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第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析詳細(xì)

1.以某一企業(yè)為例，分析其所面臨的微觀和宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了怎

樣的影響（要求：微觀3個(gè)，宏觀3個(gè)）

家樂福成功入駐中國(guó)市場(chǎng)的原因

簡(jiǎn)介：

家樂福全球采購(gòu)中國(guó)總部于2002年9月1日正式落戶上海，與設(shè)在其它10個(gè)城市的區(qū)域性采購(gòu)中心（北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門、廣州、深圳、昆明）共同構(gòu)成家樂福集團(tuán)在中國(guó)的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)的直接采購(gòu)業(yè)務(wù)，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品納入家樂福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。 家樂福全球采購(gòu)已經(jīng)與1425家中國(guó)供應(yīng)商建立起了業(yè)務(wù)往來，分布于全國(guó)各省市。不僅通過與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系，幫助他們了解市場(chǎng)需求，改進(jìn)和優(yōu)化他們的生產(chǎn)，間接地為中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展做了貢獻(xiàn)。

2003年，家樂福在中國(guó)綜合采購(gòu)總額實(shí)現(xiàn)21.5億美元，同比增長(zhǎng)34%。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第一百五十八。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第三十二。

宏觀環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行情況

和發(fā)展趨勢(shì)。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、低

通脹、高效益的特點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占

39.3%，超級(jí)市場(chǎng)占14.892%，其它綜合零售占45.9%，徹底改變了過

去經(jīng)營(yíng)模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展

新格局。在綜合零售中，超級(jí)市場(chǎng)成為主力業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)的銷售額

占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，店鋪數(shù)增長(zhǎng)較快，單店銷售規(guī)模持續(xù)提升。在這樣的大好形勢(shì)下，憑借先進(jìn)的管理理念和資本運(yùn)作能力，成功開

拓新的市場(chǎng)空間，在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手是很有可能的。

2. 政治環(huán)境

政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形式、狀況以及國(guó)家方

針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。

按照2001年12月11日我國(guó)入世的承諾，僅僅3年，外資零售企業(yè)

在中國(guó)內(nèi)地開店將不再有股權(quán)比例、開店數(shù)量與開店區(qū)域的限制。

2004年12月11日，我國(guó)正式宣布內(nèi)地零售業(yè)全部向外資開方。零

售業(yè)的全面開放，外資零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了前所未有快速增長(zhǎng)時(shí)期。

3. 技術(shù)環(huán)境

家樂福在大型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代零

售業(yè)應(yīng)用的高技術(shù)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

微觀環(huán)境分析

1. 顧客分析

家樂福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓利消費(fèi)者，

并將其先進(jìn)的營(yíng)業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營(yíng)概念引入中國(guó)，積極改善人

們的消費(fèi)素質(zhì)和生活水準(zhǔn)。

2. 供應(yīng)商分析

家樂福對(duì)商品的采購(gòu)與管理、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開發(fā)和財(cái)務(wù)管理

等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化。

3.社會(huì)公眾分析

家樂福進(jìn)入中國(guó)后，作為中國(guó)的一員，家樂福還積極參與社區(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，

以多種形式向?yàn)?zāi)區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐物捐資。

2.以熟悉企業(yè)為例，分析其營(yíng)銷活動(dòng)，判斷該企業(yè)奉行了怎樣的企業(yè)哲學(xué)

1.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)汽車大王亨利福特曾傲慢宣稱：“不管顧客需要什么樣的汽

車，我只有一種黑色的”

分析：早期福特公司認(rèn)為“我們企業(yè)能提供什么，就銷售什么的觀念”奉行的

是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是典型的傳統(tǒng)觀念中的生產(chǎn)觀念

2.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)愛爾琴鐘表公司強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因其鐘表精美名

貴從1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。

分析：愛爾琴鐘表公司認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)

品，致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的鐘表，并不斷加以改進(jìn)，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)品觀念。

3.營(yíng)銷活動(dòng)：美國(guó)皮爾斯面粉公司在20世紀(jì)20年代后為刺激消費(fèi)者大

量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品提出 “本公司旨在推銷面粉”的口號(hào)。

分析：皮爾斯公司為了把產(chǎn)品順利賣出去，開始重視推銷工作，努力銷售產(chǎn)

品，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中推銷觀念。

4.營(yíng)銷活動(dòng);日本本田公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前

派出工程師專程到洛杉磯實(shí)地測(cè)量道路并在本國(guó)修了一條9英里的公路，結(jié)果本田公司的新款汽車一到美國(guó)就備受歡迎，被稱為全世界都能接受的好車。

分析:本田公司在經(jīng)營(yíng)管理中，以消費(fèi)者為中心，顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)

什么、顧客是上帝，是典型現(xiàn)代觀念中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

5.營(yíng)銷活動(dòng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓弗里德曼曾說過：“幾乎沒有哪種態(tài)度能像

這種態(tài)度那樣徹底動(dòng)搖我們社會(huì)的基石，那就是企業(yè)主管不是為他們的股東盡可能多的賺錢而是接受別的社會(huì)責(zé)任‘’。

分析：米爾頓的這句話反應(yīng)了在繼續(xù)通過滿足消費(fèi)者需求和欲望爾獲取利益

的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，更加周密地考慮滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益之間的矛盾，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，是典型的現(xiàn)代觀念中的社會(huì)營(yíng)銷觀念。

6.營(yíng)銷活動(dòng)：奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，

寫著客戶的姓名、車輛型號(hào)、樣式、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時(shí)可以關(guān)注整個(gè)生產(chǎn)過程。

分析：奔馳公司注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理

活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)此確認(rèn)的不同客戶的終身價(jià)值，是典型的現(xiàn)代觀念中的客戶觀念。

3.以某一企業(yè)為例，結(jié)合一次具體事件來闡述它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為5大消費(fèi)人群：奧運(yùn)年參賽者、奧運(yùn)會(huì)迷、

民族情感強(qiáng)烈者、奧運(yùn)會(huì)影響者和一般消費(fèi)群。針對(duì)不同消費(fèi)者為其提供不同的產(chǎn)品。

奧運(yùn)參賽者:阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)比賽提供了完整的系列產(chǎn)品

奧運(yùn)會(huì)迷：阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)迷開發(fā)和提供了產(chǎn)品帶有北京奧運(yùn)標(biāo)志的各式各

樣服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝備。

民族情感強(qiáng)烈者：阿迪達(dá)斯為其提供帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，包括國(guó)旗。 普通消費(fèi)者：提供阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列。

2.定價(jià)策略

阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)期間在定價(jià)策略上采用了差別定價(jià)策略，即針對(duì)不同

產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，定制出相應(yīng)的價(jià)格。阿迪達(dá)斯在定價(jià)上主要考慮了其在中國(guó)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)以及市場(chǎng)因素。

3.策略渠道

北京奧運(yùn)贊助，促進(jìn)了阿迪達(dá)斯渠道與終端的擴(kuò)展，而渠道與終端的擴(kuò)展反

過來又能提高阿迪達(dá)斯本次贊助。阿迪達(dá)斯借助北京奧運(yùn)贊助達(dá)到中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)，離不開渠道和終端的擴(kuò)展。

阿迪達(dá)斯的渠道包括物流化中心、終端遍地化、渠道成點(diǎn)線面結(jié)合。 首先，阿迪達(dá)斯在蘇州建立其在中國(guó)的物流中心；

其次，進(jìn)行終端快速擴(kuò)張，通過發(fā)展關(guān)鍵客戶，利用這些客戶的店鋪資源，

迅速開出門店，同時(shí)將阿迪達(dá)斯終端深入到三、四線城市，甚至層次更低的城鎮(zhèn)；

最后是在城市中心建立旗艦店，如廣州的阿迪達(dá)斯首家中國(guó)旗艦店，北京最

大的旗艦店。由此形成中國(guó)多層次的渠道結(jié)構(gòu)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析題參巧答案(2)

（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？ （2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。 （3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？

答：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?huì)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致營(yíng)銷觀念發(fā)生的變化.

(2) 營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在買方市場(chǎng)條件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利益。6)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。

(3) 主要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。

【案例11】. 1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。

從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。 （1）、請(qǐng)分析說明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么? （2）、結(jié)合實(shí)際分析說明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來的影響。 （3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？

答：(1)哈默的根據(jù)就是通過市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。

(2) 政策因素：政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(可結(jié)合78年以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程加以說明)。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變動(dòng)或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動(dòng)趨勢(shì)，制定相應(yīng)的策略。

(3) 由于“入世”，我國(guó)企業(yè)臺(tái)不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時(shí)，也要在面臨訴訟時(shí)積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時(shí)也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列問題，企業(yè)不得不對(duì)進(jìn)出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。 【案例12】. “億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。 （1）、請(qǐng)分析說明購(gòu)物車給億客隆帶來的影響。

（2）、請(qǐng)分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？ （3）、請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?

答：(1)購(gòu)物車給億客隆帶來了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了顧客的忠誠(chéng)，同時(shí)也在消費(fèi)者心目中樹立起“重服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，形成了良好的企業(yè)形象。

(2) 與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費(fèi)服務(wù)車，而是強(qiáng)調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來彌補(bǔ)自身硬件的不足，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

(3) 競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，億客隆在提供各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，也要注重硬件升級(jí)；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目。光服務(wù)車一項(xiàng)是不能滿足顧客需求的。同時(shí)，由于其他超市會(huì)競(jìng)相模仿，“億客隆”必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。