系統(tǒng)功能達到公司預期的要求
2.系統(tǒng)邏輯方案
系統(tǒng)邏輯方案是實現電子商城的經營目標，策略和方式的總體框架。下面結合本公司實際情況做出圖解說明六大模塊：系統(tǒng)商務活動流程，系統(tǒng)總體邏輯結構，系統(tǒng)數據分布，信息處理模塊和安全控制模塊
九、項目小結
1.主要工作完成情況調查
了解到廣大大學生朋友的真實需求，而且公司從實現目標，運營機制，項目策略等方面都進行了總體規(guī)劃。另外，在系統(tǒng)開發(fā)計劃方面，公司也結合我國的實際情況，參閱了大量的關于網站服務方面的文獻，做出了適合公司的網站運作流程和設計流程，以及適合我們公司的系統(tǒng)邏輯方案
最重要的是，針對目前鮮花市場上適合大學生朋友特殊要求的情況，我們自行設計了一系列服務產品，如短信訂購鮮花，附帶祝?？ㄆ娫拏髑榈炔⑶抑贫撕侠淼膬r位。
與此同時，我們還設立了論壇，不僅滿足了廣大青年學生等切實需要，也可以滿足社會不同年齡層次消費者的需求
2.不足與困難之處
由于我們企業(yè)剛剛開始計劃，資金方面存在嚴重不足，同時由于時間緊迫，整個計劃書難免有些欠缺，不過我們會盡量地去充實，完善之。
第四篇：企業(yè)文化理念管理流程
企業(yè)文化理念是企業(yè)所形成的具有自身特點的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合，emba、mba等主流商管教育均對企業(yè)文化理念有所介紹。下面我們來具體看看企業(yè)文化理念管理的流程。
真正的企業(yè)文化常常意味著企業(yè)本質層面的變動，不做好充分的準備無疑是拿企業(yè)的明天開玩笑。
1、確定企業(yè)文化建設的共識：
只有企業(yè)內部對文化弊端有透徹的認識并具備改變的堅定決心，企業(yè)文化建設才有成功之可能，那種突如其來的熱情只能讓企業(yè)文化消逝得更快。
取得共識的基本流程是：
確定內部共識1.取得企業(yè)基本資料
2.訪談企業(yè)負責人與高階主管，以了解企業(yè)目前遭遇之問題類型，并確認企業(yè)目前的改善需求與期望
3.溝通企業(yè)文化建設之觀念、作法與應有的認識
4.了解高階主管對進行企業(yè)文化建設的意愿
5.取得高階支持的承諾
要達成共識需要對企業(yè)文化做出戰(zhàn)略*的檢查，以下是高階主管所關注的文化戰(zhàn)略問題（不要一開始就陷入文化的細節(jié)問題，這常常不利于就真正深遠的問題達成共識）。
2、創(chuàng)建企業(yè)文化項目小組
達成共識之后應立即成立企業(yè)文化項目小組以切實負責而后所有的從診斷到實施具體事宜，小組是否精干得力是項目質量的關鍵。
成立企業(yè)文化項目小組(1)小組人數以五至十人為佳，且以中高階干部為主，構成宜跨職能
(2)即使咨詢公司介入也需要企業(yè)的內部成員
(3)需包括對企業(yè)運營有相當了解程度的成員，特別是作業(yè)人員
(4)是否需要設立未來之企業(yè)文化機構，考慮具有創(chuàng)意與潛力之成員
(5)選定資深人士為文化組長，負責文化建設及協(xié)調工作
3、擬定企業(yè)文化建設計劃
企業(yè)文化項目小組成立后的第一件工作就應當是拿出一個通盤的工作計劃，一個完整的計劃應包括下列內容：
擬定文化建設計劃1、目的背景
問題
項目目標
范圍
小組規(guī)章
2、專案計劃書工作項目
資源
產出
責任
進度計劃
擬定執(zhí)行預算
3、專案管理報告體系
項目檢討
進度報告
4、變革管理利害關系人及其權益
溝通計劃
評估計劃
調停計劃
4、企業(yè)文化管理層研討會
“火車跑得快，全憑車頭帶”，企業(yè)文化建設計劃必須反映管理層的意愿和得到一致的理解。以下是管理層研討會的一般議程：
管理層研討會8:00-8:10介紹出席者
8:10-8:25發(fā)起陳述問題
8:25-9:30介紹企業(yè)文化建設計劃
9:30-10:00對總體思路進行交流
10:00-10:15休息
10:15-11:00過去存在的企業(yè)文化問題
11:00-11:30批評、檢討過去造成問題的根源
11:30-12:00界定議題
12:00-13:00午餐
13:00-14:00討論議題
14:00-14:30優(yōu)先級與目標
14:30-15:00利害關系人
15:00-15:15休息
15:15-15:30企業(yè)文化項目小組的特點和組*員
15:30-16:00同意企業(yè)文化建設計劃
5、企業(yè)文化創(chuàng)建動員大會
光有領導者的行動承諾是不夠的，沒有員工的積極參與企業(yè)文化是無法落實到每一天、每個人的每一件工作上去。要避免“皇帝新裝”式的自欺欺人，企業(yè)文化建設必須發(fā)動群眾，走群眾路線。
實*步驟二：企業(yè)文化診斷
當今企業(yè)文化建設存在的最大問題就是根本不進行診斷或者不重視診斷，這一弊端使得企業(yè)文化一開始就缺乏真正的實*基礎，后面也就只能是天馬行空或人云亦云，這是企業(yè)文化被詬病為“空洞無用之物”的根源所在。
1、企業(yè)文化現狀調查
周密的內外部調查能夠讓我們掌握第一手資料，從而對企業(yè)文化的所面臨的問題有透徹清晰的了解。
1.1主要的調查方法
企業(yè)文化現狀調查方法（1）企業(yè)內部調研
①企業(yè)內部員工調研
ａ、高層訪談
ｂ、中層座談
ｃ、基層問卷
②收集企業(yè)內部資料
（2）企業(yè)外部調研
a、客戶
b、公眾
c、競爭對手
d、合作伙伴
1.2主要的調查內容
一、精神文化調查
1、幾年的創(chuàng)業(yè)歷程中，您認為對公司發(fā)展最重要的三件事是什么？
2、最令您難忘的一件事是什么？
3、您最受感動的一件事是什么？
4、您認為對企業(yè)貢獻最大的三個人是誰？
5、他們最寶貴的精神是什么？
6、他們對您最大的啟發(fā)是什么？
7、您認為公司發(fā)展必須具備什么樣的精神（理念）？
8、公司有什么樣使命/目標能使您覺得您的工作重要？
9、您希望成為一條“快樂的魚嗎”，把魚市哲學應用到工作、生活、學習中？
10、公司對您的工作要求清晰嗎？您知道多少？
11、您有做好您的工作所需要的材料、設備及相關資源嗎？
12、公司對員工的工作出*給予表揚嗎？
13、公司尊重員工的個*，有機會做自己擅長的事嗎？
14、公司主管及同事關心員工的個人情況，鼓勵個人發(fā)展，與員工談論其個人的進步，讓其在工作中有機會學習和成長？
15、公司主管及同事經常關注您在工作中存在什么樣問題嗎？有什么實際困難嗎？給予您什么樣的幫助和支持？
16、公司存在建立一些不合理制度來管理少數較差的員工，反倒排擠優(yōu)秀的員工？
17、公司存在富有創(chuàng)新的員工因厭惡日益滋長的官僚主義和等級制度而辭職，公司的創(chuàng)造力減退？
18、公司存在著計較社會等級中的細微差異，而不是關注顧客、競爭對手與外部世界的變化？
19、公司存在營造一種平等的氛圍，支持和保護員工講真話，提出合理化建議，每個員工的意見受到重視？
20、公司管理人員能有效平衡好員工的利益（發(fā)展）和公司的利益（發(fā)展）嗎？
21、公司員工能夠有權參與公司的文化建設、目標、決策、制度、管理系統(tǒng)的制定嗎？員工能夠自主管理嗎？
22、公司的管理具有透明度嗎？公司的信息系統(tǒng)能夠讓員工共享公司的經營價值觀嗎？
23、公司關注員工培養(yǎng)和學習環(huán)境成果
24、公司關注過程改善成果？
25、公司關注員工滿意和社會責任方面的成果嗎？
二、行為與制度文化調查
1、是否成立了企業(yè)文化機構并指派專人進行負責？
2、企業(yè)文化機構在公司中的地位如何？
3、那些人員接受過企業(yè)文化培訓？培訓的效果如何？
4、有否聘請企業(yè)文化專家做企業(yè)顧問？
5、現行的文化與創(chuàng)業(yè)時期的聯系在哪里？
6、現行的文化與企業(yè)家或者其他典型人物的聯系在哪里？
7、企業(yè)文化與日常經營活動有關聯嗎？
8、企業(yè)文化與管理制度有關聯嗎？
9、員工參與企業(yè)文化建設的熱情和創(chuàng)造*如何？
10、企業(yè)是否有專門的企業(yè)文化建設規(guī)劃？
11、是否存在能凸現文化的儀式和典禮？（如展覽活動、廠慶、旅游、文化*、傳統(tǒng)文體活動等）
12、內部溝通管道暢通嗎？
三、物質與形象文化調查
1、有完整的cis設計嗎？
2、cis應用的效果如何？
3、企業(yè)的環(huán)境體現了文化內涵嗎？
4、有自己的網站嗎？具有文化特*和作用嗎？
5、有廠規(guī)、廠訓、廠徽、廠歌等企業(yè)文化標志物嗎？
四、企業(yè)文化環(huán)境調查
1、競爭者或者競爭形勢是否對企業(yè)文化存在影響？
2、關鍵顧客或供貨商是否對企業(yè)文化存在影響？
3、流行的思潮是否對企業(yè)文化存在影響？
4、企業(yè)的戰(zhàn)略模式是否對企業(yè)文化存在影響？
5、企業(yè)的運營模式是否對企業(yè)文化存在影響？
6、企業(yè)的人力資源模式模式是否對企業(yè)文化存在影響？
2、建立企業(yè)文化模型??“競爭*文化價值模型”
數據本身不會說話，要撬開它的嘴巴必須建立模型。然而很多人誤認為“企業(yè)文化四層結構”就是企業(yè)文化模型，這種誤解使得企業(yè)常常在茫茫的文化之海上迷失自己的方向。
美國組織行為專家奎因提出了“競爭*文化價值模型”，把企業(yè)文化指標按照內部外部導向和控制授權兩個緯度進行分類，最后形成四個基本的價值模式。這個模型不僅能夠度量企業(yè)文化的實態(tài)，而且能夠為未來的文化發(fā)展提供策略指導。羅伯特奎因在1988年提出“競爭*文化價值模型”，該模型把企業(yè)文化指標按照內部外部導向和控制授權兩個維度進行分類，最后形成四個基本的價值模式。把“內在—外在”和“控制—靈活”作為兩個維度，將組織文化分為目標、規(guī)則、支持、創(chuàng)新四種導向，用于實*分析各種導向的文化對企業(yè)競爭力的影響。
通過“競爭*文化價值模型”可以看到，組織文化類型主要包括四個主要方面，兩個維度：根據組織關注的工作內容的不同，可將企業(yè)文化劃分為組織內部取向文化和外部環(huán)境取向文化；根據組織采取的工作方式的不同，可將企業(yè)文化劃分為過程控制型文化和靈活自主型文化；綜合組織關注的工作內容和采取的工作方式，可將企業(yè)文化劃分為團隊支持文化、靈活創(chuàng)新文化、市場績效文化、層級規(guī)范文化四種文化類型。就像人類的血型分為a型、b型、ab型和o型，企業(yè)文化也體現出團隊支持、靈活創(chuàng)新、市場績效、層級規(guī)范四種“血型”。但與人體的血型不同的是，任何一個企業(yè)的文化都不會單純表現出一種類型，而是某一種文化類型占據主導地位，其它文化類型較弱，即企業(yè)文化是多血型的融合。企業(yè)文化的四種“血型”既相互補充，又相互制約，當團隊支持導向處于強勢地位時，其對立的市場績效導向就會偏弱；我國大部分國有企業(yè)具有嚴格的層級規(guī)范導向，其靈活創(chuàng)新導向就顯得不足。正是這種補充和制約，使企業(yè)在面對市場變化時會出現相應的調整和改變，以迎合市場的需求。
3、企業(yè)文化差距分析
通過對模型的審慎研究，我們可以明確現在的企業(yè)文化在哪里？它將往何處去？以及如何去那里？
1、現在的文化是什么？企業(yè)的主導文化類型
目前支配企業(yè)的主導文化的強度
企業(yè)不同業(yè)務單元文化的一致*和差異*
2、期望的文化是什么？目前企業(yè)文化的不足之處
企業(yè)文化改進或者變革的方向
期望文化的優(yōu)勢所在
3、有哪些差距？現狀文化與期望文化的差距
值得保留的企業(yè)文化特征
4、如何減少差距？文化改進或者變革的突破口和突破阻力
應配備的管理資源
改革風險以及應對措施
5、應注意的關鍵影響因素個人影響力尤其是領導者個體行為特征
競爭環(huán)境（行業(yè)、地區(qū)）
傳統(tǒng)文化
群體背景
組織形式
信息技術
人員素質
企業(yè)生命周期
當前企業(yè)文化規(guī)劃的誤區(qū)在于酷愛搗鼓“口號”和著迷包裝“手冊”，然而這些戰(zhàn)術*的東西根本無助于改變企業(yè)的經營績效或者競爭能力，企業(yè)文化背上“空洞無物”的黑鍋正歸因于此，只有對企業(yè)文化進行戰(zhàn)略*規(guī)劃才有可能真正地起到經營層面的影響。
1、明確企業(yè)文化建設目標
企業(yè)文化的建設目標從來都不是孤立的，它源自于企業(yè)的總體經營戰(zhàn)略，并對總體經營戰(zhàn)略起支持作用。從這個意義上說，那些慣常設定的“凝聚力”、“形象提升”是可笑的，是注定不可能實實在在改善企業(yè)經營績效的，它只是一件好看的衣服，而衣服下面什么都沒有。
我們認為采用平衡記分卡(balancedscorecard,bsc)能夠很好地協(xié)助企業(yè)明確企業(yè)文化建設目標。
2、選擇企業(yè)文化戰(zhàn)略
目標明確后應選擇得當的戰(zhàn)略，長期以來企業(yè)文化戰(zhàn)略在一大堆“創(chuàng)新”、“人本”等字眼中迷失了自己。事實上，企業(yè)文化戰(zhàn)略分為“集團企業(yè)文化戰(zhàn)略”和“業(yè)務單位企業(yè)文化戰(zhàn)略”。
2.1集團企業(yè)文化戰(zhàn)略
對于一個多元化的擁有不同*質業(yè)務單位的集團企業(yè)而言，迫切需要建立一種共*的企業(yè)文化，以實現在不同業(yè)務之間建立一種紐帶關系，充分發(fā)揮“大兵團作戰(zhàn)”的協(xié)同效應，這就是集團企業(yè)文化戰(zhàn)略的任務。
根據研究，有三種基本類型的集團企業(yè)文化戰(zhàn)略：
類型
特征1.創(chuàng)新型文化戰(zhàn)略2.流程型文化戰(zhàn)略3.顧客型文化戰(zhàn)略
a.基本價值觀(1)革新的導向
(2)長期策略的導向(1)傾向重視實績
(2)傾向重視手段的采用(1)重視顧客
(2)關系導向
b.基本行為方式(1)狂熱搜集情報
(2)技術導向
(3)重視絕對完美主義
(4)上下左右的溝通工作良好
(5)主動提出改善構想并自動的付予實行
(6)不怕冒險，具高度挑戰(zhàn)的精神
(7)認為上下應采對等之態(tài)度
(8)團隊精神極佳，但也相互競爭
(9)更多需要獎勵
(10)能力考評(1)充分的收集情報，注意內外部均衡
(2)效率導向
(3)傳統(tǒng)*的合適原則
(4)重視正式溝通渠道
(5)有組織的系統(tǒng)*改善
(6)對風險比較謹慎
(7)認為下屬理應心甘情愿地接受命令
(8)相互間競爭激烈并有派閥的產生
(9)更多需要懲罰
(10)綜合考評
(1)傾向外部的信息情報的搜集
(2)個*化導向
(3)顧客滿意主義
(4)拆除組織邊界
(5)強調是否有顧客化意義
(6)更強調改進型創(chuàng)新
(7)接近顧客的人員更有話語權
(8)有時競爭也很劇烈
(9)要求賞罰分明
(10)業(yè)績考評
這三種基本類型的企業(yè)文化戰(zhàn)略并無高下之分，但是在特定的行業(yè)背景和員工素質的情況下，可能選擇某種類型的企業(yè)文化戰(zhàn)略比其它的戰(zhàn)略類型擁有更強的適應*，這正是企業(yè)需要權衡考慮的（戰(zhàn)略一旦選擇將形成“文化基因”）。
2.2業(yè)務單位企業(yè)文化戰(zhàn)略
毫無疑問，每一個業(yè)務單位都有自己獨特的業(yè)務模式，與其它業(yè)務單位的差異程度決定了有三種基本的業(yè)務單位企業(yè)文化戰(zhàn)略可資選擇：
類型涵義適應范圍優(yōu)點缺點
1、因襲文化戰(zhàn)略母公司具有系統(tǒng)企業(yè)文化時，子公司遵循統(tǒng)一的企業(yè)文化母公司實力強、知名度大的情況利用母公司企業(yè)文化優(yōu)勢
形成統(tǒng)一企業(yè)文化運作成本較低母公司文化無論好壞都得繼承統(tǒng)一
難以發(fā)揮于公司的個*、創(chuàng)造*
2、亞文化戰(zhàn)略建立求大同存小異的亞態(tài)文化一般在折衷原則下采用兼顧母子公司的文化利益關系
創(chuàng)建亞文化風險較小，運作成本低下級企業(yè)的合理積極*未被發(fā)揮淋漓盡致
3、獨創(chuàng)文化戰(zhàn)略獨創(chuàng)自己的企業(yè)文化模式，且可能與母公司企業(yè)文化相異與母公司行業(yè)差異大，或子公司自身實力強的情況根據子公司持質塑造企業(yè)文化
可發(fā)揮子公司的個*、創(chuàng)造*創(chuàng)文化形成時間長、成本大
可能沒有新意或失敗(存在風險)
3、企業(yè)文化結構規(guī)劃
確定企業(yè)文化的定位相當之重要，它揭示了企業(yè)文化的核心價值觀；建立在核心價值觀上企業(yè)文化結構完整展示了企業(yè)文化的全貌。
3.1研擬企業(yè)文化定位（核心價值觀）
企業(yè)文化定位是企業(yè)文化的核心，它決定了企業(yè)文化的本質特征，以下是有關于文化定位的七大因素：
3.2設計企業(yè)文化結構
確定了企業(yè)文化定位，我們就可以在其基礎上對每一個企業(yè)文化要素進行設計。以下是企業(yè)文化結構設計的模版：
企業(yè)文化結構設計1、企業(yè)的基本戰(zhàn)略
1.1企業(yè)的愿景
1.2企業(yè)的經營領域
1.3企業(yè)的成長方向
1.4企業(yè)的競爭優(yōu)勢
1.5企業(yè)的戰(zhàn)略成功保*
2、企業(yè)的價值觀體系
2.1總體價值觀
2.2對股東的價值觀
2.3對顧客的價值觀
2.4對員工的價值觀
2.5對合作伙伴的價值觀
2.6對社區(qū)的價值觀
2.7對公眾的價值觀
3、企業(yè)的行為方針
3.1創(chuàng)新方針
3.2質量方針
3.3服務方針
3.4團隊方針
3.5人才方針
3.6資源方針
3.7管理方針
3.8績效方針
4、企業(yè)的形象
4.1人的形象
4.2物的形象
4.3事的形象
5、企業(yè)的文化聯想物
5.1企業(yè)的文化口號
5.2企業(yè)的歌曲
5.3企業(yè)的標識
5.4企業(yè)故事
以下是華為對企業(yè)文化結構的闡述：
核心價值觀追求第一條我們的追求是在電子信息領域實現顧客的夢想，并依靠點點滴滴、持之以恒的艱苦追求，使我們成為世界級領先企業(yè)
員工第二條認真負責和管理有效的員工是我們公司最大的財富。新生知識、新生人格、新生個*，堅持團隊協(xié)作的集體奮斗和決不遷就有功但落后的員工，是我們事業(yè)可持續(xù)成長的內在要求
技術第三條廣泛吸收世界電子信息領域的最新科研成果，虛心向國內外優(yōu)秀企業(yè)學習，*自主和創(chuàng)造*地發(fā)展自己的核心技術和產品系列，用我們卓越的技術和產品自立于世界通信列強之林
精神第四條愛祖國、愛*、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。企業(yè)家精神、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神和團結合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。我們決不讓*們、焦裕祿們吃虧，奉獻者定當得到合理的回報
利益第五條
