千文網(wǎng)小編為你整理了多篇相關(guān)的《《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例分析(范文5篇)》，但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在千文網(wǎng)還可以找到更多《《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例分析(范文5篇)》。
第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鮮樂(lè)美案例分析
鮮樂(lè)美案例分析
(本案例著眼于解決：鮮樂(lè)美的O2O 模式到底遇到了什么問(wèn)題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問(wèn)題嗎？還有別的解決問(wèn)題的思路嗎？)
一、鮮樂(lè)美發(fā)展背景
（一）外部環(huán)境
1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒(méi)有打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。
2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展
屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國(guó)冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。
3、政府支持
當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題。
4、國(guó)外已有成功案例的借鑒意義
FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被
Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)部因素
1、鮮樂(lè)美的優(yōu)勢(shì)
? 大眾需求
對(duì)于那些沒(méi)時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來(lái)說(shuō)，鮮樂(lè)美可以讓他
們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購(gòu)買后鮮樂(lè)美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置
周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂(lè)美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂(lè)美供應(yīng)綠色、無(wú)公害蔬菜。
? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
鮮樂(lè)美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂(lè)美能提供綠色安全新鮮無(wú)公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。
? 食品供應(yīng)鏈成本低
鮮樂(lè)美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少?gòu)霓r(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。
2、鮮樂(lè)美的困境
? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題
由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)，以北京一地為例，冷庫(kù)平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬(wàn)租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)
為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。
? 盈利難和品類局限性
生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購(gòu)買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。
但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。
? 食品安全也是重中之重
生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。
? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異
不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”。
二、鮮樂(lè)美市場(chǎng)分析
針對(duì)鮮樂(lè)美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類如下：
? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購(gòu)和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問(wèn)題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無(wú)空閑時(shí)間，如：帶小孩）
老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開設(shè)線下實(shí)體店。
? 社區(qū)
如果說(shuō)農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來(lái)，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
鮮樂(lè)美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購(gòu)買量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無(wú)縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過(guò)有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。
三、“鮮樂(lè)美”顧客價(jià)值分析
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。
“鮮樂(lè)美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來(lái)的顧客價(jià)值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂(lè)美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒(méi)有過(guò)多的期望，這只能說(shuō)明消費(fèi)者們沒(méi)有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更
多麻煩。
如果能保持如上所說(shuō)的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂(lè)美”走進(jìn)了死胡同。
從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒(méi)有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。
因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析詳細(xì)
1.以某一企業(yè)為例，分析其所面臨的微觀和宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了怎
樣的影響（要求：微觀3個(gè)，宏觀3個(gè)）
家樂(lè)福成功入駐中國(guó)市場(chǎng)的原因
簡(jiǎn)介：
家樂(lè)福全球采購(gòu)中國(guó)總部于2002年9月1日正式落戶上海，與設(shè)在其它10個(gè)城市的區(qū)域性采購(gòu)中心（北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門、廣州、深圳、昆明）共同構(gòu)成家樂(lè)福集團(tuán)在中國(guó)的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)的直接采購(gòu)業(yè)務(wù)，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品納入家樂(lè)福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。 家樂(lè)福全球采購(gòu)已經(jīng)與1425家中國(guó)供應(yīng)商建立起了業(yè)務(wù)往來(lái)，分布于全國(guó)各省市。不僅通過(guò)與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系，幫助他們了解市場(chǎng)需求，改進(jìn)和優(yōu)化他們的生產(chǎn)，間接地為中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展做了貢獻(xiàn)。
2003年，家樂(lè)福在中國(guó)綜合采購(gòu)總額實(shí)現(xiàn)21.5億美元，同比增長(zhǎng)34%。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第一百五十八。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第三十二。
宏觀環(huán)境分析
1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行情況
和發(fā)展趨勢(shì)。
進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、低
通脹、高效益的特點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占
39.3%，超級(jí)市場(chǎng)占14.892%，其它綜合零售占45.9%，徹底改變了過(guò)
去經(jīng)營(yíng)模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展
新格局。在綜合零售中，超級(jí)市場(chǎng)成為主力業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)的銷售額
占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，店鋪數(shù)增長(zhǎng)較快，單店銷售規(guī)模持續(xù)提升。在這樣的大好形勢(shì)下，憑借先進(jìn)的管理理念和資本運(yùn)作能力，成功開
拓新的市場(chǎng)空間，在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手是很有可能的。
2. 政治環(huán)境
政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形式、狀況以及國(guó)家方
針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。
按照2001年12月11日我國(guó)入世的承諾，僅僅3年，外資零售企業(yè)
在中國(guó)內(nèi)地開店將不再有股權(quán)比例、開店數(shù)量與開店區(qū)域的限制。
2004年12月11日，我國(guó)正式宣布內(nèi)地零售業(yè)全部向外資開方。零
售業(yè)的全面開放，外資零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了前所未有快速增長(zhǎng)時(shí)期。
3. 技術(shù)環(huán)境
家樂(lè)福在大型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代零
售業(yè)應(yīng)用的高技術(shù)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。
微觀環(huán)境分析
1. 顧客分析
家樂(lè)福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓利消費(fèi)者，
并將其先進(jìn)的營(yíng)業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營(yíng)概念引入中國(guó)，積極改善人
們的消費(fèi)素質(zhì)和生活水準(zhǔn)。
2. 供應(yīng)商分析
家樂(lè)福對(duì)商品的采購(gòu)與管理、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開發(fā)和財(cái)務(wù)管理
等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化。
3.社會(huì)公眾分析
家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)后，作為中國(guó)的一員，家樂(lè)福還積極參與社區(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，
以多種形式向?yàn)?zāi)區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐物捐資。
2.以熟悉企業(yè)為例，分析其營(yíng)銷活動(dòng)，判斷該企業(yè)奉行了怎樣的企業(yè)哲學(xué)
1.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)汽車大王亨利福特曾傲慢宣稱：“不管顧客需要什么樣的汽
車，我只有一種黑色的”
分析：早期福特公司認(rèn)為“我們企業(yè)能提供什么，就銷售什么的觀念”奉行的
是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是典型的傳統(tǒng)觀念中的生產(chǎn)觀念
2.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因其鐘表精美名
貴從1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。
分析：愛(ài)爾琴鐘表公司認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)
品，致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的鐘表，并不斷加以改進(jìn)，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)品觀念。
3.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)皮爾斯面粉公司在20世紀(jì)20年代后為刺激消費(fèi)者大
量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品提出 “本公司旨在推銷面粉”的口號(hào)。
分析：皮爾斯公司為了把產(chǎn)品順利賣出去，開始重視推銷工作，努力銷售產(chǎn)
品，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中推銷觀念。
4.營(yíng)銷活動(dòng);日本本田公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前
派出工程師專程到洛杉磯實(shí)地測(cè)量道路并在本國(guó)修了一條9英里的公路，結(jié)果本田公司的新款汽車一到美國(guó)就備受歡迎，被稱為全世界都能接受的好車。
分析:本田公司在經(jīng)營(yíng)管理中，以消費(fèi)者為中心，顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)
什么、顧客是上帝，是典型現(xiàn)代觀念中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
5.營(yíng)銷活動(dòng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓弗里德曼曾說(shuō)過(guò)：“幾乎沒(méi)有哪種態(tài)度能像
這種態(tài)度那樣徹底動(dòng)搖我們社會(huì)的基石，那就是企業(yè)主管不是為他們的股東盡可能多的賺錢而是接受別的社會(huì)責(zé)任‘’。
分析：米爾頓的這句話反應(yīng)了在繼續(xù)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求和欲望爾獲取利益
的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，更加周密地考慮滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益之間的矛盾，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，是典型的現(xiàn)代觀念中的社會(huì)營(yíng)銷觀念。
6.營(yíng)銷活動(dòng)：奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，
寫著客戶的姓名、車輛型號(hào)、樣式、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時(shí)可以關(guān)注整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。
分析：奔馳公司注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理
活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)此確認(rèn)的不同客戶的終身價(jià)值，是典型的現(xiàn)代觀念中的客戶觀念。
3.以某一企業(yè)為例，結(jié)合一次具體事件來(lái)闡述它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)營(yíng)銷策略分析
1.產(chǎn)品策略
阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為5大消費(fèi)人群：奧運(yùn)年參賽者、奧運(yùn)會(huì)迷、
民族情感強(qiáng)烈者、奧運(yùn)會(huì)影響者和一般消費(fèi)群。針對(duì)不同消費(fèi)者為其提供不同的產(chǎn)品。
奧運(yùn)參賽者:阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)比賽提供了完整的系列產(chǎn)品
奧運(yùn)會(huì)迷：阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)迷開發(fā)和提供了產(chǎn)品帶有北京奧運(yùn)標(biāo)志的各式各
樣服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備。
民族情感強(qiáng)烈者：阿迪達(dá)斯為其提供帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，包括國(guó)旗。 普通消費(fèi)者：提供阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列。
2.定價(jià)策略
阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)期間在定價(jià)策略上采用了差別定價(jià)策略，即針對(duì)不同
產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，定制出相應(yīng)的價(jià)格。阿迪達(dá)斯在定價(jià)上主要考慮了其在中國(guó)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)以及市場(chǎng)因素。
3.策略渠道
北京奧運(yùn)贊助，促進(jìn)了阿迪達(dá)斯渠道與終端的擴(kuò)展，而渠道與終端的擴(kuò)展反
過(guò)來(lái)又能提高阿迪達(dá)斯本次贊助。阿迪達(dá)斯借助北京奧運(yùn)贊助達(dá)到中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)，離不開渠道和終端的擴(kuò)展。
阿迪達(dá)斯的渠道包括物流化中心、終端遍地化、渠道成點(diǎn)線面結(jié)合。 首先，阿迪達(dá)斯在蘇州建立其在中國(guó)的物流中心；
其次，進(jìn)行終端快速擴(kuò)張，通過(guò)發(fā)展關(guān)鍵客戶，利用這些客戶的店鋪資源，
迅速開出門店，同時(shí)將阿迪達(dá)斯終端深入到三、四線城市，甚至層次更低的城鎮(zhèn)；
最后是在城市中心建立旗艦店，如廣州的阿迪達(dá)斯首家中國(guó)旗艦店，北京最
大的旗艦店。由此形成中國(guó)多層次的渠道結(jié)構(gòu)。
第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
在商業(yè)咨詢領(lǐng)域中，如何才能保證“銷售和市場(chǎng)協(xié)調(diào)一致”已經(jīng)可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典話題。在咨詢時(shí)，關(guān)于誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)，屬于誰(shuí)的責(zé)任之類的爭(zhēng)吵可以說(shuō)是永不休止的。
不過(guò)，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)告訴我，銷售人員對(duì)于和市場(chǎng)營(yíng)銷“結(jié)盟”沒(méi)什么興趣。實(shí)際上，他們始終堅(jiān)持認(rèn)為為了獲得對(duì)話的地位，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行重大的調(diào)整。
考慮到這一點(diǎn)，在文章中，我列出了從銷售人員那里了解到的認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中存在的十種問(wèn)題，以及應(yīng)該如何進(jìn)行改進(jìn)的建議（其中的一些來(lái)自我個(gè)人的認(rèn)識(shí)，還有一些來(lái)自銷售專家）。
提醒一下市場(chǎng)營(yíng)銷人員：你可能不會(huì)喜歡文章下面的內(nèi)容。
原因之十：市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是表現(xiàn)出高高在上的姿勢(shì)。
造成這種情況的原因：通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往會(huì)擁有商業(yè)方面的學(xué)位，所以，他們會(huì)認(rèn)為自己比沒(méi)有相關(guān)學(xué)位的銷售代表更出色。
讓人痛恨的理由：實(shí)際上，所謂的商業(yè)學(xué)位，講述的就是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和商業(yè)軼事之類的泛泛之談；所以，在涉及到銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體工作時(shí)間，一般是不會(huì)起什么作用的。
解決這一問(wèn)題的方法：對(duì)于負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的工商管理學(xué)碩士來(lái)說(shuō)，在開展本職工作之前，應(yīng)該至少?gòu)氖铝鶄€(gè)月以上的銷售工作。
原因之九：市場(chǎng)營(yíng)銷人員試圖在工作中排除銷售。
造成這種情況的原因：在商學(xué)院的學(xué)習(xí)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員被告知，對(duì)于優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是否配備銷售團(tuán)隊(duì)將變得不重要。
讓人痛恨的理由：除非產(chǎn)品屬于即插即用類別的，否則，銷售團(tuán)隊(duì)就屬于必須的部分。尤其是在企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)模式里。
解決這一問(wèn)題的方法：讓市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)明確地認(rèn)識(shí)到，他們的職責(zé)是為銷售團(tuán)隊(duì)提供支持，而不是取代他們。
原因之八：市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為銷售屬于非常簡(jiǎn)單的工作。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為自己可以創(chuàng)造出大量需求，而銷售人員的工作就是簡(jiǎn)單的接受訂單。
讓人痛恨的理由：絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并不會(huì)帶來(lái)真正的需求，尤其是在企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)模式里，消費(fèi)者往往并不在意廣告和贈(zèng)品的情況。
解決這一問(wèn)題的方法：讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)電話或者前往現(xiàn)場(chǎng)親自從事銷售工作，這樣他們就可以了解到具體工作的真正難度。
原因之七：市場(chǎng)營(yíng)銷人員熱衷于宣揚(yáng)自己的成績(jī)。
造成這種情況的原因：在設(shè)定了推廣方式、制作出說(shuō)明書和廣告后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就大肆宣傳自己的成績(jī)。而沒(méi)有注意到，它們沒(méi)有為銷售提供任何幫助。
讓人痛恨的理由：對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有業(yè)績(jī)就無(wú)法獲得收入，長(zhǎng)期沒(méi)有業(yè)績(jī)，就會(huì)被解雇。
解決這一問(wèn)題的方法：為市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定與銷售收入和市場(chǎng)份額相關(guān)的目標(biāo)機(jī)制，確保其工作可以為銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)真正有效的支持和幫助。
原因之六：市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為自己屬于“銷售推動(dòng)力”。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員將銷售看著宏偉戰(zhàn)略計(jì)劃的戰(zhàn)術(shù)分支。
讓人痛恨的.理由：銷售人員知道到市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅屬于輔助團(tuán)隊(duì)工作的服務(wù)項(xiàng)目，因此，他們因無(wú)知而表現(xiàn)出來(lái)的傲慢讓人非常惱火。
解決這一問(wèn)題的方法：通過(guò)將首席市場(chǎng)官置于首席營(yíng)銷官的領(lǐng)導(dǎo)之下，明確市場(chǎng)營(yíng)銷屬于銷售的支持部分。
原因之五：市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是裝作“戰(zhàn)略家”。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為自己是“品牌經(jīng)理”，可以對(duì)公司里的所有活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。
讓人痛恨的理由：品牌是產(chǎn)品和服務(wù)情況的反應(yīng)。如果產(chǎn)品和服務(wù)出色，就可以打造優(yōu)秀品牌；如果產(chǎn)品和服務(wù)垃圾，品牌也不會(huì)成功。
解決這一問(wèn)題的方法：只有在收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)時(shí)，才給與市場(chǎng)營(yíng)銷人員獎(jiǎng)勵(lì)。
原因之四：市場(chǎng)營(yíng)銷人員造成了資源的浪費(fèi)。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員在花哨的宣傳彩頁(yè)、廣告和貿(mào)易巡回展覽等活動(dòng)上花費(fèi)了大量的資金。
讓人痛恨的理由：在市場(chǎng)營(yíng)銷的愚蠢行為上花費(fèi)的資金越多，員工在傭金方面的收入就越少。
解決這一問(wèn)題的方法：當(dāng)出現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)超出預(yù)算的情況時(shí)，將是否取消的權(quán)力交給銷售團(tuán)隊(duì)。
原因之三：市場(chǎng)營(yíng)銷人員假裝自己是工程師。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員試圖對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)發(fā)展方向進(jìn)行控制。
讓人痛恨的理由：在絕大部分情況中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員都從來(lái)沒(méi)有與客戶進(jìn)行過(guò)交流，所以，他們不可能知道實(shí)際的需求是什么。
解決這一問(wèn)題的方法：讓工程師來(lái)開發(fā)基于客戶信息的新一代系統(tǒng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)排除在計(jì)劃以外。
原因之二：市場(chǎng)營(yíng)銷人員強(qiáng)迫銷售使用新技術(shù)。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員強(qiáng)迫銷售團(tuán)隊(duì)將大量客戶數(shù)據(jù)輸入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。
讓人痛恨的理由：銷售團(tuán)隊(duì)清楚地知道，這些數(shù)據(jù)中的絕大部分是不會(huì)為銷售額的提高帶來(lái)任何幫助。
解決這一問(wèn)題的方法：對(duì)銷售使用的技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，確保它可以為銷售人員的實(shí)際工作帶來(lái)有效的幫助。
原因之一：市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行的推廣效果很差。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行的推廣不是沒(méi)有什么用處的，就是無(wú)法滿足實(shí)際需求的。
讓人痛恨的理由：當(dāng)銷售發(fā)出抱怨時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就將它變成人身攻擊，宣稱銷售團(tuán)隊(duì)是為自己的業(yè)績(jī)不佳找替罪羊。
解決這一問(wèn)題的方法：解雇所有無(wú)法協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效推廣，不能完成自身工作的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。
好了，這就是文章全部的內(nèi)容。我希望它可以為大家?guī)?lái)幫助！
第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鮮樂(lè)美案例分析
鮮樂(lè)美案例分析
(本案例著眼于解決：鮮樂(lè)美的O2O 模式到底遇到了什么問(wèn)題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問(wèn)題嗎？還有別的解決問(wèn)題的思路嗎？)
一、鮮樂(lè)美發(fā)展背景
（一）外部環(huán)境
1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒(méi)有打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。
2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展
屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國(guó)冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。
3、政府支持
當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題。
4、國(guó)外已有成功案例的借鑒意義
FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被
Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)部因素
1、鮮樂(lè)美的優(yōu)勢(shì)
? 大眾需求
對(duì)于那些沒(méi)時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來(lái)說(shuō)，鮮樂(lè)美可以讓他
們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購(gòu)買后鮮樂(lè)美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置
周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂(lè)美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂(lè)美供應(yīng)綠色、無(wú)公害蔬菜。
? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
鮮樂(lè)美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂(lè)美能提供綠色安全新鮮無(wú)公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。
? 食品供應(yīng)鏈成本低
鮮樂(lè)美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少?gòu)霓r(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。
2、鮮樂(lè)美的困境
? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題
由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)，以北京一地為例，冷庫(kù)平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬(wàn)租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)
為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。
? 盈利難和品類局限性
生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購(gòu)買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。
但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。
? 食品安全也是重中之重
生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。
? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異
不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”。
二、鮮樂(lè)美市場(chǎng)分析
針對(duì)鮮樂(lè)美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類如下：
? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購(gòu)和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問(wèn)題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無(wú)空閑時(shí)間，如：帶小孩）
老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開設(shè)線下實(shí)體店。
? 社區(qū)
如果說(shuō)農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來(lái)，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
鮮樂(lè)美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購(gòu)買量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無(wú)縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過(guò)有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。
三、“鮮樂(lè)美”顧客價(jià)值分析
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。
“鮮樂(lè)美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來(lái)的顧客價(jià)值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂(lè)美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒(méi)有過(guò)多的期望，這只能說(shuō)明消費(fèi)者們沒(méi)有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更
多麻煩。
如果能保持如上所說(shuō)的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂(lè)美”走進(jìn)了死胡同。
從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒(méi)有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。
因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鮮樂(lè)美案例分析
鮮樂(lè)美案例分析
(本案例著眼于解決：鮮樂(lè)美的O2O 模式到底遇到了什么問(wèn)題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問(wèn)題嗎？還有別的解決問(wèn)題的思路嗎？)
一、鮮樂(lè)美發(fā)展背景
（一）外部環(huán)境
1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒(méi)有打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。
2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展
屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國(guó)冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。
3、政府支持
當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題。
4、國(guó)外已有成功案例的借鑒意義
FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被
Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)部因素
1、鮮樂(lè)美的優(yōu)勢(shì)
? 大眾需求
對(duì)于那些沒(méi)時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來(lái)說(shuō)，鮮樂(lè)美可以讓他
們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購(gòu)買后鮮樂(lè)美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置
周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂(lè)美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂(lè)美供應(yīng)綠色、無(wú)公害蔬菜。
? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
鮮樂(lè)美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂(lè)美能提供綠色安全新鮮無(wú)公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。
? 食品供應(yīng)鏈成本低
鮮樂(lè)美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少?gòu)霓r(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。
2、鮮樂(lè)美的困境
? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題
由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)，以北京一地為例，冷庫(kù)平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬(wàn)租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)
為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。
? 盈利難和品類局限性
生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購(gòu)買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。
但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。
? 食品安全也是重中之重
生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。
? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異
不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”。
二、鮮樂(lè)美市場(chǎng)分析
針對(duì)鮮樂(lè)美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類如下：
? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購(gòu)和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問(wèn)題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無(wú)空閑時(shí)間，如：帶小孩）
老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開設(shè)線下實(shí)體店。
? 社區(qū)
如果說(shuō)農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來(lái)，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
鮮樂(lè)美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購(gòu)買量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無(wú)縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過(guò)有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬(wàn)，飲食習(xí)慣以米為主，愛(ài)吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。
三、“鮮樂(lè)美”顧客價(jià)值分析
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。
“鮮樂(lè)美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來(lái)的顧客價(jià)值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂(lè)美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒(méi)有過(guò)多的期望，這只能說(shuō)明消費(fèi)者們沒(méi)有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更
多麻煩。
如果能保持如上所說(shuō)的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂(lè)美”走進(jìn)了死胡同。
從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒(méi)有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。
因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
