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第一篇：消費(fèi)者行為分析調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者行為分析調(diào)查報(bào)告

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摘要：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有極其重要的意義。

1.消費(fèi)者自身因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括： 一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買(mǎi)能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買(mǎi)較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。

二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。 不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買(mǎi)書(shū)報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買(mǎi)能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。

三是消費(fèi)者的年齡與性別。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為也有很大差異。煙酒類(lèi)產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝、首飾和化妝品等。

四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。 性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買(mǎi)行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。

2.社會(huì)因素 人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。 首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。文化通常是指人類(lèi)在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。

這種亞文化群有許多不同類(lèi)型，其中影響購(gòu)買(mǎi)行為最顯著的主要有： 一是民族亞文化群。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称贰⒎?、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。 二是宗教亞文化群。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)上表現(xiàn)出許多特征。 三是地理亞文化群。

如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)也有很大不同。 其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。 家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯然最強(qiáng)烈。現(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買(mǎi)中所起的作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買(mǎi)的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購(gòu)者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購(gòu)買(mǎi)者，那將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購(gòu)買(mǎi)決定的。 親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。

此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷(xiāo)工作等。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程人們購(gòu)買(mǎi)一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來(lái)保證以后購(gòu)買(mǎi)的商品自己能滿意。即使一個(gè)消費(fèi)者把商品買(mǎi)到家里后，他還會(huì)進(jìn)一步研究他所買(mǎi)的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來(lái)，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的是一個(gè)完整的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。作為參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是很重要的，因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，企業(yè)可以制定一些策略來(lái)幫助消費(fèi)者滿足自己的需要。

一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定與購(gòu)后評(píng)估。 1、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購(gòu)買(mǎi)，因此，認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。許多因素都可以使人們認(rèn)識(shí)到自己的需要。當(dāng)人們看到冰箱里空了，就會(huì)去買(mǎi)蔬菜、水果、飲料等來(lái)補(bǔ)充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會(huì)引起人們認(rèn)識(shí)到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 2、信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的另一個(gè)階段??信息搜索，當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者會(huì)越過(guò)信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯幌M(fèi)者通過(guò)過(guò)去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越貴的商品越能使消費(fèi)者重視信息搜索。

信息的外部來(lái)源有多種。 （1）個(gè)人來(lái)源：親戚和朋友是典型的外部信息來(lái)源，在與親朋好友的談天中，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息，并且有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者喜歡接受別人的建議及購(gòu)物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來(lái)源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。 （2）公共來(lái)源：公共來(lái)源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng)，也可以是報(bào)紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論與介紹，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的有關(guān)商品的節(jié)目。 （3）商品來(lái)源：商品來(lái)源包括產(chǎn)品廣告、推銷(xiāo)員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明等，不過(guò)這些途徑的信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，消費(fèi)者可以同意或相信，也可以提出問(wèn)題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論。 3、評(píng)估選擇 （1）品牌子集所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在消費(fèi)者的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類(lèi)產(chǎn)品的所有的品牌。 （2）決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱(chēng)為決定性因素。決定性因素依商品的種類(lèi)和消費(fèi)者的感覺(jué)、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買(mǎi)一塊與他的地位相稱(chēng)的手表，他一般會(huì)去買(mǎi)歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛(ài)吃辣椒的消費(fèi)者買(mǎi)零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買(mǎi)帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說(shuō)品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，使某種商品具有獨(dú)一無(wú)二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來(lái)，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費(fèi)者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過(guò)敏藥的無(wú)嗜睡性等，都是這方面的例子。 4、購(gòu)買(mǎi)決定消費(fèi)者經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)然，消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過(guò)程中的問(wèn)題推遲或取消購(gòu)買(mǎi)的決定，這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程處于停滯狀態(tài)。參與營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定做任何工作，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購(gòu)買(mǎi)決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。 5、購(gòu)后評(píng)估將商品買(mǎi)回家以后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程還沒(méi)有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查與衡量自己買(mǎi)回來(lái)的商品，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿意的地方。 消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱(chēng)為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)方面來(lái)執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說(shuō)明有無(wú)給消費(fèi)者予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無(wú)超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的 購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。

這種購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大 類(lèi)：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。 (一)理智動(dòng)機(jī) 它包括： 1、適用 適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最 基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。 2、經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣(mài)之所以 能牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?3、可靠 顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值， 可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具 有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。 4、安全 隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來(lái)愈多地成為顧客選 購(gòu)某一商品的動(dòng)機(jī)。“綠色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。 5、美感 愛(ài)美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企 業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來(lái)愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決 策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來(lái)愈重。 6、使用方便 省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙 控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 7、購(gòu)買(mǎi)方便 在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性 不大的商品，就近購(gòu)買(mǎi)，順便購(gòu)買(mǎi)，捎帶購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱 全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物等多種購(gòu) 物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 8、售后服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小 一筆積蓄購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無(wú)良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購(gòu)買(mǎi)行為的砝碼。為此，提供詳盡的說(shuō)明書(shū)，進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè) 爭(zhēng)奪顧客的手段。 (二)感情動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是 由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有 一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來(lái)自于下述心理。 1、好奇心理 好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒(méi)有有無(wú)之分，只有程度之別 。一些人專(zhuān)門(mén)追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是 否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語(yǔ)手紙、電 動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。 2、異化心理 異化心理多見(jiàn)于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國(guó)1994年下半年開(kāi)始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成 黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。 3、炫耀心理 這多見(jiàn)于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見(jiàn)于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來(lái)，購(gòu)物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購(gòu) 買(mǎi)傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)美元的轎 車(chē)，上萬(wàn)美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。 4、攀比心理 攀比，社會(huì)學(xué)家稱(chēng)之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人 ，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒(méi)有，就渾身上 下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購(gòu)買(mǎi)。 5、從眾心理 作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群 ，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì) 產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。 6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國(guó)貨，只要是舶來(lái)品就買(mǎi)，。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國(guó)產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，進(jìn)行不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。 7、尊重心理 顧客是企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l(shuí) 也不愿花錢(qián)買(mǎi)氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷(xiāo)員、售貨員、維修 人員真誠(chéng)地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或 者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，甚至 產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。 根據(jù)觀察，不同年齡顧客購(gòu)買(mǎi)心理差異有著很大不同。

1、老年顧客表現(xiàn)為：

（1）喜歡購(gòu)買(mǎi)用慣的東西，對(duì)新產(chǎn)品常持懷疑態(tài)度；

（2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣穩(wěn)定且不易受廣告影響 （3）希望購(gòu)買(mǎi)方便舒適 （4）對(duì)營(yíng)業(yè)員的態(tài)度反應(yīng)敏感 （5）對(duì)保健商品比較感興趣。

2、中年顧客表現(xiàn)為：

（1）多屬于理智型購(gòu)買(mǎi)，比較自信 （2）講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用 （3）喜歡購(gòu)買(mǎi)被證明實(shí)用價(jià)值高的優(yōu)秀產(chǎn)品 3、青年顧客表現(xiàn)為：

（1）對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感，喜歡購(gòu)買(mǎi)新穎時(shí)髦商品 （2）購(gòu)買(mǎi)具有明顯的沖動(dòng)性 （3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)易受外部因素影響，不太考慮價(jià)格因素 （4）是新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買(mǎi)者 二、不同性別的顧客購(gòu)買(mǎi)心理差異分析

1、男性顧客表現(xiàn)為： （1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常具有被動(dòng)性 （2）常常有目的購(gòu)買(mǎi)和理智型購(gòu)買(mǎi) （3）選擇商品以質(zhì)量性能為主，不太考慮價(jià)格 （4）比較自信，不喜歡售貨員喋喋不休的介紹 （5）希望快速完成交易，對(duì)排隊(duì)等候現(xiàn)象缺乏耐心

2、女性顧客表現(xiàn)為：

（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性和靈活性（2）選擇商品十分細(xì)致 （3）購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定，易受到外界因素影響 （4）購(gòu)買(mǎi)行為受情緒影響較大 （5）選擇商品注重外觀、質(zhì)量和價(jià)格 三、不同性格的顧客購(gòu)買(mǎi)心理差異分析

1、理智型購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)為：

（1）購(gòu)買(mǎi)決定以商品和知識(shí)為依據(jù) （2）喜歡收集有關(guān)商品信息，獨(dú)立思考，不愿別人介入 （3）善于比較挑選，不急于作決定 （4）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不動(dòng)聲色

2、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)為：

（1）個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，易受外部刺激的影響 （2）購(gòu)買(mǎi)目的不明顯，常常即興購(gòu)買(mǎi) （3）憑直覺(jué)和外觀印象選擇商品 （4）能夠迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定 （5）喜歡購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 3、情感型購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)為： （1）購(gòu)買(mǎi)行為通常受個(gè)人情緒和情感支配，沒(méi)有明顯的購(gòu)買(mǎi)目的 （2）想象力豐富

（3）購(gòu)買(mǎi)中情緒波動(dòng) 4、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)為： （1）憑以往的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi) （2）不易受廣告宣傳或他人影響 （3）通常是有目的地購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速 （4）對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)冷漠 5、疑慮型購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)為：

（1）個(gè)性內(nèi)向，行動(dòng)謹(jǐn)慎，反應(yīng)遲緩，觀察細(xì)微 （2）缺乏自信，對(duì)售貨員也缺乏信任，購(gòu)買(mǎi)時(shí)疑慮重重（3）選購(gòu)商品時(shí)動(dòng)作緩慢，反復(fù)挑選，費(fèi)時(shí)較多 （4）購(gòu)買(mǎi)中猶豫不定，事后反悔

6、隨意型購(gòu)買(mǎi)者表現(xiàn)為：

（1）缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)中常不知所措 （2）信任售貨員，樂(lè)意聽(tīng)取售貨員的建議，希望得到幫助 （3）對(duì)商品不過(guò)多挑剔 生活中每個(gè)人，特別是女人，不論她從事著什么工作，總是有一根情感線始終貫穿著她的一生。這也許是親情、也許是友情、也許是愛(ài)情、也許是…… 總之越是生活節(jié)奏的加快，越是人際關(guān)系的復(fù)雜，越是商業(yè)氛圍的濃烈，人們?cè)叫枰楦猩系淖虧?rùn)和心靈的撫慰。

這就要求我們的服務(wù)人員不僅要向顧客簡(jiǎn)介推銷(xiāo)商品，滿足生理需求，更要給予心理滿足。真正做到情感銷(xiāo)售，這就要求用你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)真誠(chéng)的去為你的顧客服務(wù)。

第二篇：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查的內(nèi)容報(bào)告

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查的內(nèi)容報(bào)告

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容及特點(diǎn)

（一）刺激階段

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為都是由刺激引起的，刺激具體可以分為外部刺激與內(nèi)部刺激、主動(dòng)刺激與被動(dòng)刺激。

外部刺激：指由消費(fèi)者自身以外的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。外部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素有許多。

內(nèi)部刺激：指由消費(fèi)者自身內(nèi)部的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。內(nèi)部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素也有很多。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的，即可以是主動(dòng)的刺激，也可以是被動(dòng)刺激。主動(dòng)刺激、被動(dòng)刺激主要反映消費(fèi)者受刺激時(shí)的狀態(tài)，它揭示了刺激消費(fèi)者的途徑，而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費(fèi)者的許多具體刺激點(diǎn)，實(shí)際上它們均有可能成為消費(fèi)者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對(duì)于不同的消費(fèi)者具體情況有所不同而已。

（二）不足之感階段

不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物的感覺(jué)，此時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需要。需要特別指出的是，消費(fèi)者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的。消費(fèi)者不足之感既可能是因?yàn)橄M(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也可能是因廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生的。據(jù)此，我們可樹(shù)立一個(gè)重要的觀點(diǎn)：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。 該階段的特點(diǎn)是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)需要。

（三）求足之愿階段

此階段是指消費(fèi)者在產(chǎn)生不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望，即萌發(fā)了購(gòu)買(mǎi)此外的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)得到滿足。在此階段消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

該階段的是特點(diǎn)是：

1.消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度； 2.市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象； 3.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。

（四）搜集信息階段

消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開(kāi)始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般由正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息。

該階段的特點(diǎn)是：

1.消費(fèi)者會(huì)設(shè)法收集盡可能全面的資料；

2.該階段是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)行被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。

（五）分析評(píng)價(jià)階段

搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費(fèi)者依據(jù)自身的情況對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行綜合分析、比較、評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進(jìn)行購(gòu)物決策提供充足的依據(jù)。 該階段的特點(diǎn)是：

1.消費(fèi)者是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；

2.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，身邊的朋友家人等的意見(jiàn)常常有決定行動(dòng)影響。

（六）購(gòu)買(mǎi)決策階段

指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述各階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)決策。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有內(nèi)部因素和外部因素兩大類(lèi)，內(nèi)部因素有消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等，外部因素有家庭、消費(fèi)指導(dǎo)者等。

該階段的特點(diǎn)是，任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策。

（七）購(gòu)買(mǎi)行為階段

購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購(gòu)買(mǎi)決策，并非就是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)中還會(huì)受一些別的因素影響，可能會(huì)出現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。

（八）產(chǎn)品使用階段

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用大致可以分為不使用、一次使用、重復(fù)使用三種情況。

該階段的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況可以反映出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可、接受及滿意程度的高度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，可能會(huì)正常會(huì)正常使用該產(chǎn)品，也可能會(huì)非正常對(duì)待之。而發(fā)生這種情況的絕大多數(shù)原因在于該產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者的需求。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，有助于掌握其對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)以及顧客滿意度。

（九）購(gòu)后行為階段

指消費(fèi)者在獲得消費(fèi)體驗(yàn)和進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)后采取的相應(yīng)行動(dòng)。消費(fèi)者如果消費(fèi)體驗(yàn)好、購(gòu)后評(píng)價(jià)高，則會(huì)采取積極的、正面的行動(dòng)。如反之，則會(huì)采取退貨，不再購(gòu)買(mǎi)等行為。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者的購(gòu)后行為取決于其消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者個(gè)性行為調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為調(diào)查分析

消費(fèi)者調(diào)查研究之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全對(duì)策調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

第三篇：娃哈哈消費(fèi)者行為調(diào)查

娃哈哈消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告

【提要】我們小組對(duì)杭州娃哈哈品牌的市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達(dá)28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是他們購(gòu)買(mǎi)中最關(guān)注的因素。

礦泉水是一般消費(fèi)者都會(huì)消費(fèi)的普通產(chǎn)品，但是也存在著一定的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。如今，消費(fèi)群體日益細(xì)化，購(gòu)買(mǎi)行為亦愈發(fā)復(fù)雜，究竟什么才能入的了消費(fèi)者的“法眼”？我們小組對(duì)杭州娃哈哈品牌市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達(dá)28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是他們購(gòu)買(mǎi)中最關(guān)注的因素。這表明，企業(yè)之間已經(jīng)不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

調(diào)查背景

娃哈哈礦泉水采用長(zhǎng)白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進(jìn)德國(guó)、意大利先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。在這些優(yōu)勢(shì)之上，娃哈哈是如何與其他品牌的礦泉水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的呢？

消費(fèi)者是產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，只有了解他們的消費(fèi)行為，才能把握市場(chǎng)的動(dòng)向。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，不是一個(gè)瞬間的拍板行動(dòng)，而是早在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始，且在購(gòu)買(mǎi)行為完成后也不會(huì)終止，因而是一個(gè)完整的系列過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)一般可分為五個(gè)階段：

1、引起需要

2、收取信息

3、比較評(píng)估

4、購(gòu)買(mǎi)決策

5、購(gòu)后感受

調(diào)查目的

為了解消費(fèi)者對(duì)礦泉水的購(gòu)買(mǎi)需求、獲取產(chǎn)品信息的途徑及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水的主要因素。調(diào)查娃哈哈礦泉水與其他品牌礦泉水相比存在的優(yōu)勢(shì)與不足。

調(diào)查方法

問(wèn)卷調(diào)查

調(diào)查結(jié)果分析

此次調(diào)查我們共發(fā)放問(wèn)卷100張，回收問(wèn)卷97張，有效問(wèn)卷97張。

1、對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水的需求分析：

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，首先是從產(chǎn)生需要開(kāi)始的。當(dāng)消費(fèi)者感到自己的某種需要必須通過(guò)市場(chǎng)滿足時(shí)，就會(huì)集中精力到市場(chǎng)上去尋求該種商品，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為便開(kāi)始了。通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的購(gòu)買(mǎi)需求得到以下數(shù)據(jù)：

做日常用水11%隨時(shí)補(bǔ)充水分25%解渴64%

由此分析，購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)為了滿足人的基本生理需要，這也提醒娃哈哈集團(tuán)可以從滿足人基本生理需要的方向發(fā)展，例如營(yíng)養(yǎng)元素的比例等。

2、對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水的主要因素的分析： 社會(huì)因素：

人是一個(gè)社會(huì)人，人的行為受到社會(huì)的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也會(huì)受到社會(huì)因素的影響。經(jīng)調(diào)查顯示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)娃哈哈礦泉水的過(guò)程中受到社會(huì)因素的影響有：

親友推薦33%電視,網(wǎng)絡(luò)以及印刊物廣告59%產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)8%

由此可知，娃哈哈礦泉水可以在電視、網(wǎng)絡(luò)及刊物等方式做廣告，其效果會(huì)大大增加，既可以節(jié)省在其他方面做廣告的費(fèi)用，又能起到廣為宣傳的效果，也提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說(shuō)是一舉多得。 個(gè)人因素：

不同的消費(fèi)者有不同的家庭環(huán)境、興趣愛(ài)好以及對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，所以在礦泉水的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起決定的因素也不同。

調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)有32.7%的消費(fèi)者主要考慮礦泉水的口感，有28.2%的消費(fèi)者主要考慮礦泉水的價(jià)格，有28.2%的消費(fèi)者主要考慮礦泉水的品牌，有10.9%的消費(fèi)者會(huì)考慮其他因素

所以，娃哈哈品牌可以向口感等方向發(fā)展，抓住消費(fèi)者的口味，提高娃哈哈集團(tuán)的銷(xiāo)售量。

3、娃哈哈礦泉水與其他品牌礦泉水相比存在的不足分析：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)有22.2%的消費(fèi)者飲用娃哈哈礦泉水，46.4%的消費(fèi)者飲用農(nóng)夫山泉，17%的消費(fèi)者飲用康師傅，14.4%的消費(fèi)者飲用其他品牌的礦泉水。其中在購(gòu)買(mǎi)娃哈哈的消費(fèi)者中有29.6%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能口感更好，31.3%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能價(jià)格更實(shí)惠，有12.2%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能外部造型更美觀，有26.9%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能品牌形象更好。

根據(jù)本次調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈礦泉水存在的不足，這也為娃哈哈集團(tuán)以后的改進(jìn)提供了一定的參考方向，也滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，做到了互惠互利。

4、娃哈哈品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力分析： 從一周購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的需求是相當(dāng)大的，對(duì)于娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)是很大的，在改進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，可以向市場(chǎng)份額進(jìn)軍，采取措施贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。 而從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地方來(lái)看，便利店與百貨超市還是產(chǎn)品最好的銷(xiāo)售渠道，娃哈哈集團(tuán)可以在這些地點(diǎn)采取更多的營(yíng)銷(xiāo)策略，不管是廣告也好、促銷(xiāo)也好，肯定能博得消費(fèi)者的認(rèn)同。

調(diào)查中存在的不足

由于時(shí)間緊迫，我們小組將調(diào)查范圍縮小到杭州下沙高校學(xué)生。調(diào)查對(duì)象具有一定的局限性，不能反映所有的情況。大學(xué)生是很大的一個(gè)消費(fèi)群體特別是對(duì)礦泉水的消費(fèi)，大學(xué)生的消費(fèi)傾向在很大的程度上能夠體現(xiàn)廣大消費(fèi)群體的基本情況。所以消費(fèi)群體的選擇具有一定的代表性。問(wèn)卷的數(shù)量也不夠多，但代表性已能體現(xiàn)。

通過(guò)本次調(diào)查，我們?yōu)橥薰瘓F(tuán)能更好的發(fā)展提供了一定的建議與方向，同時(shí)也為消費(fèi)者能更好的消費(fèi)做了很大的幫助。產(chǎn)品的改進(jìn)，對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種最好的服務(wù)。

附：

關(guān)于哇哈哈礦泉水的調(diào)查問(wèn)卷

為了了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，為了更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，我們特組織此次問(wèn)卷調(diào)查，希望您能給以支持與合作，謝謝您參與此次問(wèn)卷，非常感謝！ 您的性別：

職業(yè)：

1.您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪種品牌的礦泉水: 此問(wèn)題反映的是娃哈哈礦泉水的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。 A娃哈哈

（22.2%）

B農(nóng)夫山泉

（46.4%） C屈臣氏 （1.3%）

D康師傅

（17.0%） E水森活

（9.8%）

F冰露

（2.6%） G其他

（0.7%）

2.您購(gòu)買(mǎi)礦泉水主要考慮的因素是: 本問(wèn)題可以了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水的影響因素。 A口感 （32.7%） B價(jià)格 （28.2%） C品牌

（28.2%） D其他（10.9%） 3.您最常在哪里購(gòu)買(mǎi)礦泉水: [多選題] 此題可以為娃哈哈礦泉水提供最佳的銷(xiāo)售渠道。 A 附近的便利店 （73.5%） B 百貨超市 （21.4%）

C 自動(dòng)售賣(mài)機(jī) （4.3%）

D 其他（0.8%） 4.請(qǐng)問(wèn)您為什么會(huì)買(mǎi)礦泉水: A解渴 （63.6%）

B 隨時(shí)補(bǔ)充水分 （25.3%）

C做日常用水 （11.1%）D 只喝桶裝水或其他飲料（無(wú)） 5.請(qǐng)問(wèn)您一周購(gòu)買(mǎi)多少次礦泉水: 體現(xiàn)市場(chǎng)需求，為娃哈哈礦泉水的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額提供了依據(jù)。 A 1~5次（84.5%） B 5~10 次（12.4%）C 10次以上（3.1%） 6.您是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)娃哈哈礦泉水: A 經(jīng)常（4.1%）

B 偶爾 （91.8%）C沒(méi)買(mǎi)過(guò)（4.1%） 7.您對(duì)娃哈哈礦泉水的印象主要來(lái)自于: A電視,網(wǎng)絡(luò)以及印刊物廣告（59.6%） B產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)（7.7%）

C 親友或自己曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)，感覺(jué)不錯(cuò)（32.7%）

8.娃哈哈礦泉水的廣告和促銷(xiāo)是否對(duì)您在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有效果: A 廣告會(huì)有很大效果 （23.7%） B促銷(xiāo)會(huì)有很大效果 （21.6%） C沒(méi)什么大的效果（52.6%）

D其他（2.1%）

9.您對(duì)娃哈哈礦泉水的期待,除了水源地水質(zhì)更安全之外,還包括: 該題給與了娃哈哈礦泉水改進(jìn)的方向。

A口感更好 （29.6%）

B價(jià)格更實(shí)惠（31.3%） C外部造型更美觀 （12.2%） D品牌形象更好（26.9%）