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第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析詳細(xì)

1.以某一企業(yè)為例，分析其所面臨的微觀和宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了怎

樣的影響（要求：微觀3個(gè)，宏觀3個(gè)）

家樂(lè)福成功入駐中國(guó)市場(chǎng)的原因

簡(jiǎn)介：

家樂(lè)福全球采購(gòu)中國(guó)總部于2002年9月1日正式落戶上海，與設(shè)在其它10個(gè)城市的區(qū)域性采購(gòu)中心（北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門(mén)、廣州、深圳、昆明）共同構(gòu)成家樂(lè)福集團(tuán)在中國(guó)的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)的直接采購(gòu)業(yè)務(wù)，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品納入家樂(lè)福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。 家樂(lè)福全球采購(gòu)已經(jīng)與1425家中國(guó)供應(yīng)商建立起了業(yè)務(wù)往來(lái)，分布于全國(guó)各省市。不僅通過(guò)與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系，幫助他們了解市場(chǎng)需求，改進(jìn)和優(yōu)化他們的生產(chǎn)，間接地為中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展做了貢獻(xiàn)。

2003年，家樂(lè)福在中國(guó)綜合采購(gòu)總額實(shí)現(xiàn)21.5億美元，同比增長(zhǎng)34%。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第一百五十八。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第三十二。

宏觀環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行情況

和發(fā)展趨勢(shì)。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、低

通脹、高效益的特點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占

39.3%，超級(jí)市場(chǎng)占14.892%，其它綜合零售占45.9%，徹底改變了過(guò)

去經(jīng)營(yíng)模式比較單一的狀況，形成了多層次、開(kāi)放式的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展

新格局。在綜合零售中，超級(jí)市場(chǎng)成為主力業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)的銷售額

占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，店鋪數(shù)增長(zhǎng)較快，單店銷售規(guī)模持續(xù)提升。在這樣的大好形勢(shì)下，憑借先進(jìn)的管理理念和資本運(yùn)作能力，成功開(kāi)

拓新的市場(chǎng)空間，在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手是很有可能的。

2. 政治環(huán)境

政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形式、狀況以及國(guó)家方

針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。

按照2001年12月11日我國(guó)入世的承諾，僅僅3年，外資零售企業(yè)

在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店將不再有股權(quán)比例、開(kāi)店數(shù)量與開(kāi)店區(qū)域的限制。

2004年12月11日，我國(guó)正式宣布內(nèi)地零售業(yè)全部向外資開(kāi)方。零

售業(yè)的全面開(kāi)放，外資零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了前所未有快速增長(zhǎng)時(shí)期。

3. 技術(shù)環(huán)境

家樂(lè)福在大型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代零

售業(yè)應(yīng)用的高技術(shù)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

微觀環(huán)境分析

1. 顧客分析

家樂(lè)福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓利消費(fèi)者，

并將其先進(jìn)的營(yíng)業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營(yíng)概念引入中國(guó)，積極改善人

們的消費(fèi)素質(zhì)和生活水準(zhǔn)。

2. 供應(yīng)商分析

家樂(lè)福對(duì)商品的采購(gòu)與管理、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)管理

等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化。

3.社會(huì)公眾分析

家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)后，作為中國(guó)的一員，家樂(lè)福還積極參與社區(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，

以多種形式向?yàn)?zāi)區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐物捐資。

2.以熟悉企業(yè)為例，分析其營(yíng)銷活動(dòng)，判斷該企業(yè)奉行了怎樣的企業(yè)哲學(xué)

1.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)汽車大王亨利福特曾傲慢宣稱：“不管顧客需要什么樣的汽

車，我只有一種黑色的”

分析：早期福特公司認(rèn)為“我們企業(yè)能提供什么，就銷售什么的觀念”奉行的

是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是典型的傳統(tǒng)觀念中的生產(chǎn)觀念

2.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因其鐘表精美名

貴從1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。

分析：愛(ài)爾琴鐘表公司認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)

品，致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的鐘表，并不斷加以改進(jìn)，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)品觀念。

3.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)皮爾斯面粉公司在20世紀(jì)20年代后為刺激消費(fèi)者大

量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品提出 “本公司旨在推銷面粉”的口號(hào)。

分析：皮爾斯公司為了把產(chǎn)品順利賣出去，開(kāi)始重視推銷工作，努力銷售產(chǎn)

品，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中推銷觀念。

4.營(yíng)銷活動(dòng);日本本田公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前

派出工程師專程到洛杉磯實(shí)地測(cè)量道路并在本國(guó)修了一條9英里的公路，結(jié)果本田公司的新款汽車一到美國(guó)就備受歡迎，被稱為全世界都能接受的好車。

分析:本田公司在經(jīng)營(yíng)管理中，以消費(fèi)者為中心，顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)

什么、顧客是上帝，是典型現(xiàn)代觀念中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

5.營(yíng)銷活動(dòng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓弗里德曼曾說(shuō)過(guò)：“幾乎沒(méi)有哪種態(tài)度能像

這種態(tài)度那樣徹底動(dòng)搖我們社會(huì)的基石，那就是企業(yè)主管不是為他們的股東盡可能多的賺錢(qián)而是接受別的社會(huì)責(zé)任‘’。

分析：米爾頓的這句話反應(yīng)了在繼續(xù)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求和欲望爾獲取利益

的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，更加周密地考慮滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益之間的矛盾，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，是典型的現(xiàn)代觀念中的社會(huì)營(yíng)銷觀念。

6.營(yíng)銷活動(dòng)：奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，

寫(xiě)著客戶的姓名、車輛型號(hào)、樣式、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時(shí)可以關(guān)注整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。

分析：奔馳公司注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理

活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)此確認(rèn)的不同客戶的終身價(jià)值，是典型的現(xiàn)代觀念中的客戶觀念。

3.以某一企業(yè)為例，結(jié)合一次具體事件來(lái)闡述它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為5大消費(fèi)人群：奧運(yùn)年參賽者、奧運(yùn)會(huì)迷、

民族情感強(qiáng)烈者、奧運(yùn)會(huì)影響者和一般消費(fèi)群。針對(duì)不同消費(fèi)者為其提供不同的產(chǎn)品。

奧運(yùn)參賽者:阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)比賽提供了完整的系列產(chǎn)品

奧運(yùn)會(huì)迷：阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)迷開(kāi)發(fā)和提供了產(chǎn)品帶有北京奧運(yùn)標(biāo)志的各式各

樣服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備。

民族情感強(qiáng)烈者：阿迪達(dá)斯為其提供帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，包括國(guó)旗。 普通消費(fèi)者：提供阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列。

2.定價(jià)策略

阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)期間在定價(jià)策略上采用了差別定價(jià)策略，即針對(duì)不同

產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，定制出相應(yīng)的價(jià)格。阿迪達(dá)斯在定價(jià)上主要考慮了其在中國(guó)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)以及市場(chǎng)因素。

3.策略渠道

北京奧運(yùn)贊助，促進(jìn)了阿迪達(dá)斯渠道與終端的擴(kuò)展，而渠道與終端的擴(kuò)展反

過(guò)來(lái)又能提高阿迪達(dá)斯本次贊助。阿迪達(dá)斯借助北京奧運(yùn)贊助達(dá)到中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)，離不開(kāi)渠道和終端的擴(kuò)展。

阿迪達(dá)斯的渠道包括物流化中心、終端遍地化、渠道成點(diǎn)線面結(jié)合。 首先，阿迪達(dá)斯在蘇州建立其在中國(guó)的物流中心；

其次，進(jìn)行終端快速擴(kuò)張，通過(guò)發(fā)展關(guān)鍵客戶，利用這些客戶的店鋪資源，

迅速開(kāi)出門(mén)店，同時(shí)將阿迪達(dá)斯終端深入到三、四線城市，甚至層次更低的城鎮(zhèn)；

最后是在城市中心建立旗艦店，如廣州的阿迪達(dá)斯首家中國(guó)旗艦店，北京最

大的旗艦店。由此形成中國(guó)多層次的渠道結(jié)構(gòu)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

班級(jí)：動(dòng)醫(yī)

學(xué)號(hào)：

姓名：崔文濤131 1222130105

案例1 寶潔公司和一次性尿布

1956年，寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價(jià)格。在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

1. 保潔公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的才能？

如今企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)思索，停止企業(yè)結(jié)合、兼并，以加 大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的才能。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，依據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化停止調(diào)整，而企業(yè)其他各局部能夠無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈敏、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的應(yīng)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存開(kāi)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)才

能。

2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神?

是，因?yàn)楸嵐景盐樟爽F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神才能如此的成功！現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神強(qiáng)調(diào)：“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者”的本質(zhì)，面向市場(chǎng)、注重滿足顧客需求。保潔公司在一次性尿布的開(kāi)發(fā)過(guò)程中一直遵循著現(xiàn)代營(yíng)銷的理念。從市場(chǎng)的需求出發(fā)，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和促銷等營(yíng)銷策略的定制中始終以潛在用戶的反應(yīng)作為各職能部門(mén)的決策依據(jù)。

3.保潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 決策的靈感源于公司開(kāi)發(fā)部主任自己作為一次性尿布潛在用戶的需求，但決策主要基于廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期的到來(lái)使得該市場(chǎng)規(guī)模巨大，市場(chǎng)上已有的品牌未能解決一次性尿布價(jià)格高和不好用的問(wèn)題而未能占據(jù)主導(dǎo)地位。如果保潔的產(chǎn)品能克服某些關(guān)鍵障礙，將會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他的決策充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，還要必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

4.保潔公司的品牌化戰(zhàn)略？

一個(gè)成功的營(yíng)銷與品牌化戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的請(qǐng)求，要想在劇烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，不只要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的運(yùn)營(yíng)思想指導(dǎo)。想要使保潔的品牌打亮必須要有一個(gè)廣告基礎(chǔ)，要進(jìn)行大量的宣傳和推廣。在這基礎(chǔ)上更要有硬的質(zhì)量保證，這樣才能贏得更好的口碑。

總結(jié)：如果我是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷： 一：提高生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本。

二：講誠(chéng)信，提升品牌形象。

三：擴(kuò)大生產(chǎn)，提高質(zhì)量與品質(zhì)種類

案例2 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

英國(guó)有一家小油漆廠，訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分：本地市場(chǎng)的 60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占 10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。經(jīng)過(guò)研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛(ài)，隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店。目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格。(4)促銷。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。 1. 市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么？

由于消費(fèi)者需求存在差異，就引起了整體市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)一般是用過(guò)有關(guān)變量來(lái)細(xì)分的

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量一般有4類→地理變量、人口變量、心里變量和行為變量

1，地理變量細(xì)分是按消費(fèi)者鎖處的地理環(huán)境、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 2，人口變量細(xì)分是按人口統(tǒng)計(jì)變量〔如年齡、性別、家庭模式、收入、職業(yè)、教育程度、

宗教、種族、國(guó)籍等〕為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的

3，心里變量細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)者鎖處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心里因素細(xì)分市場(chǎng)

4，行為變量細(xì)分是根據(jù)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等作依據(jù)細(xì)分的

2.如何評(píng)價(jià)這家小油漆廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略？ 這家小油漆廠的營(yíng)銷組合策略設(shè)置合理科學(xué)。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一、產(chǎn)品終端消費(fèi)點(diǎn)距離目標(biāo)顧客進(jìn)，這使得目標(biāo)顧客更易直接購(gòu)買(mǎi)到本廠產(chǎn)品。二、產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，并且不采取降價(jià)等措施促銷。這使得產(chǎn)品具有穩(wěn)定的價(jià)格。顧客會(huì)在潛意識(shí)里認(rèn)定本產(chǎn)品的價(jià)值就是現(xiàn)在體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格。三、促銷：以低價(jià)、滿意的質(zhì)量為口號(hào)，可以完全的滿足消費(fèi)者的需求，而不是追求華而不實(shí)的“完美的質(zhì)量”從以上幾點(diǎn)不難看出，本廠的營(yíng)銷組合策略設(shè)置合理科學(xué)。 3 為什么選擇青年夫婦為目標(biāo)市場(chǎng)？

因?yàn)榍嗄攴驄D的能力有限，對(duì)于價(jià)格比較敏感。而且探秘比較收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。所以，按照這一特點(diǎn)選擇青年夫婦為目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)正確的選擇。而且把握更大，只要好好把握這一特點(diǎn)就一定能取得很大的成效。

4 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這次成功的作用有多大？

可謂是起到關(guān)鍵性作用！通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：本地市場(chǎng)的 60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占 10%的份額。對(duì)于這一發(fā)先就確定了其他四個(gè)分市場(chǎng)的目標(biāo)。且從四個(gè)分市場(chǎng)的分析和調(diào)研有確定了青年夫婦的市場(chǎng)。并根據(jù)這一市場(chǎng)出發(fā)取得了很大成果。所以，市場(chǎng)調(diào)研在這次作用是毋庸置疑的，對(duì)于一個(gè)成功的案例市場(chǎng)調(diào)研都是必

不可少的！

總結(jié)：如果我是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷： 一：加大策劃宣傳

二：能在價(jià)值觀指導(dǎo)下成功的實(shí)踐與驗(yàn)證。

三：多樣化宣傳手段

四：建立多樣推廣渠道

五：能得到員工的廣泛了解及認(rèn)同的價(jià)值觀。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題整理+答案

分析思路：

宏觀環(huán)境分析（一般是目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、相關(guān)政策）

消費(fèi)者行為分析（確定消費(fèi)人群，以及消費(fèi)者行為的模式特點(diǎn)等）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等

1、 國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。

問(wèn)題：(1) 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？

(2) 該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？

(3) 請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。

(4) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 參考答案要點(diǎn)：

(3) 銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。

2.時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功

湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤(pán)活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。

當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。

[試析]

時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。

[分析]

現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買(mǎi)主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向的集合。由此可見(jiàn)，看一種商品有沒(méi)有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。

十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開(kāi)拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷方式。

第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問(wèn)題的。

第二，購(gòu)買(mǎi)力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)買(mǎi)力，有購(gòu)買(mǎi)力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。 第三，從購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。總之，從現(xiàn)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開(kāi)拓，終于取得了成功。

3.顧客永遠(yuǎn)是正確的

舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱。老板郭樂(lè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)：Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？停緦?shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門(mén)訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢(qián)人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛(ài)虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。。四是爭(zhēng)取把一般市民顧客吸引到商店里來(lái)。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。

日本著名的大倉(cāng)飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉(cāng)飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的?！贝髠}(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠(chéng)心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見(jiàn)和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。

[試析]

“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？

[分析]

這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。 一般人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。

但顧客與企業(yè)并非沒(méi)有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買(mǎi)到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢(qián)買(mǎi)氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門(mén)處理。

日本大倉(cāng)飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無(wú)上

的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該記住：尊重顧客就是尊重自己，尊重顧客就是獲取利潤(rùn)。

4、新型捕鼠器緣何沒(méi)市場(chǎng)？

美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日Z(yǔ)于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？后來(lái)查明，其致命原因是：

第一，購(gòu)買(mǎi)該新型捕鼠器的買(mǎi)主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見(jiàn)死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買(mǎi)這種捕鼠器。

第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買(mǎi)一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)因而減少，銷量自然下降。

高收入的家庭，雖然可以多買(mǎi)幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來(lái)吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。

[試析]

結(jié)合本案例，說(shuō)明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？

[分析]

該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門(mén)造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問(wèn)的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。

6、萬(wàn)科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢(qián)就干什么”。到1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬(wàn)科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開(kāi)始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；

第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；

第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；

第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開(kāi)始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。

請(qǐng)問(wèn)：萬(wàn)科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬(wàn)科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬(wàn)科集團(tuán)的決策？

目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。

實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。

7.幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過(guò)去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。

公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。 首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過(guò)她們通常認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無(wú)法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。

請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略。

將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。

(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。

(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。

(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：

“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開(kāi)了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開(kāi)郵箱，廣告就開(kāi)始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。

8、 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額175億日元。

你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？ 江崎公司的成功在于：

(1)公司善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢(shì),攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

(2)公司對(duì)泡泡糖市場(chǎng)按照消費(fèi)者的年齡,追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，因而能夠取得成功。

9、HR公司是我國(guó)知名的家電企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位之后，該公司從1998年開(kāi)始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入歐洲和美國(guó)之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤(rùn)，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)無(wú)法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界-經(jīng)營(yíng)品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國(guó)。

1999年，公司用年薪25萬(wàn)美元聘請(qǐng)了美國(guó)人史密斯作為美國(guó)貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國(guó)人知道HR，事半功倍的做法是與"足夠好"的中間商合作。一開(kāi)始他就把目光投向美國(guó)最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國(guó)有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來(lái)自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國(guó)消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營(yíng)管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。

整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說(shuō)：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。 目前， HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。