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廣告翻譯的意義

廣告是一種具有很高商業(yè)價值和實用性的文體，一則廣告必須具備說服力和記憶價值。引用成功的廣告語言優(yōu)美、生動、簡潔、幽默，無一不蘊藏著高度的藝術性。而廣告翻譯如同廣告寫作一樣應使讀者在閱讀后，知曉商品的有關信息，產(chǎn)生購買的欲望和沖動。從事翻譯的人都知道，理解一篇作品不能拘泥于文字表面所傳達的意義，譯者還應考慮到其內涵意義、聯(lián)想意義、社會意義等。同樣，在翻譯廣告作品時，譯者也應正確地把握原廣告作品中所體現(xiàn)的情感意義，并真實有效地傳遞給目的語讀者，

廣告翻譯的目的

近年來隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和各國經(jīng)貿(mào)交往的增加，隨著世界經(jīng)濟的逐漸融合，蓬勃發(fā)展和進出口貿(mào)易的日益興盛,來自世界各地的國家和地區(qū)爭先恐后地在異國占領先機市場，因此，中英文廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告不僅同產(chǎn)品信譽、銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益息息相關,而且在一定程度上反映出一個國家和民族的文化素質。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以,廣告翻譯實際上就是以接受語文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此,在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語廣告之間存在的差異。要運用巧妙的廣告詞成功的做到吸引消費者和大幅增加利潤，廣告的主要功能是促使消費者購買某種產(chǎn)品或建立對某個品牌的好感和信賴，從而擴大自己品牌的知名度，在世界廣告業(yè)中立于不敗之地。

廣告翻譯的現(xiàn)狀

廣告，顧名思義，就是廣而告之，而今年來隨著世界經(jīng)濟的逐漸融合，來自世界各地的國家和地區(qū)爭先恐后地在異國占領先機市場，因此，跨國界的廣告業(yè)就應運而生和不斷深化。但是廣告翻譯不能滿足廣告的迅速發(fā)展，與其在商業(yè)中的重要地位不平行。現(xiàn)有的文章多是對于具體翻譯手段的研究和描述。在實際的廣告翻譯實踐中,在很多情況下各界對廣告翻譯有著深厚興趣的人士采取其他的靈活翻譯法,以實現(xiàn)譯文與原文有著同等的效果,這是因為,不同語言之間存在著文化差異和語言差異。語言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化里,相同的詞語有不同的含義,不同的詞語有相同的含義。因此,在翻譯過程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解本文側重分析。廣告作為一種語篇有其自身的特點，并且受到多方面的制約。而廣告翻譯也要受到多方面因素的制約。適合廣告翻譯的最低標準是功能對等基礎上的等效原則。這是由廣告的特點和促銷功能所決定的。在此基礎上廣告翻譯也可實現(xiàn)文體對等和語義對等等更多層次的對等。

廣告翻譯的內容本文就現(xiàn)實生活中的一些典型的英語廣告著手,從翻譯效果的角度探討如何在廣告翻譯中實現(xiàn)在功能對等的基礎上的效果。在這里我們側重注意的是國際廣告中所出現(xiàn)的問題，即國際廣告的跨文化因素。主要表現(xiàn)在以下三個方面：第

一、不同的文化價值觀；第

二、不同的心里結構；第

三、不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境 注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在：

1、語音差異、

2、語義差異語言文化的一部分，又是文化的載體。

3、文字形式差異。不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的喜好和厭惡也大相徑庭。第

四、修辭差異 廣告語常用修辭手法，為了表述內容形象化、具體化或是主要詞語鮮明、突出。如：黃河冰箱，領“鮮”一步和ask for more__more.翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。

但是廣告翻譯的研究不能滿足廣告的迅速發(fā)展，與其在商業(yè)中的重要地位不平行?，F(xiàn)有的文章多是對于具體翻譯手段的研究和描述。

廣告語是只廣告中的語言，它就包括各種廣告中所有的語言文字信息，所使用的手段和方法。

廣告翻譯的策略

1.尊重和把握民族心理差異,迎合譯入語消費者的美學 在不同的文化背景下,人們可能對相同的事物具有截然相反 的聯(lián)想,因而廣告翻譯要實現(xiàn)其目的,譯者必須熟悉譯語文化,翻 譯時發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢,轉換商品所承受的負面意義.前幾年 我國生產(chǎn)的"白象"牌電池,在國內很受歡迎.因為"白象"在 中文里有"吉祥如意"的文化內含.此產(chǎn)品銷往國外,如果直譯 為"White elephant"不但不能吸引異國消費者,甚至引起反感. 因為"White elephant"在國外是固定詞組,在南亞一帶地區(qū)被視 為神圣的動物,而不做役用;這個詞組還有沉重負擔的意思(a burden of possession),引申為看不中用的東西(something useless). 這種"沒有使用價值"的商品,外國消費者是不會掏錢買的.后 來改譯為"pet elephant",這種譯法給外國人美的感受,使他們聯(lián) 想親切、可愛的小白象形象,因此很快打開了產(chǎn)品的銷路. 我國出口一種口紅,商標叫"芳芳".在漢語中這個名字確實 很好,中國人一看到這兩個字,就能聯(lián)想起漂亮、優(yōu)雅、青春的 女孩.然而如果直譯成"Fang Fang",就將這種商品推向國外,商 品定會無人問津.因為"fang"在英語里是一個英文詞,意思為: (A)a long and sharp tooth of a dog.(B)a snakes poison-tooth. 一看到這兩個字,外國人頭腦中出現(xiàn)的或許是一頭"青面獠牙"的 怪獸,或毒蛇."Fang Fang"的譯法,忽略宣傳對象的化,一味 直譯,結果"美少女"形象變成"怪獸"或"毒蛇".這種口紅涂 上會變成丑八怪,哪里還會有人敢買!如果譯成"Fragrance"商品 就有了美好形象,這種譯法使外國人聯(lián)想到時尚,漂亮,香水味 十足的女孩. 2.語言樸實規(guī)范,節(jié)奏簡練明快

廣告翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯文"一勞永逸" 的記住自己所代表的商品,建立長久深遠的銷售網(wǎng).因此,廣告 翻譯就必須樸實規(guī)范,形象生動.然而目前市場上很多廣告譯名 又長又不知所云,難以起到溝通商品與消費者的作用,一定程度

上影響了銷售與消費.如"紅梅"譯成Red Plum Blossom,"山水"譯成SHANG SHUI BRAND,"白云山"譯成White Cloud and White Mountain等等都有不足之處.休利特—帕卡德是世界上最 大的電子儀器與小型電腦制造商,其產(chǎn)品商標在中國最初被譯為 其公司名—休利特—帕卡德(Hewlett-Packard),長達6個字,給 人的感覺是既長又無實際意義,后改譯為"惠普",卻成為該行業(yè) 一個著名的品牌.又如Head&Shoulder曾譯為"海倫仙度絲",后 改譯為"海飛絲",吸引了無數(shù)的愛美者. 因此,在英語廣告翻譯時,譯語廣告要適當?shù)暮喕?譯者不 應機械地找搬原文用詞,應大膽翻譯才能化平淡為精彩.

3.創(chuàng)造性翻譯

廣告翻譯為了獲得異國消費者,實現(xiàn)其目的,譯者必須在譯 語環(huán)境里找到能調動和激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲的語言、文化手段, 這時廣告翻譯已顯而易見不再是簡單的文字轉換,而是一種創(chuàng)造 性工作.Poison百愛神(香水品牌),Poison一詞本意是"毒藥"或 "毒物",那些令人憎惡的東西.但一旦用作香水品牌,就不能直 譯了.國外的市場專家分析研究發(fā)現(xiàn),一些女性追求一種野性、粗 鄙的異國風情,為迎合他們的口味,精心設計Poison香水,受到 了不少國家女性的青睞,開拓了商品銷售市場.這種品牌名稱介 紹到我國,譯者要充分考慮我國女性溫柔嫻淑的特點,運用逆向 思維進行創(chuàng)造性翻譯.譯者創(chuàng)造性產(chǎn)物"百愛神"香水,一下子

受到中國女士的歡迎,打開了中國市場.愛美之心,人皆有之,用了"百愛神"香水,人見人愛,何樂而不為呢?

四、結束語

綜上所述,廣告語言是一門藝術,它既有信息價值,又蘊涵 藝術價值.盡管好的廣告植根于好的產(chǎn)品,但廣告的說服力很大 程度上是通過廣告語言實現(xiàn)的.它直接關系到商品信息的無障礙 傳播,并對社會產(chǎn)生間接的精神上和文化上的影響.因此譯者翻 譯時應使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力,甚至優(yōu)于原文. 只有這樣才能保證翻譯的質量,才能更好的把我國的產(chǎn)品展示在 國際舞臺上,促進我國企業(yè)更快地與國際接軌. 主要參考文獻

1]孟琳詹晶輝:英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J]. 中國翻譯,2001,(5) [2]劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司, [3]崔剛《:廣告英語3000句》,北京理工大學出版社,1993 [4]蔣磊:談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994 文化與廣告翻譯

中國文化是世界上最悠久的文化之一,是世界上唯一沒有中 斷過的文化體系.從性質上分,中國文化屬于人文文化,西方文 化屬于科學文化.在心理文化方面,人文文化重人論、輕器物,價 值取向以道德為本位.重綜合、輕分析.追求人與自然的和諧,把 人與自然看成渾然一體.而科學文化重物質、輕人論,價值取向 以功利為本位.重分析、輕綜合.強調人與自然的對立,人與自 然的索取.而中西文化的差異會影響廣告信息的獲得.廣告中的 商品介紹最重要的是傳遞信息,原文讀者和譯文讀者面對同一產(chǎn) 品介紹,應該得到完全相同的信息,這就要求譯者透過產(chǎn)品的表 象,抓住其本質,保證產(chǎn)品形象與信息準確傳遞. 例如:某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標語: "為了您和家人的健康,吸煙請到吸煙區(qū).""For your and others health,the passengers who smoke,please go to the smoking area."這條標語是想告訴大家候機室不準吸煙,如要吸煙,請到 吸煙區(qū).標語的用意中國人一眼就能看明白.但從它的漢式英譯 結構分析,英譯漢的意思便成了"為了健康歡迎候機乘客吸煙." 因為機場特意為吸煙者安排了吸煙的場所.這哪里還有禁止吸煙

的提示,簡直就是縱容乘客吸煙. 廣告翻譯需要一個共有的語用前提.由于用英漢兩種語言的 人在民族心理、思維和推理模式等方面存在顯著的差異,有相異 文化的人在使用對方的語言交際時,文化差異因素必然會制約語 言的使用.在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的,有時甚至是 錯誤的廣告信息.例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋養(yǎng)品,歷 史上曾作為"貢粉"每年進獻給皇帝.但對英美人士來說卻鮮為 人知.當翻譯人員根據(jù)具有權威的《漢英詞典》中的"藕粉"英 譯為"Lotus Root Starch"向外賓作廣告宣傳時,不少人仍是不 樂意購買.原因在于"Starch"(淀粉)一詞.因為多吃"Starch" 容易發(fā)胖,而許多西方人都怕發(fā)胖.后來將"Starch"改譯成 "powder"(粉)后,購買者明顯比以前增多了.

二、英語廣告翻譯的常見問題 1.廣告翻譯中用詞不當

我國廣告的英語譯文中用詞不當?shù)默F(xiàn)象相當嚴重,如上海生

產(chǎn)的"標準牌"縫紉機曾被誤譯成Typical Sewing Machine,"標準"在《新華詞典》中是指產(chǎn)品質量技術和規(guī)格都符合進口市場

的標準,而typical是典型的,普通的意思.普通的縫紉機在追求 新、奇、異的國際市場上怎么會有銷路呢?又如有一則鍋巴的廣 告詞:"本品可即購即食,食用方便"譯者曾譯為"Opening and eating immediately".用immediately譯此廣告中的"即"不是很好. 因為國外消費者讀到所產(chǎn)生的聯(lián)想是"不吃掉,商品馬上會壞." 誰會買這樣的產(chǎn)品呢? 2.語言平淡,缺乏藝術感染力

一則廣告能否吸引消費者的眼球、激發(fā)其購買欲望,關鍵在 于廣告語言的藝術感染力.可是一些翻譯廣告的語言平淡,缺乏 藝術感染力:(1)Coke refreshes you like no other can.譯文:沒 有什么能象可樂那樣令你神清氣爽.將原文和譯文相比較,我們 會發(fā)現(xiàn)譯語廣告平淡,而原文則透出一種只有我才能做到的霸氣. 筆者認為該英文廣告可譯為:"可口可樂—提神醒腦,無與倫比". 而且,原譯將"Coke"譯為"可樂"不甚妥當.實際上Coke指的

是Coca-Cola,是商標的簡寫體,在美國已很少用其全稱了."可樂"固然可以指代"可口可樂",但還有其它品牌,如"百事可樂"、

"非常可樂"等,很容易引起誤解.(2)A deal with us means a good deal to you.譯文一:和我們做買賣意味著您做了一筆好買 賣.譯文二:同我們做買賣,都是回報豐厚的好買賣.譯文一翻 譯痕跡太濃,機械照搬原文用詞,致使譯文表達生硬.譯文二較 譯文一雖然擺脫了翻譯腔,沒有將"mean"對號入座的翻譯成"意 味著",但是譯文廣告文字表達沒有力量,不象原文廣告那樣給人 充滿自信的感覺.筆者試譯為:同我們做買賣,保管您回報豐厚. 3.重形似輕神似,缺乏廣告味

翻譯必須譯出原文的"味".翻譯說明文要有說明文味,記敘 文要有記敘文味,同樣翻譯廣告要又廣告味.然而一些英語翻譯 廣告相比原文廣告僅僅做到了形似,而無"神似",廣告味缺乏.

筆者認為,翻譯廣告之所以因形損神,是由于譯者"一廂情愿" 強求再現(xiàn)原語的某些表現(xiàn)形式,如:夸張、雙關、典故等修辭手 段,企圖讓讀者欣賞廣告語言的妙趣,可是這些原語修辭所帶來 的妙趣只能意會不能言傳,因而得不償失,弄巧成拙.例如:(1) We take no pride in prejudice.譯文一:對于您的偏見我們沒有傲 慢.譯文二:對于有失偏頗的報道,我們并不引以為自豪.這是 《泰晤士報》為自己做的一則廣告.稍有英國文學基礎的人都知道 該廣告源于奧斯汀的名著"Pride and Prejudice".譯文一,譯者是 想讓譯文使讀者同樣領略原文典故的妙趣,但效果如何呢?恐怕 沒有幾個讀者能夠看懂,譯文為了形似,竟付出如此"慘重"的 代價!譯文二雖然不像譯文一那樣使人不知所云,也巧妙的將原 文用典的妙趣傳達在譯文中,但文字不精練簡潔.筆者認為應譯 為:"我們不以偏見為榮".原語擲地有聲,譯語也同樣鏗鏘有力. 雖然譯文看不出原文用典的精妙,但原文的本質神韻在譯文中得 以體現(xiàn).(2)I'm More satisfied.譯文:摩爾香煙,我更滿意.雖 然譯文既照顧了More(香煙品牌)和構成比較級(更)的雙重意 義,但譯文廣告讀起來不象廣告語言,欠缺廣告味.筆者將其譯 為:吸摩爾香煙,那才叫舒服呢!譯文雖看上去沒有比較級,但 實際上比較意味蘊涵其中.

隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢，世界貿(mào)易的發(fā)展，進出口商品越來越多，國際間商品流通日益頻繁，伴隨著越來越多的商品進入我國的同時，我國商品也開始走向海外參與國際市場的競爭，面對國際市場的激烈競爭，所有產(chǎn)商都面臨著一個問題：如何賣出自己的商品，廣告宣傳必不可少，從某種程度上說，廣告的成功與否直接關系到企業(yè)在國際市場上的生存死亡，其宣傳廣告必定伴隨著翻譯，翻譯便越來越被人們重視。

在漢英廣告翻譯中，常見的弊病首先是詞匯和句子層面的低級錯誤較多，其次在于追求字面的忠實，而忽視了受眾的反應，沒有考慮譯文的文化可接受性等因素。從嚴格意義上說，相當一部分國內企業(yè)的英文廣告不應當由譯員按照中文廣告進行翻譯，而應當交給具有西方語言和文化背景的專業(yè)廣告人進行重新策劃，根據(jù)西方受眾的口味和審美旨趣進行創(chuàng)作， 以達到更好的廣告?zhèn)鞑ツ康摹?在廣告翻譯實踐中，應著眼于受眾的需求和口味，著重把握原文的精髓，而不是追求字面或語言上的對應。在翻譯文化信息豐富的廣告文案時，更是應當采用“改寫”的翻譯策略，大膽舍棄原文較為難懂或復雜的文化意象，以提高廣告的傳播效果。在此過程中，廣告主和譯員應當充分溝通，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葘υ倪M創(chuàng)造性翻譯，才能真正保證譯文的高質量，取得理想的傳播效果。

由于國內不少企業(yè)沒有充分認識到英文廣告應當如何創(chuàng)作，將廣告隨便找個懂外語的人來翻譯，而不是交給專業(yè)人士進行策劃，因此譯文質量不高。部分廣告主對外文一知半解，外行指導外行，使譯文質量更加難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時機械對譯，死扣字眼，削足適履，造成各種各樣的錯誤。

北京語言大學曹志耘教授在“廣告語言藝術”一書中提到，“每個民族都擁有一些深值于民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動?！币虼嗽谟龅酱祟愒O計到各自文化內涵及表現(xiàn)得廣告翻譯時更應注意。比如在我國人們心目中，“龍”代表吉祥，中國人

自詡為龍的傳人,但英文dragon對西方人來說是罪惡的象征。大熊貓是我國的國寶，但卻會引起伊斯蘭教國家的反感，因為它的長相有點像豬。飲料Seven-up(七喜)的名稱里up這個詞符合美國人的喜好，那就是一種蓬勃向上的朝氣，但是如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”，那絕對得不到中國人的認可，馬上讓人聯(lián)想到“七上八下”這個成語，對此飲料的感覺大概也是“七上八下，不敢一試”而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意，同時它在漢語中也有精神振奮的含義，僅僅一個小小的調整，一字之差，效果卻大相徑庭。所以翻譯時要特別注意這類由文化差異帶來的分歧。

本文本著對翻譯的語言特點、翻譯的策略、中西方文化對廣告翻譯的影響，研究了廣告翻譯這一課題，以幫助讀者了解和深入廣告翻譯，并掌握廣告翻譯中的技巧，以喚起他們去行動、去思考、去感受，也就是對廣告翻譯的興趣。

主要參考文獻

1]孟琳詹晶輝:英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J]. 中國翻譯,2001,(5) [2]劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司, [3]崔剛《:廣告英語3000句》,北京理工大學出版社,1993 [4]蔣磊:談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994

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