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第一篇：市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例分析
市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例分析
市場(chǎng)營銷是做什么的?市場(chǎng)營銷的經(jīng)典案例有哪些呢?下面小編為大家整理了市場(chǎng)營銷的經(jīng)典案例分析，歡迎大家閱讀參考!
市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例分析
品牌公關(guān)式側(cè)翼進(jìn)攻策略
打造品牌勢(shì)能成熟品牌因?yàn)閺?qiáng)大，注重銷量，恰恰忽略了形象。在品牌突圍中，進(jìn)取性品牌恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌形象攻關(guān)，可以達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，從而擠身強(qiáng)勢(shì)品牌之列，引起消費(fèi)者的好感。
案例
安徽宣城的宣酒在09年進(jìn)入合肥市場(chǎng)，其總銷量雖然并不大，但其品牌傳播的公式確很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其開發(fā)合肥市場(chǎng)，卻面臨著品牌知名度不足的問題，為了能改變并樹立宣酒在消費(fèi)者心中的形象，并提高認(rèn)知。宣酒先是聘請(qǐng)了李幼斌為期品牌形象代言人，同時(shí)在合肥開展多種渠道傳播和品牌傳播活動(dòng)來進(jìn)行品牌公關(guān)。雖然，宣酒在合肥市場(chǎng)銷量并不大，但宣酒品牌美譽(yù)度相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的側(cè)翼進(jìn)功是成功的，為后期宣酒在合肥市場(chǎng)創(chuàng)造數(shù)億銷售額踢開了一扇門。
細(xì)分區(qū)域側(cè)翼進(jìn)攻策略
巧妙避開眾品牌的擠壓在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)中，眾多企業(yè)都是處在前有狙擊，后有追兵的狀態(tài)中。如果與對(duì)手展開直接競爭，往往就是資源資本的直接對(duì)抗，而且勝負(fù)難料。如何回避圍攻品牌的擠壓，從目前競爭相對(duì)較薄弱區(qū)域或者對(duì)手渠道盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做起。只有擺脫成熟品牌競爭的旋渦，保持自身品牌的生命力才能有機(jī)會(huì)突圍。
案例一
湖北稻花香集團(tuán)旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場(chǎng)運(yùn)作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強(qiáng)勢(shì)，其沒有選擇在武漢城區(qū)與枝江、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對(duì)抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場(chǎng)。武漢的郊區(qū)市場(chǎng)因?yàn)槌墒炱放脐P(guān)注度相對(duì)不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在郊區(qū)市場(chǎng)全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場(chǎng)，短短幾年的時(shí)間就從名不見經(jīng)傳的小品牌成長為湖北區(qū)域重量級(jí)的白酒品牌。
案例二
山東菏澤的花冠酒業(yè)在進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，他們會(huì)選擇一個(gè)餐飲集中的區(qū)域，集中資源打造樣板街道，以此帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。以山東濟(jì)寧市的梁山縣為例，2009年時(shí)，其市場(chǎng)幾乎被當(dāng)?shù)氐牧荷搅x酒廠所壟斷。花冠酒業(yè)進(jìn)入后，優(yōu)先選擇了20處餐飲集中區(qū)，利用競爭品牌在這些地方粗獷式管理的劣勢(shì)，投入自己的優(yōu)勢(shì)資源，通過精細(xì)化終端操作和動(dòng)銷活動(dòng)的方式，形成品牌優(yōu)勢(shì)，從而漸漸帶動(dòng)了整個(gè)梁山市場(chǎng)的發(fā)展。如今的梁山縣，已經(jīng)成為花冠酒業(yè)在濟(jì)寧的樣板市場(chǎng)，其年銷售額達(dá)5000多萬。
細(xì)分價(jià)格帶側(cè)翼進(jìn)攻策略
在無人之境中競爭中國白酒的競爭不久是區(qū)域市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)，更是細(xì)分價(jià)格帶的搶奪戰(zhàn)。對(duì)于進(jìn)攻性品牌來說一定要研究競爭對(duì)手留下價(jià)格空隙，如果這個(gè)價(jià)格帶又潛存者很大的`消費(fèi)需求，這真是千載難逢最佳進(jìn)攻機(jī)會(huì)與突破口。
案例一
安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財(cái)大氣粗的企業(yè)，但面對(duì)徽酒競爭(徽酒競爭主要聚焦到60元以上的政商務(wù)價(jià)格帶)的激烈，也是不得不避開直接競爭，采取側(cè)翼進(jìn)攻策略，依托中低端主流價(jià)格帶(當(dāng)年祥和35年，柔和50元，現(xiàn)在價(jià)格隨消費(fèi)升級(jí)而漲價(jià))，而且聚焦二三級(jí)市場(chǎng)的策略，取得了眾多二三級(jí)市場(chǎng)絕對(duì)壟斷的地位，曾在安徽18個(gè)縣銷售額超越1億。
案例二
安徽金裕皖酒在當(dāng)初還是一個(gè)新生企業(yè)、新生品牌同樣是抓住了細(xì)分價(jià)格帶側(cè)翼進(jìn)攻策略，快速創(chuàng)造企業(yè)黑馬傳奇，創(chuàng)造企業(yè)從0到3億多的傳奇。金裕皖酒給自己企業(yè)找到一個(gè)適合現(xiàn)狀的側(cè)翼進(jìn)攻的策略，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個(gè)價(jià)格帶。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)格帶，徽酒品牌并無強(qiáng)勢(shì)品牌，外來品牌在那時(shí)還沒有深入安徽市場(chǎng)，這是一個(gè)很好的價(jià)格空檔與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。然后，結(jié)合靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，如獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個(gè)耀眼的明珠，一度銷售額超越3億。
細(xì)分核心渠道的側(cè)翼進(jìn)攻策略
發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能對(duì)于一個(gè)進(jìn)攻性的品牌來說，如果企業(yè)本身可的提供自有資源不是很多，同時(shí)可以借助的市場(chǎng)資源也不多，這是只能選擇以退為進(jìn)的市場(chǎng)策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道，有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨(dú)特的品牌競爭力。
案例一
合肥市場(chǎng)的“迎駕貢酒”來自安徽霍山，當(dāng)年來合肥操作之初，市場(chǎng)上很難看到迎駕品牌光鮮的身影。但是，迎駕進(jìn)入合肥市場(chǎng)后，就一頭扎進(jìn)酒店渠道，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦，配合其在多個(gè)市場(chǎng)操作后相對(duì)成熟的酒店盤中盤渠道模式進(jìn)行細(xì)化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖，密不透風(fēng)，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒有酒店做的境況。在此期間，迎駕雖然遭遇口子窖、種子、古井、文王等徽酒品牌的前擠后壓、其一路上過關(guān)斬將、同樣是在短短幾年的時(shí)間里，就躍升為銷量第一的徽酒品牌。
案例二
皖酒旗下的百年文章來源于佳釀網(wǎng)皖酒旗下的天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，通過渠道細(xì)分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。
第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)鮮樂美案例分析
鮮樂美案例分析
(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O 模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)
一、鮮樂美發(fā)展背景
（一）外部環(huán)境
1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內(nèi)市場(chǎng)
全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。
2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展
屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。
3、政府支持
當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營中出現(xiàn)的一些實(shí)際問題。
4、國外已有成功案例的借鑒意義
FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被
Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)部因素
1、鮮樂美的優(yōu)勢(shì)
? 大眾需求
對(duì)于那些沒時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他
們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置
周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應(yīng)綠色、無公害蔬菜。
? 競爭優(yōu)勢(shì)
鮮樂美的主要競爭對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。
? 食品供應(yīng)鏈成本低
鮮樂美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少從農(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。
2、鮮樂美的困境
? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題
由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)
為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。
? 盈利難和品類局限性
生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。
但高額的價(jià)位必然帶來消費(fèi)者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。
? 食品安全也是重中之重
生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。
? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異
不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見活的”。
二、鮮樂美市場(chǎng)分析
針對(duì)鮮樂美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類如下：
? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無空閑時(shí)間，如：帶小孩）
老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開設(shè)線下實(shí)體店。
? 社區(qū)
如果說農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
鮮樂美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購買”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購買量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。
三、“鮮樂美”顧客價(jià)值分析
顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。
“鮮樂美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來的顧客價(jià)值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒有過多的期望，這只能說明消費(fèi)者們沒有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來說，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更
多麻煩。
如果能保持如上所說的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂美”走進(jìn)了死胡同。
從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。
因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
第三篇：市場(chǎng)營銷案例分析
市場(chǎng)營銷案例分析
在商業(yè)咨詢領(lǐng)域中，如何才能保證“銷售和市場(chǎng)協(xié)調(diào)一致”已經(jīng)可以說是一個(gè)長盛不衰的經(jīng)典話題。在咨詢時(shí)，關(guān)于誰應(yīng)該負(fù)責(zé)，屬于誰的責(zé)任之類的爭吵可以說是永不休止的。
不過，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)告訴我，銷售人員對(duì)于和市場(chǎng)營銷“結(jié)盟”沒什么興趣。實(shí)際上，他們始終堅(jiān)持認(rèn)為為了獲得對(duì)話的地位，市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行重大的調(diào)整。
考慮到這一點(diǎn)，在文章中，我列出了從銷售人員那里了解到的認(rèn)為市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)中存在的十種問題，以及應(yīng)該如何進(jìn)行改進(jìn)的建議（其中的一些來自我個(gè)人的認(rèn)識(shí)，還有一些來自銷售專家）。
提醒一下市場(chǎng)營銷人員：你可能不會(huì)喜歡文章下面的內(nèi)容。
原因之十：市場(chǎng)營銷人員總是表現(xiàn)出高高在上的姿勢(shì)。
造成這種情況的原因：通常情況下，市場(chǎng)營銷人員往往會(huì)擁有商業(yè)方面的學(xué)位，所以，他們會(huì)認(rèn)為自己比沒有相關(guān)學(xué)位的銷售代表更出色。
讓人痛恨的理由：實(shí)際上，所謂的商業(yè)學(xué)位，講述的就是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和商業(yè)軼事之類的泛泛之談；所以，在涉及到銷售和市場(chǎng)營銷的具體工作時(shí)間，一般是不會(huì)起什么作用的。
解決這一問題的方法：對(duì)于負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷工作的工商管理學(xué)碩士來說，在開展本職工作之前，應(yīng)該至少從事六個(gè)月以上的銷售工作。
原因之九：市場(chǎng)營銷人員試圖在工作中排除銷售。
造成這種情況的原因：在商學(xué)院的學(xué)習(xí)中，市場(chǎng)營銷人員被告知，對(duì)于優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)來說，是否配備銷售團(tuán)隊(duì)將變得不重要。
讓人痛恨的理由：除非產(chǎn)品屬于即插即用類別的，否則，銷售團(tuán)隊(duì)就屬于必須的部分。尤其是在企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)模式里。
解決這一問題的方法：讓市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)明確地認(rèn)識(shí)到，他們的職責(zé)是為銷售團(tuán)隊(duì)提供支持，而不是取代他們。
原因之八：市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為銷售屬于非常簡單的工作。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為自己可以創(chuàng)造出大量需求，而銷售人員的工作就是簡單的接受訂單。
讓人痛恨的理由：絕大多數(shù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)并不會(huì)帶來真正的需求，尤其是在企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)模式里，消費(fèi)者往往并不在意廣告和贈(zèng)品的情況。
解決這一問題的方法：讓市場(chǎng)營銷人員通過電話或者前往現(xiàn)場(chǎng)親自從事銷售工作，這樣他們就可以了解到具體工作的真正難度。
原因之七：市場(chǎng)營銷人員熱衷于宣揚(yáng)自己的成績。
造成這種情況的原因：在設(shè)定了推廣方式、制作出說明書和廣告后，市場(chǎng)營銷人員就大肆宣傳自己的成績。而沒有注意到，它們沒有為銷售提供任何幫助。
讓人痛恨的理由：對(duì)于銷售人員來說，沒有業(yè)績就無法獲得收入，長期沒有業(yè)績，就會(huì)被解雇。
解決這一問題的方法：為市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)制定與銷售收入和市場(chǎng)份額相關(guān)的目標(biāo)機(jī)制，確保其工作可以為銷售團(tuán)隊(duì)帶來真正有效的支持和幫助。
原因之六：市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為自己屬于“銷售推動(dòng)力”。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員將銷售看著宏偉戰(zhàn)略計(jì)劃的戰(zhàn)術(shù)分支。
讓人痛恨的.理由：銷售人員知道到市場(chǎng)營銷僅僅屬于輔助團(tuán)隊(duì)工作的服務(wù)項(xiàng)目，因此，他們因無知而表現(xiàn)出來的傲慢讓人非常惱火。
解決這一問題的方法：通過將首席市場(chǎng)官置于首席營銷官的領(lǐng)導(dǎo)之下，明確市場(chǎng)營銷屬于銷售的支持部分。
原因之五：市場(chǎng)營銷人員總是裝作“戰(zhàn)略家”。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為自己是“品牌經(jīng)理”，可以對(duì)公司里的所有活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。
讓人痛恨的理由：品牌是產(chǎn)品和服務(wù)情況的反應(yīng)。如果產(chǎn)品和服務(wù)出色，就可以打造優(yōu)秀品牌；如果產(chǎn)品和服務(wù)垃圾，品牌也不會(huì)成功。
解決這一問題的方法：只有在收入和利潤增長明顯與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)時(shí)，才給與市場(chǎng)營銷人員獎(jiǎng)勵(lì)。
原因之四：市場(chǎng)營銷人員造成了資源的浪費(fèi)。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員在花哨的宣傳彩頁、廣告和貿(mào)易巡回展覽等活動(dòng)上花費(fèi)了大量的資金。
讓人痛恨的理由：在市場(chǎng)營銷的愚蠢行為上花費(fèi)的資金越多，員工在傭金方面的收入就越少。
解決這一問題的方法：當(dāng)出現(xiàn)營銷活動(dòng)花費(fèi)超出預(yù)算的情況時(shí)，將是否取消的權(quán)力交給銷售團(tuán)隊(duì)。
原因之三：市場(chǎng)營銷人員假裝自己是工程師。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員試圖對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)發(fā)展方向進(jìn)行控制。
讓人痛恨的理由：在絕大部分情況中，市場(chǎng)營銷人員都從來沒有與客戶進(jìn)行過交流，所以，他們不可能知道實(shí)際的需求是什么。
解決這一問題的方法：讓工程師來開發(fā)基于客戶信息的新一代系統(tǒng)。將市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)排除在計(jì)劃以外。
原因之二：市場(chǎng)營銷人員強(qiáng)迫銷售使用新技術(shù)。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員強(qiáng)迫銷售團(tuán)隊(duì)將大量客戶數(shù)據(jù)輸入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。
讓人痛恨的理由：銷售團(tuán)隊(duì)清楚地知道，這些數(shù)據(jù)中的絕大部分是不會(huì)為銷售額的提高帶來任何幫助。
解決這一問題的方法：對(duì)銷售使用的技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，確保它可以為銷售人員的實(shí)際工作帶來有效的幫助。
原因之一：市場(chǎng)營銷人員進(jìn)行的推廣效果很差。
造成這種情況的原因：市場(chǎng)營銷人員進(jìn)行的推廣不是沒有什么用處的，就是無法滿足實(shí)際需求的。
讓人痛恨的理由：當(dāng)銷售發(fā)出抱怨時(shí)，市場(chǎng)營銷人員就將它變成人身攻擊，宣稱銷售團(tuán)隊(duì)是為自己的業(yè)績不佳找替罪羊。
解決這一問題的方法：解雇所有無法協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效推廣，不能完成自身工作的市場(chǎng)營銷人員。
好了，這就是文章全部的內(nèi)容。我希望它可以為大家?guī)韼椭?/p>
第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)鮮樂美案例分析
鮮樂美案例分析
(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O 模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)
一、鮮樂美發(fā)展背景
（一）外部環(huán)境
1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內(nèi)市場(chǎng)
全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。
2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展
屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。
3、政府支持
當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營中出現(xiàn)的一些實(shí)際問題。
4、國外已有成功案例的借鑒意義
FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被
Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)部因素
1、鮮樂美的優(yōu)勢(shì)
? 大眾需求
對(duì)于那些沒時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他
們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置
周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應(yīng)綠色、無公害蔬菜。
? 競爭優(yōu)勢(shì)
鮮樂美的主要競爭對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。
? 食品供應(yīng)鏈成本低
鮮樂美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少從農(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。
2、鮮樂美的困境
? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題
由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)
為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。
? 盈利難和品類局限性
生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。
但高額的價(jià)位必然帶來消費(fèi)者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。
? 食品安全也是重中之重
生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。
? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異
不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見活的”。
二、鮮樂美市場(chǎng)分析
針對(duì)鮮樂美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類如下：
? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無空閑時(shí)間，如：帶小孩）
老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開設(shè)線下實(shí)體店。
? 社區(qū)
如果說農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
鮮樂美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購買”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購買量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。
三、“鮮樂美”顧客價(jià)值分析
顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。
“鮮樂美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來的顧客價(jià)值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒有過多的期望，這只能說明消費(fèi)者們沒有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來說，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更
多麻煩。
如果能保持如上所說的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂美”走進(jìn)了死胡同。
從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。
因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
第五篇：市場(chǎng)營銷學(xué)鮮樂美案例分析
鮮樂美案例分析
(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O 模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)
一、鮮樂美發(fā)展背景
（一）外部環(huán)境
1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內(nèi)市場(chǎng)
全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。
2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展
屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。
3、政府支持
當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營中出現(xiàn)的一些實(shí)際問題。
4、國外已有成功案例的借鑒意義
FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被
Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。
（二）內(nèi)部因素
1、鮮樂美的優(yōu)勢(shì)
? 大眾需求
對(duì)于那些沒時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他
們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置
周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應(yīng)綠色、無公害蔬菜。
? 競爭優(yōu)勢(shì)
鮮樂美的主要競爭對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。
? 食品供應(yīng)鏈成本低
鮮樂美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少從農(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。
2、鮮樂美的困境
? 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題
由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。 ? 實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)
為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。
? 盈利難和品類局限性
生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。
但高額的價(jià)位必然帶來消費(fèi)者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品――客單價(jià)低――盈利難――不敢銷售全品類（尤其是低價(jià)位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前我國大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。
? 食品安全也是重中之重
生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。
? 地區(qū)的不同習(xí)慣差異
不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見活的”。
二、鮮樂美市場(chǎng)分析
針對(duì)鮮樂美O2O案例分析，目標(biāo)客戶應(yīng)分為多個(gè)群體。分類如下：
? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機(jī)）
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問題。同時(shí)滿足公司白領(lǐng)精致生活的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實(shí)際情況，分上門送貨和自提兩種方案） ? 老人（無空閑時(shí)間，如：帶小孩）
老人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)訂購接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機(jī)，但可以開設(shè)線下實(shí)體店。
? 社區(qū)
如果說農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來，社區(qū)將進(jìn)一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
鮮樂美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費(fèi)者本身；同時(shí)開設(shè)線下實(shí)體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購買”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
? 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購買量多，對(duì)菜品質(zhì)量要求高）
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無縫及時(shí)對(duì)接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶，通過有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式。
該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。
三、“鮮樂美”顧客價(jià)值分析
顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。
“鮮樂美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當(dāng)先分析產(chǎn)品所帶來的顧客價(jià)值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場(chǎng)中立足。首先，消費(fèi)者們?cè)谶x擇“鮮樂美”時(shí)所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時(shí)配送到家。除此之外，在人員價(jià)值以及形象價(jià)值上沒有過多的期望，這只能說明消費(fèi)者們沒有這方面的意識(shí)，這時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高這兩方面的價(jià)值并且引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，對(duì)于顧客成本來說，時(shí)間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或者菜市場(chǎng)。但貨幣成本稍高大部分消費(fèi)者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更
多麻煩。
如果能保持如上所說的顧客價(jià)值也還算好，可是在實(shí)際中，顧客總價(jià)值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂美”走進(jìn)了死胡同。
從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價(jià)值本身其實(shí)是不高的，消費(fèi)者在達(dá)不到自己期望的同時(shí)，企業(yè)也沒有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費(fèi)者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價(jià)值，盡可能地滿足消費(fèi)者的期望。
因此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
