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        市場調(diào)研報(bào)告

        發(fā)布時(shí)間:2022-03-29 12:59:34

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        第一篇:關(guān)于市場調(diào)研報(bào)告

        一、國內(nèi)瓷磚市場現(xiàn)狀

        1、國內(nèi)瓷磚市場競爭狀況

        由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年17173的空前發(fā)展,緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大,目前市場上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售,競爭趨于白熱化。

        和其他行業(yè)相比,中國的建筑瓷磚市場品牌林立,市場集中度極低,沒有一個(gè)品牌的絕對市場份額超過5%,這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比,反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低,企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模,缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場還沒有形成穩(wěn)定的市場格局,市場的變數(shù)還很大。

        通過近幾年的發(fā)展,產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí),部分意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等,垂涎中國市場的巨大蛋糕,以三高(高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格)定位(尤其是處于頂級的范思哲),紛紛進(jìn)入中國高端市場。國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場格局。

        一方面,意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤的高端市場,他們在努力堅(jiān)守高端市場的同時(shí),也開始開拓中端市場。

        另一方面,東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌,在國內(nèi)中檔市場占有相當(dāng)大的份額,同時(shí),東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品,沖擊高端市場,挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

        此外,還有近三千家的小企業(yè),利用價(jià)格優(yōu)勢搶占低端市場。

        因此,國內(nèi)瓷磚市場的總體結(jié)構(gòu)如下:

        整個(gè)瓷磚市場高、中、低市場呈金字塔狀,高檔市場占整個(gè)市場的10%左右(附注:上海、廣州、北京可達(dá)到20%)。這個(gè)市場將隨著業(yè)主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

        從20xx、20xx、20xx這三年的市場銷售情況來看,仿古磚市場熱火朝天,瓷片市場欣欣向榮,拋光磚市場占有半壁江山,呈現(xiàn)出三足鼎立的市場格局。

        在中國衛(wèi)浴市場,美標(biāo)、科馬、toto、科勒、樂家等洋品牌已經(jīng)在國內(nèi)衛(wèi)浴市場站穩(wěn)了腳根,他們在中國衛(wèi)浴市場上的品牌知名度、認(rèn)知度及市場份額尚已經(jīng)可以與中國國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌相比拼甚至超過后者與美標(biāo)、科勒等衛(wèi)浴洋品牌相比,意大利、西班牙等進(jìn)口洋品牌瓷磚在中國建筑瓷磚市場,無論品牌知名度、認(rèn)知度、市場份額,以及銷售渠道都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等中國國產(chǎn)品牌。

        另外,根據(jù)從今年10月6日結(jié)束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來的消息,眾多的國外瓷磚品牌有意進(jìn)入中國的高端市場??梢灶A(yù)見,未來中國建筑瓷磚高端市場的競爭將越來越激烈。

        2、國內(nèi)瓷磚消費(fèi)特征

        建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品,因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征,也就是說,一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購買并鋪貼好,那么不到萬不得已,是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如:轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)。“爆發(fā)式”消費(fèi)是指沒需求的時(shí)候,不怎么關(guān)注,對價(jià)格的敏感度很低有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注,對價(jià)格的敏感度在短期內(nèi)會(huì)很高,并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的,通常是在短短幾天內(nèi)購齊。

        據(jù)調(diào)查,在建筑瓷磚消費(fèi)中,價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對消費(fèi)者最重要的影響因素。購買磁磚時(shí),價(jià)格往往成為第一敏感因素,消費(fèi)者一般會(huì)采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度在同類價(jià)格前提下,花色選購成為第一敏感因素同時(shí),在價(jià)格相差不是很大的情況下,消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。

        其他影響因素有:在產(chǎn)生購買需求后,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接觸相關(guān)信息,周圍人群的口碑介紹會(huì)對其產(chǎn)生一定的影響作用;消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)的影響;當(dāng)消費(fèi)者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后,經(jīng)過比較,進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài),終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介,往往能起到“臨門一腳”的作用。

        而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個(gè)勝敗攸關(guān)的因素:經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價(jià)格、終端展示、品牌印跡;品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新;終端展示主要體現(xiàn)在三點(diǎn):終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。

        同時(shí),值得注意的是,國內(nèi)消費(fèi)者普遍偏重于無縫拼貼,并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大,大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。

        3、國內(nèi)瓷磚銷售渠道分析

        流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜,建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說,大型專業(yè)超市賣場有百安居、家世界、東方家園等大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存。

        雖然國內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復(fù)雜,但整個(gè)建筑瓷磚行業(yè),尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種,一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式,如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式,如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區(qū)域代理模式,終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)。

        二、進(jìn)口品牌的優(yōu)劣分析

        進(jìn)口品牌的最大優(yōu)勢是瓷磚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及工藝處理,每款產(chǎn)品幾乎都出自名牌設(shè)計(jì)師之手。這些由設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)的瓷磚,以奢華典雅的面貌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),帶來的是國外的頂尖瓷磚風(fēng)尚。以意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠(yuǎn)流長,在現(xiàn)代意大利家居中,瓷磚的運(yùn)用已超越了其傳統(tǒng)的保護(hù)作用,更多地著重于裝璜的功效。意大利的瓷磚設(shè)計(jì)師以藝術(shù)的眼光來打造生活家居中的瓷磚,并以一絲不茍的態(tài)度來制作美輪美奐的瓷磚精品,使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

        作為意大利知名瓷磚生產(chǎn)集團(tuán)emil有著40多年瓷磚生產(chǎn)歷史,它以獨(dú)有的技術(shù)令emil產(chǎn)品具有超長的壽命、優(yōu)雅的圖案設(shè)計(jì)和高雅的品位。

        emil瓷磚以經(jīng)典歐洲風(fēng)格為主,其中廚房磚追求自然,極盡地闡述著享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化,表達(dá)出簡樸年代的溫馨,喚起人們對戶外生活的聯(lián)想。emil瓷磚既保留了陶的質(zhì)樸厚重,又不乏瓷的細(xì)膩潤澤,它以厚重的歷史感贏得尊敬,是古典藝術(shù)的現(xiàn)代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點(diǎn)綴,創(chuàng)造出更為古樸典雅的視覺效果。

        又如“蜘蛛”?!爸┲搿痹谳^現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中融入了流行的水晶和手繪風(fēng)格,水晶釉面內(nèi)含豐富的漸變色層,在光線焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的映照下,呈現(xiàn)出瑩潤剔透的景象在同一色系的壁磚中,還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚,而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的杰作,這樣使顏色的深淺形成跳躍,令整個(gè)墻面產(chǎn)生意想不到的視覺震撼力。在墻磚與地磚的搭配上,蜘蛛瓷磚有一種獨(dú)到的設(shè)計(jì),就是同一系列的墻磚短邊和方形地磚的尺寸一樣,鋪裝后墻與地的過渡一氣呵成,天與地渾然一體,使狹小的空間成為完美的整體。

        在國內(nèi)有部分消費(fèi)者總認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好,而進(jìn)口產(chǎn)品采用高價(jià)策略正好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。此為優(yōu)勢二。其實(shí)瓷磚是“國標(biāo)”高于“歐標(biāo)”的建材產(chǎn)品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)中,“國標(biāo)”比“歐標(biāo)”高2倍以上,尤其在拋光磚的質(zhì)量上,已經(jīng)處于國際先進(jìn)水平。因此,國產(chǎn)品牌瓷磚在保證工藝品質(zhì)的基礎(chǔ)上,在質(zhì)量方面并不遜色于進(jìn)口品牌,相反,還具有價(jià)格優(yōu)勢。

        另外,進(jìn)口品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理,突出了塊體之間的線條美和立體感。

        從總體上來看,進(jìn)口瓷磚的優(yōu)勢包括一下幾個(gè)方面:

        1)出自專業(yè)設(shè)計(jì)大師的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

        2)高科技的表面處理工藝

        3)迎合了部分人的洋品牌比國產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好的虛榮心理

        4)滿足了追求品位,追求個(gè)性化的消費(fèi)需求心理

        5)品牌歷史悠久,文化內(nèi)涵豐富。

        劣勢:

        1)價(jià)格高

        2)銷售渠道不健全

        3)知名度極低,消費(fèi)者基本不了解4)國內(nèi)消費(fèi)喜歡無縫鋪貼,因?yàn)槿绻块g足夠大的話,大規(guī)格尺寸的磚采用無縫鋪貼后,其效果豪華大氣。

        三、目標(biāo)消費(fèi)群體

        通過上面的分析,我們可以a品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的定位為:對家居藝術(shù)具有較高品位和追求的,追求風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明并富有文化內(nèi)涵的、崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業(yè)主;崇尚國外名牌并有一定虛榮心的奢侈一族和小資一族;高檔豪華賓館和會(huì)所。

        四、營銷策略

        高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導(dǎo)地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。

        1、產(chǎn)品策略

        產(chǎn)品是整個(gè)營銷的基礎(chǔ),也是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對品牌最直接的感受。既然a品牌定位于高端市場,那其產(chǎn)品應(yīng)該:品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。

        (1)產(chǎn)品的包裝

        產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面,在考慮成本的同時(shí),更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來。

        (2)產(chǎn)品線策略

        可以根據(jù)不同的細(xì)分市場,不同的產(chǎn)品細(xì)分,考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化,是引導(dǎo)顧客,取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

        第一類,形象產(chǎn)品:占位;第二類,利潤產(chǎn)品:占利;第三類,銷量產(chǎn)品:占量;第四類,促銷產(chǎn)品:阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。

        (3)產(chǎn)品的名稱

        盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性,但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化品牌內(nèi)涵。

        2、價(jià)格策略

        (1)價(jià)格定位:高

        (2)定價(jià)策略

        針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià),針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價(jià)法策略定價(jià)。

        (3)價(jià)格體系

        制定全國統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià),每一個(gè)級別都有價(jià)差,在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系”。

        (4)年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務(wù)情況及銷售額大小予以適當(dāng)?shù)姆道?/p>

        3、渠道策略

        渠道設(shè)計(jì)原則:渠道盡量扁平化,并采用一級銷售渠道(既一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu))方式,即:公司――經(jīng)銷商――用戶。在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商,建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

        (1)渠道模式

        以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的直轄市、省會(huì)城市及富裕的地級城市為一區(qū)域單位,以區(qū)域獨(dú)家總經(jīng)銷制(代理制)的模式建設(shè)銷售渠道。

        (2)渠道形式和體系

        在當(dāng)?shù)刂髁鞲邫n的建材市場、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場;與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)院合作,打入裝飾設(shè)計(jì)市場和工程市場;大型建材超市暫時(shí)不考慮開發(fā)。第一,可以利用品牌專賣店樹立品牌形象,開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場第二,可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源,以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的第三,將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴,與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體,而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。

        (3)區(qū)域總經(jīng)銷商(或代理商)的選擇

        根據(jù)品牌企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象,我們可以在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域經(jīng)銷(代理)高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商,爭取同他們合作。

        4、推廣策略

        從瓷磚的消費(fèi)特征分析我們知道,瓷磚的消費(fèi)過程也符合“老同學(xué)法則”:

        1)必須在消費(fèi)者腦中建立一個(gè)印跡

        2)持續(xù)的溝通(以不同形式保持聯(lián)系與了解)

        3)終端致勝(終于見面)。價(jià)位越高,了解就越仔細(xì),越深入。進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然以三高形式(高價(jià)位、高品位、高品質(zhì))登陸國內(nèi)市場,但這些品牌幾乎還不被國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉,品牌形象弱。所以必須通過一系列的強(qiáng)勢推廣提高品牌知名度,并塑造高品位、尊貴的高檔品牌,如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”,通過小眾化營銷傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通,通過精細(xì)化營銷實(shí)現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽(yù)度,并且整個(gè)傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。

        五、建立營銷信息系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)

        1、建立營銷信息系統(tǒng)

        (1)銷售業(yè)務(wù)員每兩個(gè)星期以書面的形式上報(bào)一次有經(jīng)銷商簽字認(rèn)可的該經(jīng)銷商a品牌各型號產(chǎn)品庫存數(shù)量表及詳細(xì)的產(chǎn)品流向表上報(bào)公司相關(guān)部門,每月中旬上報(bào)下月的要貨計(jì)劃表。

        (2)經(jīng)銷商和銷售業(yè)務(wù)員每兩個(gè)星期各自以書面形式上報(bào)該區(qū)域競爭品牌的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。

        (3)建立公司與經(jīng)銷商的溝通渠道,設(shè)計(jì)《經(jīng)銷商意見反饋表》,對經(jīng)銷商的意見快速反饋。

        (4)建立市場定期巡視制度。

        2、服務(wù)系統(tǒng)

        建立良好的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)及理念,使國際化產(chǎn)品的中國式服務(wù)深入人心。設(shè)立800電話售前咨詢指導(dǎo)服務(wù)。主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息,增強(qiáng)與顧客的交流、互動(dòng),使顧客獲得信息更加方便與快捷。在終端用電腦現(xiàn)場演示裝修效果,指導(dǎo)消費(fèi)者選型。建立客戶檔案,主動(dòng)的進(jìn)行裝修鋪貼現(xiàn)場指導(dǎo),及時(shí)解決鋪貼過程中出現(xiàn)的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導(dǎo)客戶維護(hù)和保養(yǎng),并傳遞品牌信息。

        六、終端

        a品牌與其他行業(yè)定位于高端的品牌一樣,除了通過媒體進(jìn)行傳播,展現(xiàn)品牌的魅力外,還需要依靠終端來落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)椋M(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額,必然對a品牌的要求是全方位的。

        由于a品牌定位高端,因此,消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注a品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等等。一個(gè)品牌即使廣告打的很多,且外在的傳播上給消費(fèi)者很好的感覺,如果終端表現(xiàn)一般甚至較差,會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好,即使消費(fèi)者沒有看到廣告,也會(huì)有好的品牌聯(lián)想,直接提升溢價(jià)。因此,a品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來近乎完美的購買享受,完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。

        可以通過以下三點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)a品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營:

        1、選好店面的位置

        在當(dāng)?shù)馗邫n建材市場選擇一個(gè)黃金位置、并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成a品牌的終端專賣店。

        一般而言,擁有一個(gè)黃金位置是高端品牌的象征,可以證明其居于業(yè)界的主流地位,同時(shí)終端的黃金位置和寬敞的空間,通常會(huì)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力,從而能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。

        2、終端定位

        我們結(jié)合a品牌的定位明確a品牌的終端定位,并通過設(shè)計(jì)和裝修展現(xiàn)a品牌校友錄的核心價(jià)值及經(jīng)營理念。產(chǎn)品的選擇,陳列的方式,色彩的運(yùn)用,店面的空間劃分,店內(nèi)裝飾品的選擇,乃至海報(bào)的設(shè)計(jì),工作人員的服裝與終端定位相一致。

        一個(gè)小品牌牌或者雜牌可以不講究終端定位,但是一個(gè)高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。

        3、終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)

        一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中,從專賣店的布局,到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格,終端的顏色及終端的軟裝飾,所有這些,都需要保持一致的風(fēng)格。對于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。

        在終端硬件中,那些對于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出a品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。

        要知道,好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購物感,為了這種感覺,消費(fèi)者是寧愿多花一些錢的。

        第二篇:關(guān)于市場調(diào)研報(bào)告

        一、報(bào)告內(nèi)容

        隨著近年來人們生活水平的不斷提高,以及人們健康保健意識的增強(qiáng),保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健,保健品功能層出不窮,種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下,探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

        夸克公司在本篇研究報(bào)告中,通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究,向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場的總體狀況,為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。

        目前市場上保健品層出不窮,廣義的保健品應(yīng)該包括:保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品,即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場分為四類:洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類,這也是目前保健 品市場主要的四類產(chǎn)品。

        二、 市場環(huán)境及前景預(yù)測

        在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上,從1995年起,一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。

        無論是一類城市還是二類城市,保健品的消費(fèi)比例都很高,均達(dá)到半數(shù)以上,“未購買 也未服用”的比例均不到三成(見表一)??梢姳=∑废M(fèi)已趨向大眾化,保健意識也有明 顯提高,市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在上海地區(qū),僅35―55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí),保健品市場競爭也日趨激烈。

        電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

        電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn),成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇,電視廣告中對癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇,找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上,一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。

        三、消費(fèi)者行為特征分析

        針對服用保健品的消費(fèi)群體,我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。

        消費(fèi)能力:一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市,且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較,年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例,一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置,特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見表三、表四)。

        消費(fèi)動(dòng)機(jī):一類城市“自我服用”,二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的,而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚(yáng)的(見 圖一、圖二)。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人,而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見,保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的,二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對年輕(見 表五)。

        從另一個(gè)角度說,我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑:即自我服用,饋贈(zèng)親友,給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外,其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”,而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高,二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

        消費(fèi)季節(jié):冬季雖為旺季,但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng),因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季,這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯,夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度,在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯,這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明,就保健意識而言,一類城 市高于二類城市。

        消費(fèi)心理:關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重,一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%,表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主,此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

        產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí),這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題,這一類人群高達(dá)68%(見 圖三),這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,廣告宣傳言過其實(shí) 的現(xiàn)象。

        當(dāng)被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時(shí),除了功效、價(jià)格外,一類城市的被 調(diào)查者有20%提到了服用方便,而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味,11%提到了包 裝,而只有9%提到了服用方便??梢姡?、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。

        四、購買習(xí)慣分析

        購買主要地點(diǎn):超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費(fèi)者購買保健品的主要 地點(diǎn),也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明,無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說,對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言,二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市,比例達(dá)到65%,藥店的選擇只有20%。

        購買數(shù)量:多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品,如一類城市這一比例達(dá)到73%,這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。

        促銷:“買一送一”、“專家咨詢”者多

        保健品的促銷方式較多,其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看,對消費(fèi) 者而言,“專家咨詢”對消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識相對較弱,同時(shí)說明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于保健藥品,對其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。

        五、品牌狀況研究

        我們就目前市場上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品,進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對比。

        經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn),一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市,這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外,一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中,美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中,昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

        近些年,補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起,在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%,總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K,在一類城市 沒有被提及,這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。

        六、結(jié)論

        雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求,各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地,但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群,使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期,開始由沖動(dòng)性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi),消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。

        面對此種狀況,廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹,必須認(rèn)真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商:

        1.由于人們對于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度,功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素, 因而,解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心,是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí), 避免夸大的宣傳,大力宣傳有關(guān)保健知識,在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。

        2.在媒體習(xí)慣方面,電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式,但不一定是最 可靠的信息渠道;“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式,表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度,后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來,便會(huì)贏得消費(fèi)者。

        3.在銷售渠道方面,由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道,因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。

        4.由于保健品發(fā)展至今,已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代,因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度,通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè),同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大,因而如何在保證功效的前提下,樹立起自己的品牌形象,找到產(chǎn)品的賣點(diǎn),這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑,也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的重要手段。

        5.通過對一、二類城市的對比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距,但夸克的研究人員認(rèn)為,二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市場相對?和的局面下,積極爭取二、三類城市的市場份額,不失為一種好的市場策略;而提高二類城 市消費(fèi)者的保健意識,是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。

        第三篇:包裝設(shè)計(jì)市場調(diào)查報(bào)告

        包裝設(shè)計(jì)市場調(diào)研報(bào)告

        姓名:班級: 學(xué)號:指導(dǎo)老師:二〇一〇年十二月二十八日

        包裝設(shè)計(jì)市場調(diào)研報(bào)告

        一、 調(diào)查目的:

        為了更好的了解包裝設(shè)計(jì)的流行趨勢和專業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)范,我們必須從各個(gè)角度各個(gè)層面上去調(diào)查和分析,因?yàn)榘b設(shè)計(jì)對于平面設(shè)計(jì)而言,是一個(gè)比較實(shí)用和寬泛的類別,所采用的各種工藝和各方面的配套設(shè)計(jì)都非??季?。我想通過此次調(diào)研了解包裝設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)及其色彩、造型等方面的設(shè)計(jì)實(shí)例,從而更全面的了解消費(fèi)者的心里,使我們設(shè)計(jì)出來的東西既符合藝術(shù)審美感又符合市場的需要,兩者達(dá)到共贏的目的。

        二、 調(diào)查對象:

        (1)、調(diào)查地點(diǎn):實(shí)地調(diào)查為西安各大商場、金花南路沃爾瑪超市和華潤萬家超市。

        (2)、調(diào)查對象:食品類包裝、煙酒類包裝、化妝品類包裝日常生活用品類包裝等。

        (3)、產(chǎn)品類型:產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

        (4)、產(chǎn)品價(jià)格:根據(jù)品牌的不同價(jià)格也有所差異。

        三、 調(diào)查方法:

        市場走訪、網(wǎng)絡(luò)資料搜集

        四、 調(diào)查內(nèi)容:

        包裝設(shè)計(jì)作為一門重要的平面設(shè)計(jì)分類,其文化內(nèi)涵不僅是特定的文化符號的裝置,它體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對自然社會(huì)和人類文化產(chǎn)生的

        情感和體驗(yàn),我們要進(jìn)一步完善包裝設(shè)計(jì)的主體機(jī)制,提高包裝設(shè)計(jì)的載體信息傳播能力。在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展中,準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)理念與包裝符號因素在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動(dòng)關(guān)系,才能使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺,從而在商品營銷活動(dòng)中,引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇,提高時(shí)尚消費(fèi)品質(zhì)。

        包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上,遵循包裝設(shè)計(jì)的一些基本原則,如:保護(hù)商品、美化商品、方便使用等,使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配,相得益彰,以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營銷的角度出發(fā),包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素,個(gè)性化的包裝形象是最有效的促銷手段。

        (一)包裝圖案的設(shè)計(jì)

        包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置,必須以吸引顧客注意為中心,直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力,并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則:

        1.形式與內(nèi)容要表里如一,具體鮮明,一看包裝即可知曉商品本身。

        2.要充分展示商品。這主要采取兩種方式,一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn),真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行,如巧克力、糖果、食品罐頭等,逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴;二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、

        紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

        3.要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明,必要時(shí)還應(yīng)配上簡潔的示意圖。

        4.要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色,而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào),使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認(rèn)知反映,快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色,下身是純白色,色彩搭配醒目、突出,使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志:兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠,再加上黑色的Marlboro商標(biāo),更使人覺得萬寶路氣度不凡。

        5.包裝的主要展銷面的體現(xiàn)。凡是在一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品,不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì),均采用同一格局,甚至同一個(gè)色調(diào),給人以統(tǒng)一的印象,使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

        6.要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面:

        ①保護(hù)性能設(shè)計(jì),包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

        ②方便性能設(shè)計(jì),包括要方便商店陳列,銷售;方便顧客攜帶、使用等。

        ③推銷性能設(shè)計(jì),即無需銷售人員的介紹或示范,顧客只憑包裝畫面

        文圖的"自我介紹"就可以了解商品,從而決定購買。

        包裝圖案的設(shè)計(jì)手法,則要求以其簡單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的,用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝,瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象,品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮,并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明,整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后,將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

        包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念,因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案,產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些,才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。

        (二)包裝色彩設(shè)計(jì)

        色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上,要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征,更富有誘惑消費(fèi)者的魅力,刺激和引導(dǎo)消費(fèi),以及增強(qiáng)人們對品牌的記憶,這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

        日本色彩學(xué)專家大智浩,曾對包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中,曾對包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求:

        1.包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性;

        2.是否很好地象征著商品內(nèi)容;

        3.色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一,有效地表示商品的品質(zhì)與份量;

        4.是否為商品購買階層所接受;

        5.是否是較高的明視度,并能對文字有很好的襯托作用;

        6.單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何;

        7.色彩在不同市場,不同陳列環(huán)境是否都充滿活力;

        8.商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制,效果如一。

        這些要求,在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場的細(xì)分化,對品牌包裝設(shè)計(jì)的要求,也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求,我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別,分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求:

        第一類:奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等;男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性,色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品,要有神秘的魅力,不可思議的氣氛,顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如,男人嗜好的威士忌,包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國貴族生活的特殊氣氛,香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特(KENT)香煙的煙盒遍體為白色,一座白色的古城堡聳立在一片白色之中,再配以金光燦爛的"KENT"商標(biāo),會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌(CAMEL)香煙盒的底色是

        淡黃色,暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方,給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝,也在設(shè)計(jì)上開始向國際名牌看齊。

        第二類:日常生活所需的食品,例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征:(1)引起消費(fèi)者的食欲感;(2)要刻意突出產(chǎn)品形象,如礦泉水包裝采用天藍(lán)色,暗示涼爽和清純,并用全透明的塑料瓶,充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

        第三類:大眾化商品,如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場,其包裝色彩設(shè)計(jì)要求:(1)要顯示出易于親近的氣氛感;(2)要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感;(3)能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。

        五、 總結(jié)與建議:

        目前我國產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入高速發(fā)展期,包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)以每年17%的速度遞增,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)增幅。隨著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的逐步深度開發(fā),包裝設(shè)計(jì)市場的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展,如此大的市場發(fā)展空間將成為目前乃至以后發(fā)展?jié)摿薮?、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

        第四篇:產(chǎn)品市場調(diào)查報(bào)告

        1.市場與產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查報(bào)告內(nèi)容

        企業(yè)以產(chǎn)品開發(fā)為目的、針對市場需求而進(jìn)行的調(diào)查研究,要求報(bào)告內(nèi)容能夠認(rèn)識現(xiàn)實(shí)市場與潛在市場

        2.撰寫要點(diǎn)

        此類報(bào)告的格式比較統(tǒng)一,各種產(chǎn)品都可以按照以下范本進(jìn)行套用,靈活增減內(nèi)容,要注意目的明確,有的放矢,報(bào)告內(nèi)容滿足企業(yè)需要。

        XX公司市場與產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查報(bào)告

        以產(chǎn)品開發(fā)為目的,采用-心理學(xué)方法,對XX類型商品XX的深層心理需求進(jìn)行調(diào)查研究。

        一、調(diào)查問題的引出

        XX產(chǎn)品還處在研發(fā)階段,市場受眾群的意愿尚在未知的狀態(tài),要對這種商品進(jìn)行廣泛而深入的調(diào)查研究.是有點(diǎn)難度的。

        然而,要想有計(jì)劃地開發(fā)這種商品并贏得市場,使這一市場能夠在相當(dāng)長的時(shí)期中不斷發(fā)展,不進(jìn)行消費(fèi)心理層次上的調(diào)查研究是不行的,也只有在深層次上把握消費(fèi)心理,才能有效地進(jìn)行戰(zhàn)略性市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。

        二、此次調(diào)查的思蓐

        XX產(chǎn)品的終端消費(fèi)者是XX人群,隨著XX人群的消費(fèi)意識的改觀與市場情報(bào)系統(tǒng)的建立,這類商品的需求有可能呈現(xiàn)多樣化或結(jié)構(gòu)化。因此,在調(diào)查研究前,必須進(jìn)行一系列假設(shè),按下列假設(shè)展開調(diào)查研究

        1.隨著商品多樣化和需求多樣化趨勢的發(fā)展,XX產(chǎn)品,能否按“年齡或壽命周期”劃分一系列“細(xì)分市場”。

        2.在各細(xì)分市場中所對應(yīng)的需求是什么。

        3.能否明確各細(xì)分市場的內(nèi)在本質(zhì)特征。

        4.能否確定各市場之間的層次。

        5.各層次市場之間是否存在著梯度轉(zhuǎn)移的可能性。也就是說,隨著年齡的增長、需求水平的提高,心理需求觀念是否由低層次向高層次轉(zhuǎn)移。

        6.需求層次轉(zhuǎn)移的根據(jù)是什么,與現(xiàn)實(shí)的需求、需求上的滿足以及繼續(xù)使用的意圖等,有什么內(nèi)在的聯(lián)系。

        7.與使用價(jià)值的擴(kuò)展以及新的使用價(jià)值的產(chǎn)生等有什么內(nèi)在的聯(lián)系。

        8.各使用價(jià)值對應(yīng)的商品功能是什么,現(xiàn)有商品的功效如何。

        三、調(diào)查計(jì)劃廈調(diào)查對采站構(gòu)

        1.調(diào)查分為三階段:

        (1)分組進(jìn)行面談,把握那些初試消費(fèi)者的深層心理特征;

        (2)從面談?wù)咧羞x擇四分之一進(jìn)行試用實(shí)驗(yàn);

        (3)對試用結(jié)果作出進(jìn)一步調(diào)查。

        2.確定調(diào)查對象。

        調(diào)查分試用前和試用后兩次面談,因此,調(diào)查過程的對象人數(shù)不一致。

        市場的消費(fèi)者為初、高中生,年齡在13~17歲之間。被調(diào)查對象可以是用過XX產(chǎn)品者,也可以是未曾使用過者。園1此,分組可以接以下指標(biāo)進(jìn)行:

        (1)初中二年級前未使用者(A組);

        (2)初中三年級前未使用者(B組);

        (3)高中一年級前未使用者(C組);

        (4)高中二年級前未使用者(D組)。

        3.調(diào)查內(nèi)容

        [從產(chǎn)品的針對性和產(chǎn)品的特性開始進(jìn)行先期提問]

        (試用前面談的內(nèi)容)

        (1)是否對XX問題感到苦惱?

        (2)是否處理過XX問題?

        (3)處理時(shí)使用什么產(chǎn)品或方法手段?

        (4)現(xiàn)在采用什么方法與手段?

        (5)為什么要處理XX問題?

        (6)周圍人士對此發(fā)表過什么意見和建議?

        (7)知道XX類產(chǎn)品在市場有出售嗎7

        (8)是否考慮過購買此類產(chǎn)品?

        (9)為什么最終沒有下決心買此類產(chǎn)品?有些什么擔(dān)心或不滿呢?

        (10)看了商品廣告,是否動(dòng)過心?產(chǎn)生過興趣?

        (11)為什么會(huì)有不安?還希望了解些什么?

        (12)請看這一產(chǎn)品怎樣?是否想試用一下?是否有點(diǎn)擔(dān)心?想聽聽什么介紹(出示被調(diào)查XX商品)?

        (13)這一商品樣式如何?

        (14)知道附近哪家商店有售嗎?

        (15)怎樣宣傳才能吸引并打動(dòng)你呢?

        (商品展示)

        (1)把市場上正在銷售的若干種此類產(chǎn)品與本產(chǎn)品分開,獨(dú)立介紹。

        (2)按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,展示給被調(diào)查對象。

        (3)觀察被調(diào)查對象對何類產(chǎn)品、何種牌子、何種商品、哪家企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣。

        (4)商品試用。

        (試用后面談的內(nèi)容)

        (1)試用后整體或總體感覺如何?

        (2)想不想再繼續(xù)使用?意向如何?

        (3)使用這種商品時(shí),能夠明顯感覺到的效果是什么?

        (4)商品的性能設(shè)計(jì)有沒有問題?

        (5)有何具體改進(jìn)意見?

        (6)你的擔(dān)心或不安是否已經(jīng)消除?

        (7)倘若有什/z,樣的同類商品,你是否會(huì)繼續(xù)使用.

        (8)你能接受的價(jià)格.是多少?

        (9)你認(rèn)為產(chǎn)品的使用壽命多長合適?或產(chǎn)品數(shù)量、大小等要求。

        五、對其他各知分市輯調(diào)查的要點(diǎn)

        按照市場細(xì)分的假設(shè),同時(shí)對細(xì)分市場的消費(fèi)調(diào)查對象,即大學(xué)生與未婚女子、20~40歲的年輕婦女以及40歲以上的中年婦女進(jìn)行面談武調(diào)查,以驗(yàn)證假設(shè),即弄清隨著女性年齡增長、興趣的改變及收入和地位提高,對××產(chǎn)品的不同需要和追求,并研究需求心理層次的變化條件與原因:

        (1)你是在什么時(shí)候、通過什么方式了解到本商品的?

        (2)最早購買這類商品是什么時(shí)候?

        (3)促使你購買這類商品的最初動(dòng)機(jī)或起因是什么?

        (4)至今為止,你是否更換過這類商品?

        (5)你使用的商品刀刃是否更新過?

        (6)現(xiàn)在你采用何種方法7.

        (7)現(xiàn)用方法有什么問題,哪方面不太方便,哪方面問題解決不了?

        (8)是否經(jīng)常使用,一月幾次?

        (9)使用頻率與季節(jié)是否有關(guān)?

        (10)每次購買產(chǎn)品數(shù)量多少?

        (11)每次購買產(chǎn)品考慮因素是什么?

        (12)每次使用花多少時(shí)間?

        (13)使用效果怎樣?

        (14)還有什么擔(dān)心或不安的方面?

        (15)希望有什么樣的新產(chǎn)品?

        (16)是否打算一直使用?

        六、進(jìn)行示范義務(wù)教育,確認(rèn)成果,進(jìn)行推廣。

        第五篇:產(chǎn)品市場調(diào)查報(bào)告

        一、內(nèi)容摘要

        “你不理財(cái),財(cái)不理你”,隨著居民收入水平的提高和資本市場產(chǎn)品的豐富,理財(cái)規(guī)劃逐漸成為居民家庭重要的生活理念。談到理財(cái),一般人會(huì)想到投資賺錢。實(shí)際上,理財(cái)?shù)膬?nèi)容要寬泛得多,理財(cái)規(guī)劃不僅要考慮財(cái)富的積累,還要考慮財(cái)富的保障。換句話說,理財(cái)就是個(gè)人一生的現(xiàn)金流量管理與風(fēng)險(xiǎn)管理。本調(diào)研從對整個(gè)理財(cái)市場進(jìn)行綜合評估與更全面的認(rèn)識,對諸葛理財(cái)作出客戶需求定位及尋找目標(biāo)人群等方面闡述了理財(cái)?shù)陌l(fā)展整體思路。

        二、基本信息

        調(diào)查背景:網(wǎng)上市場調(diào)研是20xx年春季能力秀的綜合實(shí)踐項(xiàng)目,目的在于了解微信商城的邀請推廣及分銷模式,掌握在線問卷設(shè)計(jì)、投放及回收的基本流程,熟悉網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法。諸葛理財(cái)是北京無窮信息技術(shù)有限公司旗下開發(fā)的一款基于微信客戶端的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺,首家采用P2F模式(Person-to-Financialinstitution),致力于打造放心的移動(dòng)理財(cái)服務(wù),為每一個(gè)普通人提供安全的高收益理財(cái)產(chǎn)品信息。諸葛理財(cái)由深圳政府、北京大學(xué)、香港科技大學(xué)三方攜手共創(chuàng)的深港產(chǎn)學(xué)研入股創(chuàng)立的,股東管理資產(chǎn)規(guī)模大,實(shí)力雄厚,為諸葛理財(cái)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

        調(diào)查時(shí)間:20xx年03月20日至20xx年04月30日

        調(diào)查對象:部分親朋好友、部分社會(huì)人士、部分邀請的諸葛理財(cái)用戶(理財(cái)盟友團(tuán))

        調(diào)查方式:問卷調(diào)查,在線調(diào)研,公眾號平臺投票功能

        調(diào)查目標(biāo):通過對理財(cái)產(chǎn)品的了解和使用情況調(diào)查,了解理財(cái)產(chǎn)品的未來走勢,分析其存在的問題并提出發(fā)展諸葛理財(cái)產(chǎn)品的建議。

        三、主要內(nèi)容

        (一)問卷題目設(shè)計(jì)思路(問卷內(nèi)容見最后附件)

        本次問卷調(diào)查共設(shè)置了9個(gè)問題,層層遞進(jìn),由淺入深,從了解調(diào)研對象的個(gè)人基本信息、資產(chǎn)概況、理財(cái)觀念、理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)識度、到理財(cái)市場滿意度、接受程度……緊扣調(diào)查目的,在不侵犯調(diào)研對象隱私的前提下樹立信任度及好感,在受訪者不排斥,自然真實(shí)的狀態(tài)下提供對理財(cái)產(chǎn)品的了解和使用情況。

        (二)問卷發(fā)放以及回收情況分析

        本次調(diào)查共有45人參加并且完成了問卷,回收率為100%,有效問卷為100%。

        (三)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

        (1)在本次調(diào)查的45個(gè)對象中,有40名為在校學(xué)生,4名職工,沒有金融、IT行業(yè)人員參與,1名其他特別行業(yè);

        (2)調(diào)查對象年齡在18-30歲,共計(jì)44票;年齡在31-50歲,共計(jì)1票;說明接受調(diào)研的對象是年輕群體居多。

        (3)有29%的人通過親戚朋友,10%的人通過報(bào)紙雜志,29%的人通過網(wǎng)絡(luò),12%的人通過電視廣告,21%的人銀行或其他金融機(jī)構(gòu)了解到金融理財(cái)產(chǎn)品。通過親戚朋友以及網(wǎng)絡(luò)獲取理財(cái)信息較為突出。

        (4)平均月收入為(折合人民幣)3000以下的有38票,占84%;3001-5000元的6票,占13%;5000-8000元0票;8000-10000元的1票,占2%;1萬元以上0票。

        (5)40%的人認(rèn)為“沒有這部分的資金投入”是影響購買理財(cái)產(chǎn)品的主要因素,33%則認(rèn)為是對理財(cái)產(chǎn)品了解太少;20%認(rèn)為沒有理財(cái)意識;4%認(rèn)為是沒有時(shí)間;2%認(rèn)為是其他不言明原因?!皼]有理財(cái)部分資金投入”和“對理財(cái)產(chǎn)品了解太少”是人們購買理財(cái)產(chǎn)品的重要影響因素。

        (6)調(diào)查結(jié)果顯示,最關(guān)心的主要理財(cái)問題有31%的人認(rèn)為是收益;15%的人認(rèn)為是期限;17%的人認(rèn)為是起點(diǎn)金額;15%的人認(rèn)為是產(chǎn)品的依賴程度;15%的人認(rèn)為是專業(yè)性;6%認(rèn)為是其他。

        (7)選擇購買理財(cái)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),可保性34票占27%;收益率高26票占20%;風(fēng)險(xiǎn)較小31票占24%;門檻較低15票占12%;手續(xù)費(fèi)低16票占13%;其他6票占5%。

        (8)18%表示在了解不深的情況下會(huì)接受親戚或者朋友推薦,購買諸葛理財(cái)產(chǎn)品;20%表示不會(huì);62%即超過半數(shù)表示會(huì)了解清楚再考慮。

        (9)有41%會(huì)使用或者想了解銀行理財(cái);4%會(huì)選擇信托;21%選擇股票;31%選擇基金;4%選擇P2P網(wǎng)貸。

        四、發(fā)現(xiàn)的問題及解決方法(建議)

        (1)接受調(diào)研的對象是年輕群體居多,他們沒有太多封閉傳統(tǒng)思想,有警惕性但也敢于接受新事物,對理財(cái)產(chǎn)品的了解和使用目標(biāo)群體可集中在18-30歲年齡段的人群。

        (2)人們對理財(cái)產(chǎn)品的接觸面是很廣的,可以是親戚朋友、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、銀行或其他金融機(jī)構(gòu);其中通過親戚朋友以及網(wǎng)絡(luò)獲取理財(cái)信息較為突出,因此,可以從用戶身邊人及網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳兩方面重點(diǎn)實(shí)行。

        (3)收入的因素是人們選擇理財(cái)及理財(cái)產(chǎn)品的重要前提,理財(cái)還是必須先有財(cái)。應(yīng)當(dāng)樹立正確理財(cái)企業(yè)形象,讓大眾意識到理財(cái)?shù)淖罱K目的不是“用錢生更多的錢”,而是“用錢生合適多的錢”,通過梳理財(cái)富來提升生活水平。因?yàn)槲窇制瘘c(diǎn)或者期望收益越高,損失風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大。盲目追求高回報(bào),家庭財(cái)務(wù)的波動(dòng)太大,也容易造成理財(cái)?shù)睦щy。

        (4)“沒有理財(cái)部分資金投入”和“對理財(cái)產(chǎn)品了解太少”是人們購買理財(cái)產(chǎn)品的重要影響因素。所以諸葛理財(cái)想要開拓更大的市場,收獲更多地客戶,就要站在客戶角度為他們思考,資金投入的多少是人為還是客觀的;此外,要加強(qiáng)宣傳力度,傳播正確的理財(cái)理念給大家,避免大家進(jìn)入理財(cái)誤區(qū)或排斥理財(cái)。

        五、總結(jié)

        (1)此次調(diào)查的成果:

        ①對現(xiàn)如今的理財(cái)市場有了更全面更新的數(shù)據(jù)分析,這部分受訪者雖然不能代表全部群體,但反饋的信息有助于理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)化及指明理財(cái)市場發(fā)展的方向。

        ②從此次調(diào)研中可以看出,年輕群體、資金、信任度、收益是理財(cái)市場的關(guān)鍵之處,人們對理財(cái)產(chǎn)品的意識還是普遍存在的,這就為理財(cái)市場提供契機(jī);只要關(guān)注廣大消費(fèi)者的利益及心理需求,企業(yè)研發(fā)健康產(chǎn)品,最終實(shí)現(xiàn)雙贏,乃發(fā)展之長久之計(jì)。

        (2)此次調(diào)查的不足:

        ①題目設(shè)置不夠嚴(yán)謹(jǐn)合理,邏輯性不夠強(qiáng),在對理財(cái)產(chǎn)品的了解方面的問題設(shè)置較多,而對理財(cái)產(chǎn)品使用情況方面的問題占比較少,不夠協(xié)調(diào)。

        ②有些問題設(shè)定的答案不合理,比如:如果您沒有購買過理財(cái)產(chǎn)品,您認(rèn)為主要的影響因素是什么?(單選),“沒有這部分的資金投入”、“對理財(cái)產(chǎn)品了解太少”、“沒有理財(cái)意識”這三個(gè)答案有侵犯受訪者的不禮貌之處,站在受訪者的角度,會(huì)有難以回答的效果或者含有不夠真實(shí)的想法,影響問卷的完整性。

        ③所以,出題者設(shè)置題目和答案應(yīng)重視遵循科學(xué)性、客觀性、針對性原則;不能暗示受訪者填寫哪個(gè)“好”的答案,也不能忽略了調(diào)研目的,更要避免受訪者產(chǎn)生追求完美卻不夠真實(shí)的回復(fù)。

        (3)此次調(diào)查的收獲:這次網(wǎng)上市場調(diào)研綜合實(shí)踐活動(dòng),在實(shí)踐體驗(yàn)的同時(shí),還有很大的收獲。掌握了在線問卷設(shè)計(jì)、投放及回收的基本流程,并了解了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法。更為重要的是,對諸葛理財(cái)可以由更深刻的認(rèn)識以及與理財(cái)盟友團(tuán)進(jìn)一步研究成長,也可以用數(shù)據(jù)來給周圍的人進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕徽?、合作,讓更多的人接受理?cái)市場的同時(shí)正確使用理財(cái)產(chǎn)品,共同營造和諧安全的社會(huì)環(huán)境。

        第六篇:關(guān)于市場調(diào)研報(bào)告

        本次調(diào)查共有1237人參加并且完成了問卷,來自全國16個(gè)省市67所高校,并且參加調(diào)查的朋友具有很高的隨機(jī)性,保證了本次大學(xué)生手機(jī)調(diào)研具有一定普遍意義。我們主要針對大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況、學(xué)生手機(jī)的使用要求分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析、學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析5個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析并最后給出我們小組的營銷建議。

        1.大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況:

        調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在被訪者中有68%的學(xué)生擁有手機(jī)。同時(shí)26%的學(xué)生將會(huì)在近期更換手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中,61%學(xué)生將會(huì)在近期購買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可看出:隨著人們生活水平的提高,手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮事物了,已開始普及化了。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場中一個(gè)不容忽視的消費(fèi)者群。

        2.學(xué)生手機(jī)的使用要求分析

        ①最重質(zhì)量

        選擇手機(jī)時(shí),消費(fèi)者考慮的主要因素依次為:質(zhì)量21%,外型19%,價(jià)格18%,功能18%,品牌11%,售后服務(wù)9%,廣告宣傳2%,其它方面也占2%。其中,消費(fèi)者對質(zhì)量的要求最高,手機(jī)是日常的通訊工具,如果質(zhì)量不好,將會(huì)給消費(fèi)者帶來極大的不便。

        另外,部分消費(fèi)者對外觀款式要求也較高,手機(jī)廠商不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味,由于大學(xué)生都是年輕人。隨著人們生活水平的提高,以及持手機(jī)者年齡的下降,消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度會(huì)降低,而對外觀款式的要求會(huì)更高。

        ②中低檔產(chǎn)品較受歡迎

        在手機(jī)價(jià)格的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較傾向于1000元至1500元的價(jià)位,其比例高達(dá)44.5%。另外,有29%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇1000元以下的手機(jī)。當(dāng)然,也有部分消費(fèi)者購買高價(jià)位手機(jī),其中,選1500至XX元的消費(fèi)者占15%,XX元以上的占12%。

        ③購機(jī)地點(diǎn)較集中

        對消費(fèi)者購買手機(jī)地點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中,大體上分布在手機(jī)大賣場和品牌專賣店,其比例分別為56%和38%,其它的只占6.5%。手機(jī)是高科技產(chǎn)品,普通消費(fèi)者難以了解其功能是否完善、質(zhì)量是否可靠,他們只好以銷售人員的信用和專業(yè)知識作為判斷標(biāo)準(zhǔn),而手機(jī)大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對較高,因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外手機(jī)大賣場的價(jià)格優(yōu)勢也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。

        ④手機(jī)品牌比較復(fù)雜

        在此項(xiàng)調(diào)查中我發(fā)現(xiàn),使用諾基亞的最多,占46.25%,其他的如摩托羅拉15.00%,愛立信6.25%,西門子6.25%,三星13.75%,菲利浦5.00%,其他的有7.50%。

        ⑤手機(jī)用途比較統(tǒng)一

        大學(xué)生使用手機(jī)用途較統(tǒng)一,在已有手機(jī)用戶中,多數(shù)用于聯(lián)系親友,占67.7%。還有少數(shù)只是跟著大家走(受周圍人影響的)和追趕時(shí)尚的,各占9.8%。家長方面認(rèn)為,手機(jī)是用于方便和孩子聯(lián)系的,學(xué)生手機(jī)族的手機(jī)58.0%都是家長掏錢買的。同樣學(xué)生也認(rèn)為有了手機(jī)可以方便與親友進(jìn)行溝通,以維系家人及朋友的感情。

        ⑥手機(jī)費(fèi)用普遍較低

        在學(xué)生手機(jī)族中,每月手機(jī)費(fèi)用普遍較低。每月消費(fèi)在50元以下的占40%,在100元以內(nèi)的占88%。但也存在一些高消費(fèi)學(xué)生,在100D300元內(nèi)的占12%,其中200-300這一高消費(fèi)段也占6%。超過300元手機(jī)費(fèi)用的基本沒有。

        ⑦充值卡成為主要服務(wù)方式,手機(jī)費(fèi)用主要用于發(fā)短信。

        在被訪者中,有近82%的是采用充值卡方式。同樣,手機(jī)費(fèi)用用于短信服務(wù)的占87%。這充分說明了,學(xué)生的消費(fèi)能力有限。

        3.學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力分析

        確切地說,消費(fèi)動(dòng)力與消費(fèi)需求是密切聯(lián)系的,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)需求出現(xiàn)以后,為滿足這種需求的動(dòng)力也就隨之產(chǎn)生了,對此我們不想加以詳細(xì)論述。從上面各種數(shù)據(jù)中可以看出學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力是處于一個(gè)較高水平的,造成這一高消費(fèi)動(dòng)力的原因,主要有以下幾點(diǎn):

        第一.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,家庭收入的增加,學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,使得商品的市場生命周期縮短,特別是在通信領(lǐng)域,手機(jī)更新?lián)Q代的速度達(dá)到一周一款。手機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期的縮短,使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來,大大強(qiáng)化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加,則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。

        第二.新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念,學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對應(yīng),而新的文化則必然帶來新的觀念。作為e時(shí)代的“e人類”,學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響,具有求新、求奇的消費(fèi)心理,在這種心理驅(qū)使下,他們會(huì)對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動(dòng)力所在。

        第三.信息的極大豐富化、便利化,對學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力也有影響。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、店堂、車體……廣告鋪天蓋地,宣傳無處不在,各大手機(jī)廠商與廣告商們的努力,使得通信領(lǐng)域(主要是手機(jī)市場)的信息極大的豐富化、便利化了,在這種強(qiáng)烈的外部刺激的作用下,學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力也得到了提高。

        總的說來,學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力是維持在一個(gè)較高水平上的,在這種前提下,結(jié)合他們以往在消費(fèi)過程中的學(xué)習(xí),就會(huì)導(dǎo)致一種或一系列消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展。

        4.學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

        經(jīng)過學(xué)習(xí)過程對其消費(fèi)需求的明確,消費(fèi)動(dòng)力的強(qiáng)化,學(xué)生手機(jī)族逐漸形成了具體的購買動(dòng)機(jī)。學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為以下四種:

        第一.求實(shí)購買動(dòng)機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示,學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí),最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能:39%的被調(diào)查者表示,好用與耐用是最重要的;此外,還有9%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購買動(dòng)機(jī)的原因,除了受他們最基本的消費(fèi)需求:工作需要與家人聯(lián)系的影響外,很大程度上還在于受他們依賴性消費(fèi)的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗(yàn),購買能力弱等因素的影響。

        第二.求新購買動(dòng)機(jī)。學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí),大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下,首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì),如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時(shí),有61%的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。其次考慮手機(jī)的內(nèi)部功能,如是否支持中文輸入、是否支持wap、是否支持語音撥號、是否具備免提功能等。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示,選購時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能夠炫的手機(jī)。學(xué)生手機(jī)族這一購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生,與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。

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