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第一篇：常用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范文

通過(guò)案例分析增加信息量，對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正，從而提高決策者對(duì)未來(lái)可能性的把握，達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的常用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范文，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

常用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范文一：

三只松鼠，你為什么學(xué)不會(huì)

我們回顧一下這幾年來(lái)三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī)：2013年3562萬(wàn)元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，松鼠的搶眼表現(xiàn)，也使其成為各路媒體和專家研究的對(duì)象，例如，針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn)，有文章就羅列了其成功“秘笈”：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、綜藝營(yíng)銷(xiāo)、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，對(duì)于這些分析，三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同，他指出，一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量，不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法，而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃?jiàn)A，甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿，但學(xué)來(lái)學(xué)去都不像，那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他們并沒(méi)有參悟。那么，三只松鼠2.5億元銷(xiāo)售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

讓消費(fèi)者成為你的推銷(xiāo)者

三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷(xiāo)者。消費(fèi)者為什么要推銷(xiāo)你的產(chǎn)品?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢妫坷娌┤〉亩际遣婚L(zhǎng)久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛(ài)，這就要給予消費(fèi)者充分的參與感，充分了解他們的需求，關(guān)注他們的體驗(yàn)。郭廣宇講到一個(gè)例子，在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候，三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī)，出現(xiàn)了斷貨情況，很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠，這時(shí)候就有一批用戶站出來(lái)跟這些消費(fèi)者解釋，告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到，讓他們?cè)倌托牡纫幌隆＿@些用戶就是三只松鼠的鐵粉，他們見(jiàn)證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng)，并且參與其中。只有當(dāng)你對(duì)用戶足夠好的時(shí)候，他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷(xiāo)者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用戶，無(wú)微不至地關(guān)懷用戶。

品牌無(wú)界化

這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密，之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年，就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄?。用郭廣宇的話來(lái)說(shuō)，三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)，還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)，本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂(lè)的事情。不要認(rèn)為賣(mài)堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的，要勇于突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開(kāi)拓出新的出路。

尤其是在這樣一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，更要會(huì)玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一個(gè)品牌要有前瞻性，不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體，還要研究未來(lái)主流人群的特征，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。

除了賣(mài)堅(jiān)果，三只松鼠還在做動(dòng)漫，例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的制作團(tuán)隊(duì)，并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通，來(lái)提升自身的制作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三只松鼠還請(qǐng)來(lái)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀。除此之外，三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游，制作動(dòng)漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說(shuō)，小孩子往往會(huì)影響到父母的決策，三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群，還要影響未來(lái)的消費(fèi)人群。

此外，松鼠還涉足娛樂(lè)圈，在2015年“雙11”開(kāi)始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開(kāi)始，這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作，與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問(wèn);在物流崗位，明星們會(huì)參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作，幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng)，也拉動(dòng)了消費(fèi)需求。

郭廣宇透露，這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥(niǎo)》安排的拍攝。除了綜藝合作，三只松鼠還跟樂(lè)視展開(kāi)合作，跟旅游業(yè)展開(kāi)合作等等?？煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類(lèi)，因此不能太局限，要勇于突破自身的邊界，消費(fèi)者的需求每年都在變，品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說(shuō)，三只松鼠是要去真正影響一代人，賣(mài)堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè)。

松鼠憲法：不準(zhǔn)讓主人不爽!

在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件，類(lèi)似于國(guó)家憲法，任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價(jià)值(員工承諾愛(ài)崗敬業(yè)，企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng)，利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來(lái);3.不準(zhǔn)買(mǎi)同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。

尤其是最后一條被視為核心中的核心，從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行，所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗(yàn)做得這么好，我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系。

為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點(diǎn)，三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)管理法”，就是讓員工自己變身消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié)，拆解開(kāi)來(lái)體驗(yàn)，然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線，問(wèn)自己的痛點(diǎn)在哪里，哪些地方令自己不爽。

快速與消費(fèi)者建立關(guān)系

談到這一點(diǎn)，郭廣宇說(shuō)，這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火，已經(jīng)講爛了，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶思維，這是一切商業(yè)的本質(zhì)，不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要遵守。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變，品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡，可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話，這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性。

三只松鼠稱呼消費(fèi)者為“主人”，很多人不解，其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關(guān)系不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是朋友關(guān)系，上帝是高高在上的，將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系。

另外，為了與消費(fèi)者建立關(guān)系，松鼠還通過(guò)開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品，全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間，這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過(guò)這些周邊產(chǎn)品來(lái)解決用戶的一些痛點(diǎn)，起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。

郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的理解是：找到一個(gè)有效的場(chǎng)景，用一個(gè)有效的內(nèi)容，與消費(fèi)者當(dāng)下?tīng)顟B(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴，而后讓其通過(guò)手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng)，從而形成第一次，并逐步產(chǎn)生依賴，過(guò)后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因。例如，一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員，忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了飯點(diǎn)，餓得頭暈?zāi)垦?，這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào)，瞬間就產(chǎn)生了共鳴感，接下來(lái)掏出手機(jī)，掃描二維碼，20分鐘后，熱騰騰的飯菜送到了房間門(mén)口，從此，當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。

不同的企業(yè)文化能帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力

三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的，每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開(kāi)頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對(duì)顧客則一律稱呼為“主人”，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入，郭廣宇說(shuō)，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”，這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的，會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

另外，前文已經(jīng)提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價(jià)值”，這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè)，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至是對(duì)立的)，員工信任企業(yè)了，關(guān)系平等了，才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人，主人也才會(huì)成為你的推銷(xiāo)者。

現(xiàn)在，很多人學(xué)三只松鼠，但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上，如果沒(méi)有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程，不同的企業(yè)文化可以帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力，這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因。

常用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范文二：

燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?

私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生活應(yīng)用App的市場(chǎng)逐漸深入和細(xì)分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

下載這款名為燒飯飯的App，點(diǎn)擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細(xì)信息，包括年齡、籍貫、擅長(zhǎng)菜系、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過(guò)的顧客的評(píng)價(jià)。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個(gè)套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個(gè)費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門(mén)的服務(wù)費(fèi)。

燒飯飯從2014年12月5日上線以來(lái)，一個(gè)月內(nèi)曾達(dá)到近2萬(wàn)人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯(cuò)的日客單量，但是據(jù)了解，目前燒飯飯平臺(tái)還處于“燒錢(qián)培育市場(chǎng)”的階段。

怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場(chǎng)疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

掌聲?巴掌聲?

隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。專業(yè)大廚私人訂制化上門(mén)服務(wù)，這一創(chuàng)舉無(wú)疑打開(kāi)了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門(mén)服務(wù)App軟件，相同類(lèi)型的App還有“好廚師”等。

這類(lèi)廚房細(xì)分市場(chǎng)的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請(qǐng)專業(yè)廚師上門(mén)服務(wù)這種以前只在電視里才能看見(jiàn)的讓人羨慕的場(chǎng)景，現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時(shí)這類(lèi)App也為一些“不飯族”解決了剛需問(wèn)題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成，認(rèn)為這類(lèi)App沒(méi)有市場(chǎng)后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時(shí)火爆。他們認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)家庭而言，廚房是一個(gè)非常私人化的地方，貿(mào)然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個(gè)陌生人來(lái)家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒(méi)有考慮到的隱患，當(dāng)這些發(fā)生時(shí)該如何解決?

無(wú)論什么事物都會(huì)遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?

“胃”在哪，“位”在哪!

從目前市場(chǎng)上這類(lèi)App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場(chǎng)只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來(lái)的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)一線城市，如北上廣深等。

這類(lèi)App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”，但是在市場(chǎng)檢驗(yàn)時(shí)，從平臺(tái)的使用者成分來(lái)分析，真正需要私人廚師上門(mén)服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類(lèi)的目標(biāo)用戶大致分為三大類(lèi)。

應(yīng)急的胃：從生活理念來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來(lái)為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來(lái)看，年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愿意支付合理的價(jià)錢(qián)來(lái)?yè)Q取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā)，年輕白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ鬀](méi)精力、工作單位遠(yuǎn)沒(méi)時(shí)間、不會(huì)做飯、外出就餐不安全等問(wèn)題，也渴求有個(gè)新的消費(fèi)模式來(lái)解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。

高貴的胃：這類(lèi)人群收入水平和消費(fèi)水平成正比，屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有很強(qiáng)的帶動(dòng)消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來(lái)負(fù)責(zé)飲食，但是燒飯飯平臺(tái)上的廚師都是專業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

溫情的胃：在最初的人群定位中，因?yàn)榭紤]中老年人對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)等因素，沒(méi)有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費(fèi)能力也是不錯(cuò)的。影響他們的主要因素還是價(jià)格。在燒飯飯平臺(tái)上的套餐價(jià)為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價(jià)格低得多。還有一點(diǎn)很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會(huì)。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T(mén)廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類(lèi)群體也是平臺(tái)的主要發(fā)展目標(biāo)。

“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!

護(hù)衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機(jī)制

在外就餐，食品安全問(wèn)題一直是社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門(mén)很好地解決了這些問(wèn)題，可又衍生出其他安全問(wèn)題，如，上門(mén)的廚師是否經(jīng)過(guò)認(rèn)證和備案?會(huì)不會(huì)對(duì)戶主產(chǎn)生人身安全問(wèn)題?由廚師代買(mǎi)材料會(huì)不會(huì)出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題?這是很多觀望用戶的最大疑慮，所以，解決信任安全問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。

燒飯飯目前有約200個(gè)兼職廚師，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證，但這是絕對(duì)不夠的，所以建議也像實(shí)體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級(jí)證等相關(guān)證件。另外，平臺(tái)還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制，與公安部門(mén)聯(lián)動(dòng)，保證每一個(gè)信息的可靠性和真實(shí)性。

守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場(chǎng)，形成最優(yōu)價(jià)格機(jī)制

目前在燒飯飯平臺(tái)上提供的服務(wù)分為ABC三個(gè)套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個(gè)費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門(mén)的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對(duì)于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)是偏低的，但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門(mén)服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來(lái)看，它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，就得建立市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)機(jī)制，形成一條龍服務(wù)。

也就是說(shuō)，從預(yù)訂、選材、購(gòu)買(mǎi)到制作的一條龍全由平臺(tái)來(lái)完成。平臺(tái)除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務(wù)平臺(tái)合作，從各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷(xiāo)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，可以互相引流。另外，平臺(tái)可以對(duì)這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用，降低用戶的使用成本，形成自己的價(jià)格機(jī)制，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

捍衛(wèi)平臺(tái)最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制

“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，而這其中的核心就是平臺(tái)對(duì)廚師、資源、服務(wù)的絕對(duì)統(tǒng)一管理權(quán)。

首先，平臺(tái)要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制?！八饺藦N師”平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)就是廚師的服務(wù)。所以要對(duì)廚師上門(mén)服務(wù)包括進(jìn)門(mén)禮儀、服務(wù)過(guò)程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

其次，建立采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買(mǎi)食材還是消費(fèi)者自己買(mǎi)食材，都可以在平臺(tái)上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)。建議這些商家發(fā)放平臺(tái)統(tǒng)一研發(fā)的會(huì)員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費(fèi)，增加消費(fèi)黏度，同時(shí)也便于平臺(tái)對(duì)于采購(gòu)渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當(dāng)然，這要符合消費(fèi)者個(gè)人意愿。

再次，平臺(tái)可以建立全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對(duì)于食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒(méi)有充分的認(rèn)知，而平臺(tái)上的專業(yè)廚師對(duì)于食物的搭配和營(yíng)養(yǎng)有充分的認(rèn)識(shí)，這就可以形成平臺(tái)的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺(tái)，針對(duì)追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

最后，平臺(tái)要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個(gè)線下操作為主的軟件平臺(tái)，很可能會(huì)形成廚師和客戶熟悉之后，客戶就不通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺(tái)可以建立一個(gè)統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對(duì)廚師做出相應(yīng)的處罰。通過(guò)這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來(lái)發(fā)揮平臺(tái)最大的作用。

“味”在哪，“位”在哪!

作為一個(gè)提供餐飲服務(wù)軟件，食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說(shuō)明了好的廚師對(duì)于平臺(tái)的重要性。

目前燒飯飯還處于“燒錢(qián)”培育市場(chǎng)的階段。據(jù)了解，目前上門(mén)做菜的收費(fèi)會(huì)全額給廚師，并不從中抽成，而且還會(huì)額外給廚師一些補(bǔ)貼，也就是平臺(tái)給到廚師的錢(qián)會(huì)比用戶付給平臺(tái)的錢(qián)還要多。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和用戶反饋來(lái)看，有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗(yàn)感覺(jué)相當(dāng)不錯(cuò)，不僅菜做得好，服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿唬缦抟舶盐障喈?dāng)好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。

更牛的是，當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請(qǐng)上門(mén)并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時(shí)，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺(tái)聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺(tái)付給我們的多呢，而且平臺(tái)還可以保證我們的接單量……”

正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下，燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng)，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

當(dāng)然，平臺(tái)模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣，平臺(tái)搭起來(lái)做大做強(qiáng)，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶爭(zhēng)利。模式是理想的，但要如何在最短時(shí)間內(nèi)把平臺(tái)做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢(qián)的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺(tái)來(lái)供揮霍，快速成為細(xì)分市場(chǎng)第一，否則，先驅(qū)很可能就成為先烈。

如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶市場(chǎng)并做好對(duì)手快攻和猛攻的應(yīng)對(duì)，這是燒飯飯們面臨的難題之一。

而過(guò)程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù)，如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑，在圈地的同時(shí)還必須解決好養(yǎng)馬的問(wèn)題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析題參巧答案(2)

（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變？ （2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。 （3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？

答：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?huì)經(jīng)濟(jì)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生的變化.

(2) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷(xiāo)。3)推銷(xiāo)觀念，是由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利益。6)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門(mén)人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。

(3) 主要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。

【案例11】. 1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來(lái)的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。

從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見(jiàn)一旦新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。 （1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么? （2）、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。 （3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷(xiāo)法案等)？

答：(1)哈默的根據(jù)就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見(jiàn)到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。

(2) 政策因素：政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(可結(jié)合78年以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程加以說(shuō)明)。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變動(dòng)或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動(dòng)趨勢(shì)，制定相應(yīng)的策略。

(3) 由于“入世”，我國(guó)企業(yè)臺(tái)不斷遭遇“反傾銷(xiāo)法”，目前已經(jīng)初見(jiàn)端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時(shí)，也要在面臨訴訟時(shí)積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時(shí)也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列問(wèn)題，企業(yè)不得不對(duì)進(jìn)出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。 【案例12】. “億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過(guò)去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車(chē)定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來(lái)的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來(lái)。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開(kāi)設(shè)了望京店、燕莎店、家樂(lè)福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類(lèi)齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂(lè)幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車(chē)留住了忠誠(chéng)的顧客。 （1）、請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車(chē)給億客隆帶來(lái)的影響。

（2）、請(qǐng)分析說(shuō)明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？ （3）、請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?

答：(1)購(gòu)物車(chē)給億客隆帶來(lái)了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了顧客的忠誠(chéng)，同時(shí)也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“重服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，形成了良好的企業(yè)形象。

(2) 與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費(fèi)服務(wù)車(chē)，而是強(qiáng)調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)自身硬件的不足，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

(3) 競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，億客隆在提供各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，也要注重硬件升級(jí)；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目。光服務(wù)車(chē)一項(xiàng)是不能滿足顧客需求的。同時(shí)，由于其他超市會(huì)競(jìng)相模仿，“億客隆”必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

班級(jí)：動(dòng)醫(yī)

學(xué)號(hào)：

姓名：崔文濤131 1222130105

案例1 寶潔公司和一次性尿布

1956年，寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價(jià)格。在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

1. 保潔公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的才能？

如今企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)思索，停止企業(yè)結(jié)合、兼并，以加 大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的才能。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，依據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化停止調(diào)整，而企業(yè)其他各局部能夠無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈敏、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的應(yīng)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存開(kāi)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)才

能。

2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神?

是，因?yàn)楸嵐景盐樟爽F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神才能如此的成功！現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神強(qiáng)調(diào)：“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者”的本質(zhì)，面向市場(chǎng)、注重滿足顧客需求。保潔公司在一次性尿布的開(kāi)發(fā)過(guò)程中一直遵循著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念。從市場(chǎng)的需求出發(fā)，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的定制中始終以潛在用戶的反應(yīng)作為各職能部門(mén)的決策依據(jù)。

3.保潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 決策的靈感源于公司開(kāi)發(fā)部主任自己作為一次性尿布潛在用戶的需求，但決策主要基于廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期的到來(lái)使得該市場(chǎng)規(guī)模巨大，市場(chǎng)上已有的品牌未能解決一次性尿布價(jià)格高和不好用的問(wèn)題而未能占據(jù)主導(dǎo)地位。如果保潔的產(chǎn)品能克服某些關(guān)鍵障礙，將會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他的決策充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，還要必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

4.保潔公司的品牌化戰(zhàn)略？

一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)與品牌化戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的請(qǐng)求，要想在劇烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，不只要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的運(yùn)營(yíng)思想指導(dǎo)。想要使保潔的品牌打亮必須要有一個(gè)廣告基礎(chǔ)，要進(jìn)行大量的宣傳和推廣。在這基礎(chǔ)上更要有硬的質(zhì)量保證，這樣才能贏得更好的口碑。

總結(jié)：如果我是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)： 一：提高生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本。

二：講誠(chéng)信，提升品牌形象。

三：擴(kuò)大生產(chǎn)，提高質(zhì)量與品質(zhì)種類(lèi)

案例2 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

英國(guó)有一家小油漆廠，訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分：本地市場(chǎng)的 60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占 10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。經(jīng)過(guò)研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛(ài)，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷(xiāo)。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷(xiāo)本廠產(chǎn)品。(3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。(4)促銷(xiāo)。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。 1. 市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么？

由于消費(fèi)者需求存在差異，就引起了整體市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)一般是用過(guò)有關(guān)變量來(lái)細(xì)分的

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量一般有4類(lèi)→地理變量、人口變量、心里變量和行為變量

1，地理變量細(xì)分是按消費(fèi)者鎖處的地理環(huán)境、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 2，人口變量細(xì)分是按人口統(tǒng)計(jì)變量〔如年齡、性別、家庭模式、收入、職業(yè)、教育程度、

宗教、種族、國(guó)籍等〕為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的

3，心里變量細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)者鎖處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心里因素細(xì)分市場(chǎng)

4，行為變量細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等作依據(jù)細(xì)分的

2.如何評(píng)價(jià)這家小油漆廠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略？ 這家小油漆廠的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)置合理科學(xué)。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一、產(chǎn)品終端消費(fèi)點(diǎn)距離目標(biāo)顧客進(jìn)，這使得目標(biāo)顧客更易直接購(gòu)買(mǎi)到本廠產(chǎn)品。二、產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，并且不采取降價(jià)等措施促銷(xiāo)。這使得產(chǎn)品具有穩(wěn)定的價(jià)格。顧客會(huì)在潛意識(shí)里認(rèn)定本產(chǎn)品的價(jià)值就是現(xiàn)在體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格。三、促銷(xiāo)：以低價(jià)、滿意的質(zhì)量為口號(hào)，可以完全的滿足消費(fèi)者的需求，而不是追求華而不實(shí)的“完美的質(zhì)量”從以上幾點(diǎn)不難看出，本廠的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)置合理科學(xué)。 3 為什么選擇青年夫婦為目標(biāo)市場(chǎng)？

因?yàn)榍嗄攴驄D的能力有限，對(duì)于價(jià)格比較敏感。而且探秘比較收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。所以，按照這一特點(diǎn)選擇青年夫婦為目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)正確的選擇。而且把握更大，只要好好把握這一特點(diǎn)就一定能取得很大的成效。

4 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這次成功的作用有多大？

可謂是起到關(guān)鍵性作用！通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：本地市場(chǎng)的 60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占 10%的份額。對(duì)于這一發(fā)先就確定了其他四個(gè)分市場(chǎng)的目標(biāo)。且從四個(gè)分市場(chǎng)的分析和調(diào)研有確定了青年夫婦的市場(chǎng)。并根據(jù)這一市場(chǎng)出發(fā)取得了很大成果。所以，市場(chǎng)調(diào)研在這次作用是毋庸置疑的，對(duì)于一個(gè)成功的案例市場(chǎng)調(diào)研都是必

不可少的！

總結(jié)：如果我是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)： 一：加大策劃宣傳

二：能在價(jià)值觀指導(dǎo)下成功的實(shí)踐與驗(yàn)證。

三：多樣化宣傳手段

四：建立多樣推廣渠道

五：能得到員工的廣泛了解及認(rèn)同的價(jià)值觀。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

班級(jí)：動(dòng)醫(yī)

學(xué)號(hào)：

姓名：崔文濤131 1222130105

案例1 寶潔公司和一次性尿布

1956年，寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價(jià)格。在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

1. 保潔公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的才能？

如今企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)思索，停止企業(yè)結(jié)合、兼并，以加 大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的才能。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，依據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化停止調(diào)整，而企業(yè)其他各局部能夠無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈敏、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的應(yīng)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存開(kāi)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)才

能。

2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神?

是，因?yàn)楸嵐景盐樟爽F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神才能如此的成功！現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神強(qiáng)調(diào)：“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者”的本質(zhì)，面向市場(chǎng)、注重滿足顧客需求。保潔公司在一次性尿布的開(kāi)發(fā)過(guò)程中一直遵循著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念。從市場(chǎng)的需求出發(fā)，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的定制中始終以潛在用戶的反應(yīng)作為各職能部門(mén)的決策依據(jù)。

3.保潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 決策的靈感源于公司開(kāi)發(fā)部主任自己作為一次性尿布潛在用戶的需求，但決策主要基于廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期的到來(lái)使得該市場(chǎng)規(guī)模巨大，市場(chǎng)上已有的品牌未能解決一次性尿布價(jià)格高和不好用的問(wèn)題而未能占據(jù)主導(dǎo)地位。如果保潔的產(chǎn)品能克服某些關(guān)鍵障礙，將會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他的決策充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，還要必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

4.保潔公司的品牌化戰(zhàn)略？

一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)與品牌化戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的請(qǐng)求，要想在劇烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，不只要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的運(yùn)營(yíng)思想指導(dǎo)。想要使保潔的品牌打亮必須要有一個(gè)廣告基礎(chǔ)，要進(jìn)行大量的宣傳和推廣。在這基礎(chǔ)上更要有硬的質(zhì)量保證，這樣才能贏得更好的口碑。

總結(jié)：如果我是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)： 一：提高生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本。

二：講誠(chéng)信，提升品牌形象。

三：擴(kuò)大生產(chǎn)，提高質(zhì)量與品質(zhì)種類(lèi)

案例2 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

英國(guó)有一家小油漆廠，訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分：本地市場(chǎng)的 60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占 10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。經(jīng)過(guò)研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛(ài)，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷(xiāo)。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷(xiāo)本廠產(chǎn)品。(3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。(4)促銷(xiāo)。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。 1. 市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么？

由于消費(fèi)者需求存在差異，就引起了整體市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)一般是用過(guò)有關(guān)變量來(lái)細(xì)分的

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量一般有4類(lèi)→地理變量、人口變量、心里變量和行為變量

1，地理變量細(xì)分是按消費(fèi)者鎖處的地理環(huán)境、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 2，人口變量細(xì)分是按人口統(tǒng)計(jì)變量〔如年齡、性別、家庭模式、收入、職業(yè)、教育程度、

宗教、種族、國(guó)籍等〕為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的

3，心里變量細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)者鎖處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心里因素細(xì)分市場(chǎng)

4，行為變量細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等作依據(jù)細(xì)分的

2.如何評(píng)價(jià)這家小油漆廠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略？ 這家小油漆廠的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)置合理科學(xué)。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一、產(chǎn)品終端消費(fèi)點(diǎn)距離目標(biāo)顧客進(jìn)，這使得目標(biāo)顧客更易直接購(gòu)買(mǎi)到本廠產(chǎn)品。二、產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，并且不采取降價(jià)等措施促銷(xiāo)。這使得產(chǎn)品具有穩(wěn)定的價(jià)格。顧客會(huì)在潛意識(shí)里認(rèn)定本產(chǎn)品的價(jià)值就是現(xiàn)在體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格。三、促銷(xiāo)：以低價(jià)、滿意的質(zhì)量為口號(hào)，可以完全的滿足消費(fèi)者的需求，而不是追求華而不實(shí)的“完美的質(zhì)量”從以上幾點(diǎn)不難看出，本廠的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)置合理科學(xué)。 3 為什么選擇青年夫婦為目標(biāo)市場(chǎng)？

因?yàn)榍嗄攴驄D的能力有限，對(duì)于價(jià)格比較敏感。而且探秘比較收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。所以，按照這一特點(diǎn)選擇青年夫婦為目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)正確的選擇。而且把握更大，只要好好把握這一特點(diǎn)就一定能取得很大的成效。

4 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這次成功的作用有多大？

可謂是起到關(guān)鍵性作用！通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：本地市場(chǎng)的 60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占 10%的份額。對(duì)于這一發(fā)先就確定了其他四個(gè)分市場(chǎng)的目標(biāo)。且從四個(gè)分市場(chǎng)的分析和調(diào)研有確定了青年夫婦的市場(chǎng)。并根據(jù)這一市場(chǎng)出發(fā)取得了很大成果。所以，市場(chǎng)調(diào)研在這次作用是毋庸置疑的，對(duì)于一個(gè)成功的案例市場(chǎng)調(diào)研都是必

不可少的！

總結(jié)：如果我是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)： 一：加大策劃宣傳

二：能在價(jià)值觀指導(dǎo)下成功的實(shí)踐與驗(yàn)證。

三：多樣化宣傳手段

四：建立多樣推廣渠道

五：能得到員工的廣泛了解及認(rèn)同的價(jià)值觀。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)鮮樂(lè)美案例分析

鮮樂(lè)美案例分析

(本案例著眼于解決：鮮樂(lè)美的O2O 模式到底遇到了什么問(wèn)題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問(wèn)題嗎？還有別的解決問(wèn)題的思路嗎？)

一、鮮樂(lè)美發(fā)展背景

（一）外部環(huán)境

1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒(méi)有打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。

2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展

屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開(kāi)始布局全國(guó)冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。

3、政府支持

當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題。

4、國(guó)外已有成功案例的借鑒意義

FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被

Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。

（二）內(nèi)部因素

1、鮮樂(lè)美的優(yōu)勢(shì)

? 大眾需求

對(duì)于那些沒(méi)時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來(lái)說(shuō)，鮮樂(lè)美可以讓他

們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購(gòu)買(mǎi)后鮮樂(lè)美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。

該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置

周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂(lè)美與蔬菜基地簽訂了供銷(xiāo)合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂(lè)美供應(yīng)綠色、無(wú)公害蔬菜。

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

鮮樂(lè)美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂(lè)美能提供綠色安全新鮮無(wú)公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。

? 食品供應(yīng)鏈成本低

鮮樂(lè)美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少?gòu)霓r(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。

2、鮮樂(lè)美的困境

? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題

由于生鮮類(lèi)產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車(chē)輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)，以北京一地為例，冷庫(kù)平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬(wàn)租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類(lèi)的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢(qián)嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)

為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。

? 盈利難和品類(lèi)局限性

生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類(lèi)。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷(xiāo)售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢(qián)。目前各大電商主要銷(xiāo)售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。

但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷(xiāo)售全品類(lèi)生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷(xiāo)售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷(xiāo)售全品類(lèi)（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。

? 食品安全也是重中之重

生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。

? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異

不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣(mài)出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷(xiāo)量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”。

二、鮮樂(lè)美市場(chǎng)分析

針對(duì)鮮樂(lè)美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類(lèi)如下：

? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）

作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購(gòu)和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問(wèn)題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門(mén)送貨和自提兩種方案） ? 老人（無(wú)空閑時(shí)間，如：帶小孩）

老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。

? 社區(qū)

如果說(shuō)農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來(lái)，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。

鮮樂(lè)美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。

? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購(gòu)買(mǎi)量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）

除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無(wú)縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過(guò)有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。

該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。

三、“鮮樂(lè)美”顧客價(jià)值分析

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

“鮮樂(lè)美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來(lái)的顧客價(jià)值。人們買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂(lè)美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒(méi)有過(guò)多的期望，這只能說(shuō)明消費(fèi)者們沒(méi)有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更

多麻煩。

如果能保持如上所說(shuō)的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂(lè)美”走進(jìn)了死胡同。

從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒(méi)有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。

因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。