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第一篇：常用市場營銷案例分析范文

通過案例分析增加信息量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。那么下面是學習啦小編整理的常用市場營銷案例分析范文，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

常用市場營銷案例分析范文一：

三只松鼠，你為什么學不會

我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現(xiàn)了高速增長，松鼠的搶眼表現(xiàn)，也使其成為各路媒體和專家研究的對象，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn)，有文章就羅列了其成功“秘笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，對于這些分析，三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這么大的能量，不能簡單歸結于這種那種打法，而在于三只松鼠長期以來對用戶體驗的堅持和點滴細節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾，甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么，三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

讓消費者成為你的推銷者

三只松鼠品牌運作的核心理念是什么?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什么要推銷你的產品?并不是因為得了你的什么利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發(fā)自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創(chuàng)業(yè)第二年的時候，三只松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現(xiàn)了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三只松鼠，這時候就有一批用戶站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，并且參與其中。只有當你對用戶足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用戶，無微不至地關懷用戶。

品牌無界化

這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三只松鼠不僅是一個農業(yè)企業(yè)，還是一個動漫企業(yè)，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業(yè)圈的，要勇于突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特征，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

除了賣堅果，三只松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮斗吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的制作團隊，并與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的制作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三只松鼠還請來了好萊塢的制作團隊親自操刀。除此之外，三只松鼠還切入動漫產業(yè)的上游，制作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三只松鼠不僅要搶占白領人群，還要影響未來的消費人群。

此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者在線互動并回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三只松鼠還跟樂視展開合作，跟旅游業(yè)展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太局限，要勇于突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三只松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業(yè)。

松鼠憲法：不準讓主人不爽!

在三只松鼠內部有一個紅本文件，類似于國家憲法，任何員工入職都要學習并牢記，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值(員工承諾愛崗敬業(yè)，企業(yè)承諾跟員工共同成長，利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

尤其是最后一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執(zhí)行，所有的業(yè)績考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗做得這么好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關系。

為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點，三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點的用戶體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環(huán)節(jié)，拆解開來體驗，然后再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪里，哪些地方令自己不爽。

快速與消費者建立關系

談到這一點，郭廣宇說，這兩年互聯(lián)網思維特別火，已經講爛了，其實互聯(lián)網思維的實質還是用戶思維，這是一切商業(yè)的本質，不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網企業(yè)，都要遵守。這也是三只松鼠與消費者建立關系的出發(fā)點。互聯(lián)網帶來的一個改變就是與消費者關系的改變，品牌通過互聯(lián)網打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創(chuàng)造了可能性。

三只松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種互聯(lián)網場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關系不是買賣關系，而是朋友關系，上帝是高高在上的，將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費者的關系。

另外，為了與消費者建立關系，松鼠還通過開發(fā)一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決用戶的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態(tài)產生互動與共鳴，而后讓其通過手機入口迅速產生行動，從而形成第一次，并逐步產生依賴，過后該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業(yè)務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了么”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘后，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了么”。

不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力

三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關系(多數企業(yè)，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至是對立的)，員工信任企業(yè)了，關系平等了，才會發(fā)自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

現(xiàn)在，很多人學三只松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業(yè)文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個長期養(yǎng)成的過程，不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力，這才是你學不會三只松鼠的根本原因。

常用市場營銷案例分析范文二：

燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?

私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，生活應用App的市場逐漸深入和細分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經可以為你的胃私人訂味了!

下載這款名為燒飯飯的App，點擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細信息，包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務時間、服務范圍以及之前服務過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆辗譃锳BC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費用不包括食材的費用，而是廚師上門的服務費。

燒飯飯從2014年12月5日上線以來，一個月內曾達到近2萬人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量，但是據了解，目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。

怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

掌聲?巴掌聲?

隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經濟增長點。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務，這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務App軟件，相同類型的App還有“好廚師”等。

這類廚房細分市場的App面世后就被不同的論調探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認為請專業(yè)廚師上門服務這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景，現(xiàn)在只需手機App就能輕松搞定，在很大程度上實現(xiàn)了高規(guī)格服務的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應該被推崇。但是有些人則不予贊成，認為這類App沒有市場后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費群體圖新鮮的一時火爆。他們認為，對傳統(tǒng)中國家庭而言，廚房是一個非常私人化的地方，貿然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個陌生人來家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患，當這些發(fā)生時該如何解決?

無論什么事物都會遵循達爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?

“胃”在哪，“位”在哪!

從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場只存在于經濟發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點發(fā)展幾個一線城市，如北上廣深等。

這類App最初的目標人群是“80后”“90后”，但是在市場檢驗時，從平臺的使用者成分來分析，真正需要私人廚師上門服務的卻是中高端收入、更加注重生活品質的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標用戶大致分為三大類。

應急的胃：從生活理念來說，現(xiàn)如今手機App已經成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經習慣了用新科技來為自己服務;從消費理念來看，年輕群體接受新鮮事物的能力強，也愿意支付合理的價錢來換取相應的服務;從需求角度出發(fā)，年輕白領因為工作壓力大沒精力、工作單位遠沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題，也渴求有個新的消費模式來解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。

高貴的胃：這類人群收入水平和消費水平成正比，屬于高端人群。他們有很強的消費能力，也有很強的帶動消費能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負責飲食，但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質生活的理念。

溫情的胃：在最初的人群定位中，因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強等因素，沒有把其作為主要的目標人群。但在實踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務的好契機。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標。

“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!

護衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機制

在外就餐，食品安全問題一直是社會焦點問題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題，可又衍生出其他安全問題，如，上門的廚師是否經過認證和備案?會不會對戶主產生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質量問題和經濟問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮，所以，解決信任安全問題是當務之急。

燒飯飯目前有約200個兼職廚師，都是通過網絡招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證，但這是絕對不夠的，所以建議也像實體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術等級證等相關證件。另外，平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機制，與公安部門聯(lián)動，保證每一個信息的可靠性和真實性。

守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場，形成最優(yōu)價格機制

目前在燒飯飯平臺上提供的服務分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費用并不包括食材的費用，而是廚師上門的服務費。雖然這相對于外出就餐的費用標準來說是偏低的，但是消費者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門服務作為常態(tài)的服務來看，它的費用標準還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系，就得建立市場聯(lián)運機制，形成一條龍服務。

也就是說，從預訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產廠家形成合作聯(lián)運機制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務平臺合作，從各個環(huán)節(jié)來引導消費者進行更為合理的消費模式選擇。有了強大的行銷聯(lián)運平臺，可以互相引流。另外，平臺可以對這些資源進行統(tǒng)一的調配和運用，降低用戶的使用成本，形成自己的價格機制，增強競爭力。

捍衛(wèi)平臺最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機制

“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務標準化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務標準化體系的建立，而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務的絕對統(tǒng)一管理權。

首先，平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機制?！八饺藦N師”平臺的核心競爭就是廚師的服務。所以要對廚師上門服務包括進門禮儀、服務過程、經濟機制進行嚴格統(tǒng)一的培訓，建立專業(yè)、高效、細節(jié)完美的服務品牌形象。

其次，建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費者自己買食材，都可以在平臺上根據自己的地理位置選擇有資質的供應商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費，增加消費黏度，同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當然，這要符合消費者個人意愿。

再次，平臺可以建立全新營養(yǎng)指導系統(tǒng)。普通消費者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認知，而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認識，這就可以形成平臺的新業(yè)務——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導平臺，針對追求高品質生活的人群和中老年人群來擴展業(yè)務。

最后，平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺，很可能會形成廚師和客戶熟悉之后，客戶就不通過平臺預訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對廚師做出相應的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機制來發(fā)揮平臺最大的作用。

“味”在哪，“位”在哪!

作為一個提供餐飲服務軟件，食物的味道應該是最重要的。這就進一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。

目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據了解，目前上門做菜的收費會全額給廚師，并不從中抽成，而且還會額外給廚師一些補貼，也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。

數據統(tǒng)計和用戶反饋來看，有相當高比例的用戶首次體驗感覺相當不錯，不僅菜做得好，服務也相當到位，界限也把握相當好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。

更牛的是，當不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關費用直接給到廚師本人時，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費用還不如平臺付給我們的多呢，而且平臺還可以保證我們的接單量……”

正是在這種嚴格的機制和利益及標準的三重標準下，燒飯飯的口碑力相當強，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務幾乎占到三分之一。

當然，平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習慣，平臺搭起來做大做強，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶爭利。模式是理想的，但要如何在最短時間內把平臺做大做強?這也許是燒飯飯們比較糾結和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強大的資本后臺來供揮霍，快速成為細分市場第一，否則，先驅很可能就成為先烈。

如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應對，這是燒飯飯們面臨的難題之一。

而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務，如何體系化地完善服務標準，以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑，在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

第二篇：市場營銷學案例分析題參巧答案(2)

（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉變？ （2）、請根據這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。 （3）、請根據該公司的轉變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？

答：(1)市場營銷觀念是隨著商品經濟發(fā)展和企業(yè)經營環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣洕少u方市場轉變?yōu)橘I方市場這一歷程導致營銷觀念發(fā)生的變化.

(2) 營銷觀念的轉變可分為六個階段：1)生產觀念，是在賣方市場條件下。以生產為中心的觀念。2)產品觀念，以產品為中心的觀念，認為顧客歡迎質量好、價格合理的產品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為中心的經營觀點。4)市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心的經營觀念。5)社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強調滿足市場需求和獲取利益的同時，還必須注重社會利益。6)大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業(yè)難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭取進入市場的指導思想。

(3) 主要結合我國經濟發(fā)展由賣方市場向買方市場轉變過程中企業(yè)營銷觀念的轉變，以及市場變化的趨勢，討論企業(yè)采取的營銷方式應如何適當變化。

【案例11】. 1931年，羅斯福提出解決美國經濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當時美國國內的政治形勢和經濟狀況，認為“新政”定會成功。

從這點出發(fā)，哈默預見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數量的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設立了一個臨時桶板加工廠，當酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。 （1）、請分析說明哈默預測的根據是什么? （2）、結合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。 （3）、“人世”在際，請結合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿易壁壘及反傾銷法案等)？

答：(1)哈默的根據就是通過市場調研，預見到政策法規(guī)的變動將導致酒桶供不應求。

(2) 政策因素：政治是經濟的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營銷活動(可結合78年以來計劃經濟向市場經濟的轉變過程加以說明)。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)，會受到社會各種組織、政府機構和各種壓力集團的影響發(fā)生變動或調整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動趨勢，制定相應的策略。

(3) 由于“入世”，我國企業(yè)臺不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應的策略，在盡量避免被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應訴，消除其不利影響。同時也將面臨各種各樣的貿易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護、技術標準等一系列問題，企業(yè)不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應對，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。 【案例12】. “億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接迭服務。經過幾年的努力已經與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關系，服務車定點定時地到各居民區(qū)迎送顧客，而當地居委會負責組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張帶動了居民住宅建設，原來的城鄉(xiāng)結合帶的經濟迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。 （1）、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。

（2）、請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？ （3）、請分析億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施?

答：(1)購物車給億客隆帶來了一個相對穩(wěn)定的客源，在激烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者心目中樹立起“重服務”的經營理念，形成了良好的企業(yè)形象。

(2) 與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費服務車，而是強調了一切為顧客服務的理念，用服務來彌補自身硬件的不足，在競爭中獲得優(yōu)勢。

(3) 競爭是多方面的，億客隆在提供各項服務的同時，也要注重硬件升級；注意降低服務成本，又要保持服務質量，增加服務項目。光服務車一項是不能滿足顧客需求的。同時，由于其他超市會競相模仿，“億客隆”必須進行服務創(chuàng)新。

第三篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析

班級：動醫(yī)

學號：

姓名：崔文濤131 1222130105

案例1 寶潔公司和一次性尿布

1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

1. 保潔公司的抗風險能力的才能？

如今企業(yè)多從競爭對手角度來思索，停止企業(yè)結合、兼并，以加 大企業(yè)實力和抗風險的才能。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場，依據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化停止調整，而企業(yè)其他各局部能夠無須調整，從而具有了靈敏、應變、抗風險性。經濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內外的應戰(zhàn)，競爭日趨劇烈，在劇烈的市場競爭中，企業(yè)要生存開展下去，須具有較強的抗風險才

能。

2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?

是，因為保潔公司把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神才能如此的成功！現(xiàn)代市場營銷的基本精神強調：“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當的消費者”的本質，面向市場、注重滿足顧客需求。保潔公司在一次性尿布的開發(fā)過程中一直遵循著現(xiàn)代營銷的理念。從市場的需求出發(fā)，并且在產品設計、定價和促銷等營銷策略的定制中始終以潛在用戶的反應作為各職能部門的決策依據。

3.保潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？ 決策的靈感源于公司開發(fā)部主任自己作為一次性尿布潛在用戶的需求，但決策主要基于廣泛的市場調研。調研結果表明，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期的到來使得該市場規(guī)模巨大，市場上已有的品牌未能解決一次性尿布價格高和不好用的問題而未能占據主導地位。如果保潔的產品能克服某些關鍵障礙，將會獲得巨大的市場機會。他的決策充分證明了企業(yè)進行產品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，還要必須以科學且充分的市場調研為基礎。

4.保潔公司的品牌化戰(zhàn)略？

一個成功的營銷與品牌化戰(zhàn)略是分不開的。當前的經濟形勢，對企業(yè)提出了更高的請求，要想在劇烈的市場中立于不敗之地，不只要有適銷對路的產品，更重要的是要有正確的運營思想指導。想要使保潔的品牌打亮必須要有一個廣告基礎，要進行大量的宣傳和推廣。在這基礎上更要有硬的質量保證，這樣才能贏得更好的口碑。

總結：如果我是該企業(yè)的負責人，我會從以下幾個方面進行營銷： 一：提高生產工藝，降低生產成本。

二：講誠信，提升品牌形象。

三：擴大生產，提高質量與品質種類

案例2 小油漆廠如何選擇目標市場

英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場的 60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占 10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內裝飾需要什么油漆，但是要求質量好，希望油漆商提供設計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。經過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，并制定了相應的市場營銷組合：(1)產品。經營少數不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據目標顧客的喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷。產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店。目標市場范圍內一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經銷本廠產品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調整價格。(4)促銷。以“低價”、“滿意的質量”為號召，以適應目標顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應了目標顧客，雖然經營的是低檔產品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。 1. 市場細分的主要依據是什么？

由于消費者需求存在差異，就引起了整體市場細分。細分市場一般是用過有關變量來細分的

細分消費者市場的變量一般有4類→地理變量、人口變量、心里變量和行為變量

1，地理變量細分是按消費者鎖處的地理環(huán)境、自然環(huán)境來細分市場 2，人口變量細分是按人口統(tǒng)計變量〔如年齡、性別、家庭模式、收入、職業(yè)、教育程度、

宗教、種族、國籍等〕為基礎細分市場的

3，心里變量細分是根據買者鎖處的社會階層、生活方式、個性特點等心里因素細分市場

4，行為變量細分是根據買者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等作依據細分的

2.如何評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略？ 這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現(xiàn)在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統(tǒng)一定價，并且不采取降價等措施促銷。這使得產品具有穩(wěn)定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現(xiàn)在體現(xiàn)出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的“完美的質量”從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。 3 為什么選擇青年夫婦為目標市場？

因為青年夫婦的能力有限，對于價格比較敏感。而且探秘比較收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。所以，按照這一特點選擇青年夫婦為目標市場是一個正確的選擇。而且把握更大，只要好好把握這一特點就一定能取得很大的成效。

4 市場調研對這次成功的作用有多大？

可謂是起到關鍵性作用！通過對市場的調研發(fā)現(xiàn)：本地市場的 60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占 10%的份額。對于這一發(fā)先就確定了其他四個分市場的目標。且從四個分市場的分析和調研有確定了青年夫婦的市場。并根據這一市場出發(fā)取得了很大成果。所以，市場調研在這次作用是毋庸置疑的，對于一個成功的案例市場調研都是必

不可少的！

總結：如果我是該企業(yè)的負責人，我會從以下幾個方面進行營銷： 一：加大策劃宣傳

二：能在價值觀指導下成功的實踐與驗證。

三：多樣化宣傳手段

四：建立多樣推廣渠道

五：能得到員工的廣泛了解及認同的價值觀。

第四篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析

班級：動醫(yī)

學號：

姓名：崔文濤131 1222130105

案例1 寶潔公司和一次性尿布

1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

1. 保潔公司的抗風險能力的才能？

如今企業(yè)多從競爭對手角度來思索，停止企業(yè)結合、兼并，以加 大企業(yè)實力和抗風險的才能。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場，依據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化停止調整，而企業(yè)其他各局部能夠無須調整，從而具有了靈敏、應變、抗風險性。經濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內外的應戰(zhàn)，競爭日趨劇烈，在劇烈的市場競爭中，企業(yè)要生存開展下去，須具有較強的抗風險才

能。

2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?

是，因為保潔公司把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神才能如此的成功！現(xiàn)代市場營銷的基本精神強調：“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當的消費者”的本質，面向市場、注重滿足顧客需求。保潔公司在一次性尿布的開發(fā)過程中一直遵循著現(xiàn)代營銷的理念。從市場的需求出發(fā)，并且在產品設計、定價和促銷等營銷策略的定制中始終以潛在用戶的反應作為各職能部門的決策依據。

3.保潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？ 決策的靈感源于公司開發(fā)部主任自己作為一次性尿布潛在用戶的需求，但決策主要基于廣泛的市場調研。調研結果表明，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期的到來使得該市場規(guī)模巨大，市場上已有的品牌未能解決一次性尿布價格高和不好用的問題而未能占據主導地位。如果保潔的產品能克服某些關鍵障礙，將會獲得巨大的市場機會。他的決策充分證明了企業(yè)進行產品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，還要必須以科學且充分的市場調研為基礎。

4.保潔公司的品牌化戰(zhàn)略？

一個成功的營銷與品牌化戰(zhàn)略是分不開的。當前的經濟形勢，對企業(yè)提出了更高的請求，要想在劇烈的市場中立于不敗之地，不只要有適銷對路的產品，更重要的是要有正確的運營思想指導。想要使保潔的品牌打亮必須要有一個廣告基礎，要進行大量的宣傳和推廣。在這基礎上更要有硬的質量保證，這樣才能贏得更好的口碑。

總結：如果我是該企業(yè)的負責人，我會從以下幾個方面進行營銷： 一：提高生產工藝，降低生產成本。

二：講誠信，提升品牌形象。

三：擴大生產，提高質量與品質種類

案例2 小油漆廠如何選擇目標市場

英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場的 60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占 10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內裝飾需要什么油漆，但是要求質量好，希望油漆商提供設計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質量較好的油漆，替住戶進行室內裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調好的油漆，只買顏料和油料自己調配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。經過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，并制定了相應的市場營銷組合：(1)產品。經營少數不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據目標顧客的喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷。產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店。目標市場范圍內一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經銷本廠產品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調整價格。(4)促銷。以“低價”、“滿意的質量”為號召，以適應目標顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應了目標顧客，雖然經營的是低檔產品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。 1. 市場細分的主要依據是什么？

由于消費者需求存在差異，就引起了整體市場細分。細分市場一般是用過有關變量來細分的

細分消費者市場的變量一般有4類→地理變量、人口變量、心里變量和行為變量

1，地理變量細分是按消費者鎖處的地理環(huán)境、自然環(huán)境來細分市場 2，人口變量細分是按人口統(tǒng)計變量〔如年齡、性別、家庭模式、收入、職業(yè)、教育程度、

宗教、種族、國籍等〕為基礎細分市場的

3，心里變量細分是根據買者鎖處的社會階層、生活方式、個性特點等心里因素細分市場

4，行為變量細分是根據買者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等作依據細分的

2.如何評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略？ 這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現(xiàn)在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統(tǒng)一定價，并且不采取降價等措施促銷。這使得產品具有穩(wěn)定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現(xiàn)在體現(xiàn)出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的“完美的質量”從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。 3 為什么選擇青年夫婦為目標市場？

因為青年夫婦的能力有限，對于價格比較敏感。而且探秘比較收入低，租公寓居住，按照英國的習慣，公寓住戶在一定時間內必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。所以，按照這一特點選擇青年夫婦為目標市場是一個正確的選擇。而且把握更大，只要好好把握這一特點就一定能取得很大的成效。

4 市場調研對這次成功的作用有多大？

可謂是起到關鍵性作用！通過對市場的調研發(fā)現(xiàn)：本地市場的 60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占 10%的份額。對于這一發(fā)先就確定了其他四個分市場的目標。且從四個分市場的分析和調研有確定了青年夫婦的市場。并根據這一市場出發(fā)取得了很大成果。所以，市場調研在這次作用是毋庸置疑的，對于一個成功的案例市場調研都是必

不可少的！

總結：如果我是該企業(yè)的負責人，我會從以下幾個方面進行營銷： 一：加大策劃宣傳

二：能在價值觀指導下成功的實踐與驗證。

三：多樣化宣傳手段

四：建立多樣推廣渠道

五：能得到員工的廣泛了解及認同的價值觀。

第五篇：市場營銷學鮮樂美案例分析

鮮樂美案例分析

(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O 模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)

一、鮮樂美發(fā)展背景

（一）外部環(huán)境

1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內市場

全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，收支達到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。

2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展

屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢。2011年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領域。

3、政府支持

當地政府大力支持城市周邊的農民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。對于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農在經營中出現(xiàn)的一些實際問題。

4、國外已有成功案例的借鑒意義

FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務。FreshDirect因為提供有機食物及當地所產食物而受到歡迎，同時被

Marine Stewardship Council認證為可持續(xù)海產品供應商。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設有12個不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務。

（二）內部因素

1、鮮樂美的優(yōu)勢

? 大眾需求

對于那些沒時間逛菜場又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他

們在晚上先在線看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會告知供貨商，讓他們進行及時的采摘和準備，在第二天定時定點將食物遞送給用戶。

該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內部資源配置

周邊的農民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應綠色、無公害蔬菜。

? 競爭優(yōu)勢

鮮樂美的主要競爭對手是自由市場和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補了自由市場和超市的不足。

? 食品供應鏈成本低

鮮樂美實際上是希望將生鮮食品的生產、銷售和社區(qū)服務聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少從農戶端到消費者端的七、八個環(huán)節(jié)，降低供應鏈成本。

2、鮮樂美的困境

? 冷鏈供應成為生鮮O2O公認第一難題

由于生鮮類產品本身具有很短的保質期，因此需要冷鏈倉儲、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產模式，對中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質量又會受到嚴重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應首先就意味著燒錢嚴重。 ? 實物與圖片不符，用戶體驗成難點

為了吸引用戶，生鮮產品同樣要求圖片質量高、吸引人，展現(xiàn)產品的高自然感、高新鮮度，而實際用戶收到的產品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點運輸和食材水分流失，這些都使實物發(fā)生損耗，實物的現(xiàn)場品質感、新鮮感等自然大打折扣，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

? 盈利難和品類局限性

生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因為作為非標產品的生鮮產品除了冷鏈供應和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費用這一項成本，電商就難以承受。經測算，只有客單價(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價位的商品，比如進口水果。

但高額的價位必然帶來消費者購買數量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費訴求也會導致客單價偏低的現(xiàn)狀在短期內很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢。所以銷售高價位商品――客單價低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價位產品）商品幾乎成了當前我國大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。

? 食品安全也是重中之重

生鮮產品不僅僅是帶有易損耗特點的非標產品，其本質更是食品，但凡食品都是很容易產生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對食品安全問題負責，要進行全產業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。

? 地區(qū)的不同習慣差異

不同地區(qū)的飲食習慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進軍華南市場后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因為廣東人“一定要見活的”。

二、鮮樂美市場分析

針對鮮樂美O2O案例分析，目標客戶應分為多個群體。分類如下：

? 公司白領（高質量要求，如：綠色有機）

作為一個面向年輕白領的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購和預訂服務，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問題。同時滿足公司白領精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據實際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無空閑時間，如：帶小孩）

老人對于互聯(lián)網訂購接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場買菜的習慣，不建議在有老人的社區(qū)內設立ATM機，但可以開設線下實體店。

? 社區(qū)

如果說農村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點。未來，社區(qū)將進一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場獲得目標用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。

鮮樂美應打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費者本身；同時開設線下實體店，推行的“線上預訂+現(xiàn)場購買”消費新模式，打造一站式服務的社區(qū)生鮮大廚房。

? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購買量多，對菜品質量要求高）

除了社區(qū)，生鮮市場的另一大目標人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產品的各種特性，生鮮O2O不可能獨善其身，必須與上下游產業(yè)鏈有機融合，無縫及時對接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質的生鮮目標用戶，通過有機整合資源，同樣可以實現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。

該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。

三、“鮮樂美”顧客價值分析

顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。

“鮮樂美”為了吸引更多的潛在顧客，應當先分析產品所帶來的顧客價值。人們買的不是產品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場中立足。首先，消費者們在選擇“鮮樂美”時所希望獲得的最關鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產品本身的質量好還要求在服務方面能做到及時配送到家。除此之外，在人員價值以及形象價值上沒有過多的期望，這只能說明消費者們沒有這方面的意識，這時，企業(yè)可以有意識地提高這兩方面的價值并且引導消費者。另一方面，對于顧客成本來說，時間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場。但貨幣成本稍高大部分消費者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費者的懷疑和害怕產品與期望不符，或退換貨導致更

多麻煩。

如果能保持如上所說的顧客價值也還算好，可是在實際中，顧客總價值在減少，總成本在增加，這就導致“鮮樂美”走進了死胡同。

從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價值本身其實是不高的，消費者在達不到自己期望的同時，企業(yè)也沒有獲得利益。所以企業(yè)應該首先站在消費者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價值，盡可能地滿足消費者的期望。

因此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。