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第一篇：市場營銷經(jīng)典案例分析
市場營銷經(jīng)典案例分析
市場營銷是做什么的?市場營銷的經(jīng)典案例有哪些呢?下面小編為大家整理了市場營銷的經(jīng)典案例分析，歡迎大家閱讀參考!
市場營銷經(jīng)典案例分析
品牌公關(guān)式側(cè)翼進攻策略
打造品牌勢能成熟品牌因為強大，注重銷量，恰恰忽略了形象。在品牌突圍中，進取性品牌恰當(dāng)?shù)剡\用品牌形象攻關(guān)，可以達到品牌造勢的目的，從而擠身強勢品牌之列，引起消費者的好感。
案例
安徽宣城的宣酒在09年進入合肥市場，其總銷量雖然并不大，但其品牌傳播的公式確很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其開發(fā)合肥市場，卻面臨著品牌知名度不足的問題，為了能改變并樹立宣酒在消費者心中的形象，并提高認知。宣酒先是聘請了李幼斌為期品牌形象代言人，同時在合肥開展多種渠道傳播和品牌傳播活動來進行品牌公關(guān)。雖然，宣酒在合肥市場銷量并不大，但宣酒品牌美譽度相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的側(cè)翼進功是成功的，為后期宣酒在合肥市場創(chuàng)造數(shù)億銷售額踢開了一扇門。
細分區(qū)域側(cè)翼進攻策略
巧妙避開眾品牌的擠壓在區(qū)域市場進攻戰(zhàn)中，眾多企業(yè)都是處在前有狙擊，后有追兵的狀態(tài)中。如果與對手展開直接競爭，往往就是資源資本的直接對抗，而且勝負難料。如何回避圍攻品牌的擠壓，從目前競爭相對較薄弱區(qū)域或者對手渠道盲點明顯的某個細分市場做起。只有擺脫成熟品牌競爭的旋渦，保持自身品牌的生命力才能有機會突圍。
案例一
湖北稻花香集團旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場運作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強勢，其沒有選擇在武漢城區(qū)與枝江、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場。武漢的郊區(qū)市場因為成熟品牌關(guān)注度相對不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個機會，在郊區(qū)市場全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場，短短幾年的時間就從名不見經(jīng)傳的小品牌成長為湖北區(qū)域重量級的白酒品牌。
案例二
山東菏澤的花冠酒業(yè)在進攻一個市場，他們會選擇一個餐飲集中的區(qū)域，集中資源打造樣板街道，以此帶動整個市場的發(fā)展。以山東濟寧市的梁山縣為例，2009年時，其市場幾乎被當(dāng)?shù)氐牧荷搅x酒廠所壟斷?；ü诰茦I(yè)進入后，優(yōu)先選擇了20處餐飲集中區(qū)，利用競爭品牌在這些地方粗獷式管理的劣勢，投入自己的優(yōu)勢資源，通過精細化終端操作和動銷活動的方式，形成品牌優(yōu)勢，從而漸漸帶動了整個梁山市場的發(fā)展。如今的梁山縣，已經(jīng)成為花冠酒業(yè)在濟寧的樣板市場，其年銷售額達5000多萬。
細分價格帶側(cè)翼進攻策略
在無人之境中競爭中國白酒的競爭不久是區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)，更是細分價格帶的搶奪戰(zhàn)。對于進攻性品牌來說一定要研究競爭對手留下價格空隙，如果這個價格帶又潛存者很大的`消費需求，這真是千載難逢最佳進攻機會與突破口。
案例一
安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財大氣粗的企業(yè)，但面對徽酒競爭(徽酒競爭主要聚焦到60元以上的政商務(wù)價格帶)的激烈，也是不得不避開直接競爭，采取側(cè)翼進攻策略，依托中低端主流價格帶(當(dāng)年祥和35年，柔和50元，現(xiàn)在價格隨消費升級而漲價)，而且聚焦二三級市場的策略，取得了眾多二三級市場絕對壟斷的地位，曾在安徽18個縣銷售額超越1億。
案例二
安徽金裕皖酒在當(dāng)初還是一個新生企業(yè)、新生品牌同樣是抓住了細分價格帶側(cè)翼進攻策略，快速創(chuàng)造企業(yè)黑馬傳奇，創(chuàng)造企業(yè)從0到3億多的傳奇。金裕皖酒給自己企業(yè)找到一個適合現(xiàn)狀的側(cè)翼進攻的策略，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個價格帶。因為在這個價格帶，徽酒品牌并無強勢品牌，外來品牌在那時還沒有深入安徽市場，這是一個很好的價格空檔與市場機會點。然后，結(jié)合靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，如獨特的包裝設(shè)計，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個耀眼的明珠，一度銷售額超越3億。
細分核心渠道的側(cè)翼進攻策略
發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能對于一個進攻性的品牌來說，如果企業(yè)本身可的提供自有資源不是很多，同時可以借助的市場資源也不多，這是只能選擇以退為進的市場策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道，有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨特的品牌競爭力。
案例一
合肥市場的“迎駕貢酒”來自安徽霍山，當(dāng)年來合肥操作之初，市場上很難看到迎駕品牌光鮮的身影。但是，迎駕進入合肥市場后，就一頭扎進酒店渠道，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦，配合其在多個市場操作后相對成熟的酒店盤中盤渠道模式進行細化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖，密不透風(fēng)，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒有酒店做的境況。在此期間，迎駕雖然遭遇口子窖、種子、古井、文王等徽酒品牌的前擠后壓、其一路上過關(guān)斬將、同樣是在短短幾年的時間里，就躍升為銷量第一的徽酒品牌。
案例二
皖酒旗下的百年文章來源于佳釀網(wǎng)皖酒旗下的天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱姶笃放票尘?，由于資金的限制，在渠道推進方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū)，通過渠道細分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對一些公務(wù)、商務(wù)活動頻繁的酒店、會所進行輔助操作，經(jīng)過一段時間的精耕細作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強的消費口碑，普通消費者主動消費該產(chǎn)品，消費氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。
第二篇：市場營銷經(jīng)典案例分析
市場營銷經(jīng)典案例分析
市場營銷是做什么的?市場營銷的經(jīng)典案例有哪些呢?下面小編為大家整理了市場營銷的經(jīng)典案例分析，歡迎大家閱讀參考!
市場營銷經(jīng)典案例分析
品牌公關(guān)式側(cè)翼進攻策略
打造品牌勢能成熟品牌因為強大，注重銷量，恰恰忽略了形象。在品牌突圍中，進取性品牌恰當(dāng)?shù)剡\用品牌形象攻關(guān)，可以達到品牌造勢的目的，從而擠身強勢品牌之列，引起消費者的好感。
案例
安徽宣城的宣酒在09年進入合肥市場，其總銷量雖然并不大，但其品牌傳播的公式確很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其開發(fā)合肥市場，卻面臨著品牌知名度不足的問題，為了能改變并樹立宣酒在消費者心中的形象，并提高認知。宣酒先是聘請了李幼斌為期品牌形象代言人，同時在合肥開展多種渠道傳播和品牌傳播活動來進行品牌公關(guān)。雖然，宣酒在合肥市場銷量并不大，但宣酒品牌美譽度相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的側(cè)翼進功是成功的，為后期宣酒在合肥市場創(chuàng)造數(shù)億銷售額踢開了一扇門。
細分區(qū)域側(cè)翼進攻策略
巧妙避開眾品牌的擠壓在區(qū)域市場進攻戰(zhàn)中，眾多企業(yè)都是處在前有狙擊，后有追兵的狀態(tài)中。如果與對手展開直接競爭，往往就是資源資本的直接對抗，而且勝負難料。如何回避圍攻品牌的擠壓，從目前競爭相對較薄弱區(qū)域或者對手渠道盲點明顯的某個細分市場做起。只有擺脫成熟品牌競爭的旋渦，保持自身品牌的生命力才能有機會突圍。
案例一
湖北稻花香集團旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場運作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強勢，其沒有選擇在武漢城區(qū)與枝江、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場。武漢的郊區(qū)市場因為成熟品牌關(guān)注度相對不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個機會，在郊區(qū)市場全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場，短短幾年的時間就從名不見經(jīng)傳的小品牌成長為湖北區(qū)域重量級的白酒品牌。
案例二
山東菏澤的花冠酒業(yè)在進攻一個市場，他們會選擇一個餐飲集中的區(qū)域，集中資源打造樣板街道，以此帶動整個市場的發(fā)展。以山東濟寧市的梁山縣為例，2009年時，其市場幾乎被當(dāng)?shù)氐牧荷搅x酒廠所壟斷?；ü诰茦I(yè)進入后，優(yōu)先選擇了20處餐飲集中區(qū)，利用競爭品牌在這些地方粗獷式管理的劣勢，投入自己的優(yōu)勢資源，通過精細化終端操作和動銷活動的方式，形成品牌優(yōu)勢，從而漸漸帶動了整個梁山市場的發(fā)展。如今的梁山縣，已經(jīng)成為花冠酒業(yè)在濟寧的樣板市場，其年銷售額達5000多萬。
細分價格帶側(cè)翼進攻策略
在無人之境中競爭中國白酒的競爭不久是區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)，更是細分價格帶的搶奪戰(zhàn)。對于進攻性品牌來說一定要研究競爭對手留下價格空隙，如果這個價格帶又潛存者很大的`消費需求，這真是千載難逢最佳進攻機會與突破口。
案例一
安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財大氣粗的企業(yè)，但面對徽酒競爭(徽酒競爭主要聚焦到60元以上的政商務(wù)價格帶)的激烈，也是不得不避開直接競爭，采取側(cè)翼進攻策略，依托中低端主流價格帶(當(dāng)年祥和35年，柔和50元，現(xiàn)在價格隨消費升級而漲價)，而且聚焦二三級市場的策略，取得了眾多二三級市場絕對壟斷的地位，曾在安徽18個縣銷售額超越1億。
案例二
安徽金裕皖酒在當(dāng)初還是一個新生企業(yè)、新生品牌同樣是抓住了細分價格帶側(cè)翼進攻策略，快速創(chuàng)造企業(yè)黑馬傳奇，創(chuàng)造企業(yè)從0到3億多的傳奇。金裕皖酒給自己企業(yè)找到一個適合現(xiàn)狀的側(cè)翼進攻的策略，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個價格帶。因為在這個價格帶，徽酒品牌并無強勢品牌，外來品牌在那時還沒有深入安徽市場，這是一個很好的價格空檔與市場機會點。然后，結(jié)合靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，如獨特的包裝設(shè)計，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個耀眼的明珠，一度銷售額超越3億。
細分核心渠道的側(cè)翼進攻策略
發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能對于一個進攻性的品牌來說，如果企業(yè)本身可的提供自有資源不是很多，同時可以借助的市場資源也不多，這是只能選擇以退為進的市場策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道，有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨特的品牌競爭力。
案例一
合肥市場的“迎駕貢酒”來自安徽霍山，當(dāng)年來合肥操作之初，市場上很難看到迎駕品牌光鮮的身影。但是，迎駕進入合肥市場后，就一頭扎進酒店渠道，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦，配合其在多個市場操作后相對成熟的酒店盤中盤渠道模式進行細化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖，密不透風(fēng)，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒有酒店做的境況。在此期間，迎駕雖然遭遇口子窖、種子、古井、文王等徽酒品牌的前擠后壓、其一路上過關(guān)斬將、同樣是在短短幾年的時間里，就躍升為銷量第一的徽酒品牌。
案例二
皖酒旗下的百年文章來源于佳釀網(wǎng)皖酒旗下的天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱姶笃放票尘?，由于資金的限制，在渠道推進方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū)，通過渠道細分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對一些公務(wù)、商務(wù)活動頻繁的酒店、會所進行輔助操作，經(jīng)過一段時間的精耕細作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強的消費口碑，普通消費者主動消費該產(chǎn)品，消費氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。
第三篇：市場營銷案例分析
市場營銷案例分析
在商業(yè)咨詢領(lǐng)域中，如何才能保證“銷售和市場協(xié)調(diào)一致”已經(jīng)可以說是一個長盛不衰的經(jīng)典話題。在咨詢時，關(guān)于誰應(yīng)該負責(zé)，屬于誰的責(zé)任之類的爭吵可以說是永不休止的。
不過，個人的經(jīng)驗告訴我，銷售人員對于和市場營銷“結(jié)盟”沒什么興趣。實際上，他們始終堅持認為為了獲得對話的地位，市場營銷團隊必須進行重大的調(diào)整。
考慮到這一點，在文章中，我列出了從銷售人員那里了解到的認為市場營銷團隊中存在的十種問題，以及應(yīng)該如何進行改進的建議（其中的一些來自我個人的認識，還有一些來自銷售專家）。
提醒一下市場營銷人員：你可能不會喜歡文章下面的內(nèi)容。
原因之十：市場營銷人員總是表現(xiàn)出高高在上的姿勢。
造成這種情況的原因：通常情況下，市場營銷人員往往會擁有商業(yè)方面的學(xué)位，所以，他們會認為自己比沒有相關(guān)學(xué)位的銷售代表更出色。
讓人痛恨的理由：實際上，所謂的商業(yè)學(xué)位，講述的就是會計準(zhǔn)則和商業(yè)軼事之類的泛泛之談；所以，在涉及到銷售和市場營銷的具體工作時間，一般是不會起什么作用的。
解決這一問題的方法：對于負責(zé)市場營銷工作的工商管理學(xué)碩士來說，在開展本職工作之前，應(yīng)該至少從事六個月以上的銷售工作。
原因之九：市場營銷人員試圖在工作中排除銷售。
造成這種情況的原因：在商學(xué)院的學(xué)習(xí)中，市場營銷人員被告知，對于優(yōu)秀的市場營銷團隊來說，是否配備銷售團隊將變得不重要。
讓人痛恨的理由：除非產(chǎn)品屬于即插即用類別的，否則，銷售團隊就屬于必須的部分。尤其是在企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)模式里。
解決這一問題的方法：讓市場營銷團隊明確地認識到，他們的職責(zé)是為銷售團隊提供支持，而不是取代他們。
原因之八：市場營銷人員認為銷售屬于非常簡單的工作。
造成這種情況的原因：市場營銷人員認為自己可以創(chuàng)造出大量需求，而銷售人員的工作就是簡單的接受訂單。
讓人痛恨的理由：絕大多數(shù)市場營銷活動并不會帶來真正的需求，尤其是在企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)模式里，消費者往往并不在意廣告和贈品的情況。
解決這一問題的方法：讓市場營銷人員通過電話或者前往現(xiàn)場親自從事銷售工作，這樣他們就可以了解到具體工作的真正難度。
原因之七：市場營銷人員熱衷于宣揚自己的成績。
造成這種情況的原因：在設(shè)定了推廣方式、制作出說明書和廣告后，市場營銷人員就大肆宣傳自己的成績。而沒有注意到，它們沒有為銷售提供任何幫助。
讓人痛恨的理由：對于銷售人員來說，沒有業(yè)績就無法獲得收入，長期沒有業(yè)績，就會被解雇。
解決這一問題的方法：為市場營銷團隊制定與銷售收入和市場份額相關(guān)的目標(biāo)機制，確保其工作可以為銷售團隊帶來真正有效的支持和幫助。
原因之六：市場營銷人員認為自己屬于“銷售推動力”。
造成這種情況的原因：市場營銷人員將銷售看著宏偉戰(zhàn)略計劃的戰(zhàn)術(shù)分支。
讓人痛恨的.理由：銷售人員知道到市場營銷僅僅屬于輔助團隊工作的服務(wù)項目，因此，他們因無知而表現(xiàn)出來的傲慢讓人非常惱火。
解決這一問題的方法：通過將首席市場官置于首席營銷官的領(lǐng)導(dǎo)之下，明確市場營銷屬于銷售的支持部分。
原因之五：市場營銷人員總是裝作“戰(zhàn)略家”。
造成這種情況的原因：市場營銷人員認為自己是“品牌經(jīng)理”，可以對公司里的所有活動進行指導(dǎo)。
讓人痛恨的理由：品牌是產(chǎn)品和服務(wù)情況的反應(yīng)。如果產(chǎn)品和服務(wù)出色，就可以打造優(yōu)秀品牌；如果產(chǎn)品和服務(wù)垃圾，品牌也不會成功。
解決這一問題的方法：只有在收入和利潤增長明顯與市場營銷活動有關(guān)時，才給與市場營銷人員獎勵。
原因之四：市場營銷人員造成了資源的浪費。
造成這種情況的原因：市場營銷人員在花哨的宣傳彩頁、廣告和貿(mào)易巡回展覽等活動上花費了大量的資金。
讓人痛恨的理由：在市場營銷的愚蠢行為上花費的資金越多，員工在傭金方面的收入就越少。
解決這一問題的方法：當(dāng)出現(xiàn)營銷活動花費超出預(yù)算的情況時，將是否取消的權(quán)力交給銷售團隊。
原因之三：市場營銷人員假裝自己是工程師。
造成這種情況的原因：市場營銷人員試圖對公司產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)發(fā)展方向進行控制。
讓人痛恨的理由：在絕大部分情況中，市場營銷人員都從來沒有與客戶進行過交流，所以，他們不可能知道實際的需求是什么。
解決這一問題的方法：讓工程師來開發(fā)基于客戶信息的新一代系統(tǒng)。將市場營銷團隊排除在計劃以外。
原因之二：市場營銷人員強迫銷售使用新技術(shù)。
造成這種情況的原因：市場營銷人員強迫銷售團隊將大量客戶數(shù)據(jù)輸入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。
讓人痛恨的理由：銷售團隊清楚地知道，這些數(shù)據(jù)中的絕大部分是不會為銷售額的提高帶來任何幫助。
解決這一問題的方法：對銷售使用的技術(shù)進行改進和提高，確保它可以為銷售人員的實際工作帶來有效的幫助。
原因之一：市場營銷人員進行的推廣效果很差。
造成這種情況的原因：市場營銷人員進行的推廣不是沒有什么用處的，就是無法滿足實際需求的。
讓人痛恨的理由：當(dāng)銷售發(fā)出抱怨時，市場營銷人員就將它變成人身攻擊，宣稱銷售團隊是為自己的業(yè)績不佳找替罪羊。
解決這一問題的方法：解雇所有無法協(xié)助銷售團隊進行有效推廣，不能完成自身工作的市場營銷人員。
好了，這就是文章全部的內(nèi)容。我希望它可以為大家?guī)韼椭?/p>
第四篇：市場營銷案例分析題整理+答案
分析思路：
宏觀環(huán)境分析（一般是目標(biāo)市場的營銷環(huán)境、相關(guān)政策）
消費者行為分析（確定消費人群，以及消費者行為的模式特點等）
競爭對手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競爭狀況
還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等
1、 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。
問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？
(2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？
(3) 請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試驗的方法。
(4) 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？ 參考答案要點：
(3) 銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。
2.時新商場對折銷售何以成功
湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。
當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。
[試析]
時新商場經(jīng)營成功的原因。
[分析]
現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。
十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。
第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。
第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。 第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向?？傊?，從現(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準(zhǔn)了市場，大膽開拓，終于取得了成功。
3.顧客永遠是正確的
舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customers are always right!（顧客永遠是對的?。┳鳛槊總€營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批常客，公司實行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金。三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。
日本著名的大倉飯店，是世界上獨具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠是正確的?！贝髠}飯店的職工受到嚴格的訓(xùn)練，必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之家”。
[試析]
“顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？
[分析]
這個觀點是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。 一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。
但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。
日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上
的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约?，尊重顧客就是獲取利潤。
4、新型捕鼠器緣何沒市場？
美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日Z于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：
第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。
第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。
高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。
[試析]
結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？
[分析]
該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。
6、萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：
第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；
第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；
第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；
第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。
請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？
目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。
實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。
7.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。 首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。
最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。
在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。
請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。
將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。
(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。
(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。
(3)溝通策略上主要包括兩個方面：
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：
“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。
網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。
8、 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額175億日元。
你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？ 江崎公司的成功在于：
(1)公司善于進行市場調(diào)查，通過認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢,攻擊其薄弱點，填補市場空白。
(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡,追求的利益不同等進行細分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。
9、HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認為，要想達到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。
1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與"足夠好"的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。
整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。 目前， HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。
第五篇：市場營銷案例分析題整理+答案
分析思路：
宏觀環(huán)境分析（一般是目標(biāo)市場的營銷環(huán)境、相關(guān)政策）
消費者行為分析（確定消費人群，以及消費者行為的模式特點等）
競爭對手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競爭狀況
還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等
1、 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。
問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？
(2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？
(3) 請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試驗的方法。
(4) 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？ 參考答案要點：
(3) 銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。
2.時新商場對折銷售何以成功
湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。
當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。
[試析]
時新商場經(jīng)營成功的原因。
[分析]
現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。
十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。
第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。
第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。 第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向?？傊?，從現(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準(zhǔn)了市場，大膽開拓，終于取得了成功。
3.顧客永遠是正確的
舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customers are always right!（顧客永遠是對的?。┳鳛槊總€營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？?，公司實行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金。三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。
日本著名的大倉飯店，是世界上獨具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠是正確的?！贝髠}飯店的職工受到嚴格的訓(xùn)練，必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之家”。
[試析]
“顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？
[分析]
這個觀點是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。 一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。
但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。
日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上
的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约?，尊重顧客就是獲取利潤。
4、新型捕鼠器緣何沒市場？
美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日Z于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：
第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。
第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。
高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。
[試析]
結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？
[分析]
該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。
6、萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：
第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；
第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；
第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；
第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。
請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？
目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。
實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。
7.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。 首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。
最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。
在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。
請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。
將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。
(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。
(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。
(3)溝通策略上主要包括兩個方面：
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：
“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。
網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。
8、 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額175億日元。
你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？ 江崎公司的成功在于：
(1)公司善于進行市場調(diào)查，通過認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢,攻擊其薄弱點，填補市場空白。
(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡,追求的利益不同等進行細分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。
9、HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認為，要想達到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。
1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與"足夠好"的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。
整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。 目前， HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。
第六篇：市場營銷案例分析題整理+答案
分析思路：
宏觀環(huán)境分析（一般是目標(biāo)市場的營銷環(huán)境、相關(guān)政策）
消費者行為分析（確定消費人群，以及消費者行為的模式特點等）
競爭對手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競爭狀況
還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等
1、 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。
問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)
